历经23年发展，最初以京东店庆为起点的“618”购物节，如今正经历着深刻的变革，逐渐远离其最初的模样。

“当美猴王现身那一刻，我仿佛找回了童年的记忆。”6月1日晚，一位网友在社交平台上激动地分享道。当晚，美猴王、海尔兄弟等承载着几代人共同记忆的经典IP，以AI数字人的全新姿态亮相一场别开生面的晚会，化身为能与观众实时互动的“赛博偶像”。作为全网首档AI购物直播盛宴，这场长达90分钟的京东赛博联欢会吸引了超过5亿的曝光量，品牌销售额同比激增超过3倍。

这只是今年“618”变革的一个缩影。京东、淘宝等电商平台的AI购物助手正日益精准地捕捉消费者的碎片化需求，实现个性化推荐；千问、豆包等工具则打通了从种草、决策到下单的全链条；直播间内，24小时不间断的数字人主播在凌晨三点仍能精神饱满地介绍商品、促进销售。线下，京东MALL引入了人形机器人进行导购，四足机器狗穿梭于专柜之间接待顾客，线上线下消费场景全面迈向智能化时代。

更为关键的变革发生在交易链路的末端。大促期间，支付宝、微信支付等纷纷推出AI智能支付工具，京东更是率先在零售行业落地智能体自主支付协议，填补了大促交易智能化的最后一块拼图。

往昔，“618”作为全年零售竞争的“价格风向标”，价格战硝烟弥漫；但今年，“618”却呈现出不同的风貌，价格战退居幕后，表层营销热度降温，取而代之的是AI技术首次全面渗透购物全流程。

这不仅仅是一次大促玩法的简单升级，更是电商行业从“流量红利竞争”向“技术效率竞争”转型的鲜明信号。每一次“618”的基调变化、规则更新、赛道切换，都预示着电商行业下一阶段竞争的新方向。一场由AI技术引领的行业结构性变革，正在平静的大促氛围中悄然酝酿。

美猴王、阿凡提同台献艺，全网首档AI购物晚会引爆热潮：“若人力充足，月办十场亦非难事”

6月1日晚8时，全网首档AI购物直播晚会盛大启幕。美猴王、海尔兄弟、三只松鼠、阿凡提、马小跳等经典IP以AI数字人形式惊艳亮相，节目形式多样，包括歌舞、相声、单口喜剧、音乐剧、走秀等。这场约90分钟的晚会直播吸引了超过5亿的曝光量，直接带动品牌销售额同比增长超过3倍。

然而，这场晚会的筹备过程并非一帆风顺。

京东零售AIGC内容负责人在接受《徽声在线》记者专访时透露，最初与品牌方沟通时，对方对“AI直播晚会”的概念感到陌生。“许多品牌方派来的是直播带货的负责人，他们不清楚这个节目的目的，也不知道能否助力销售。”从剧本创作到节目生成，再到品牌审核，整个流程经历了上百道严格的审核。该负责人表示，主要涉及IP形象的一致性问题，如飞鹤品牌数字人IP鹤小飞头顶羽毛的方向等细节，都需要反复调试模型。“尽管AI技术日新月异，但在这些细节上，我们仍需不断调试模型。”她如此说道。

技术层面，据记者了解，京东自研的JoyStreamer数字人技术为这场90分钟的AI晚会提供了两大核心支撑：实时互动与口唇同步。

AI数字主持人能够在直播过程中与观众互动抽奖、答题、发红包，保留了直播卖货的核心体验；而IP数字人形象在开口说话、唱歌时的口型匹配，则依赖于京东在口唇技术上的深厚积累。“有些模型生成的嘴型只是简单地一张一合，看上去虽然动了，但缺乏真实感。面部表情必须非常细腻，才能让人觉得这是一个可以互动的人。”该负责人介绍道。

图片来源：企业供图

AI晚会的轻量化优势显而易见。“成本更低，无需涉及场地、档期等复杂问题，效率更高。我想一个月办一场，如果人力足够，一个月办10场也不是不可能，并发性很强。”该负责人透露。

在带货方面，记者注意到，晚会全程没有传统的叫卖式带货，用户多处于“静默下单”状态，化妆品、书籍、显卡等品类表现尤为突出。该负责人透露，晚会之后，已有更多品牌主动表达合作意愿，未来京东AI直播购物晚会计划实现常态化运营，在关键节点推出系列晚会。

为家电赋予“智慧、语言与感知”：从冰冷工具到情感陪伴，AI智能硬件迎来爆发期

若说AI晚会是今年“618”营销端的“面子”，那么AI消费硬件的爆发则是实实在在的“里子”。

在今年京东“618”启动会上，京东旗下智能品牌JoyInside携全品类智能硬件亮相C位，宣布年内将接入超千万台智能硬件设备，全面构建AI World。

京东家电家居事业群全屋智能业务部相关负责人在接受《徽声在线》记者专访时透露，京东启动JoyInside项目的初衷源于对用户两大核心痛点的洞察：一是交互之困。家电功能日益强大，但操作却愈发复杂。电饭煲能定时煮粥，但许多人设置错误；蒸烤箱菜单丰富，老人却不会使用，甚至大人也感到困惑；二是情感之需。在孤独经济背景下，用户对情绪价值和陪伴功能的需求日益增长。

而JoyInside的设计理念可以概括为：让机器学习用户的语言，而非让用户学习机器语言，主动推理用户需求、感知用户情绪。基于京东自研AI大模型，JoyInside为家电装上了“大脑+嘴巴+耳朵”：云端大模型提供认知推理能力，设备端AI语音实现自然语言交互。用户只需像与人对话一样与设备交流，设备就能理解并执行指令，甚至感知用户情绪，与之共情。这样一来，家电不再是冷冰冰的工具，而是有温度、有灵魂的家庭成员。

数据显示，今年“618”开门红52小时内，京东接入JoyInside的AI家电家居新品成交额环比增长200%。AI智能洗衣机成交额同比增长超300%，AI互联冰箱成交额同比增长200%，AI智能巡航油烟机成交额同比增长8倍，AI护眼灯、AI智能水杯、AI卫浴镜等品类在京东平台上也表现抢眼。天猫方面，截至5月31日，AI智能硬件整体同比增长80%，其中AI眼镜品类同比暴涨9倍，AI陪伴精灵增速达270%，智能指环增长280%。

然而，消费级AI硬件的普及并非一帆风顺。上述负责人告诉《徽声在线》记者，对接的品牌方主要有两大顾虑：一是成本；二是技术对接难度。

对此，京东的解决方案颇为直接：大模型Token使用免费；硬件物料成本在芯片元器件上不加收利润；京东技术团队全程参与AI技术对接，提供标准化AI模块解决方案。

对于AI产品溢价问题，京东也并不希望溢价过高影响AI硬件普及和体验，因此对合作品牌商家的产品定价会进行适当把控。

此外，随着市场具备爆发条件，包括技术逐渐成熟、端侧大模型成本下降、陪伴、教育、娱乐等需求明显上升以及价格门槛降低等因素，特别是端侧大模型部署成本持续下探以及平台侧对AI硬件流量的倾斜扶持，AI硬件的终端售价正从“尝鲜价”回归理性区间。这也是消费级AI硬件品类在今年“618”各大平台爆发的另一层原因。

人形机器人理货、四足机器狗导航：硅基店员上岗，具身智能从实验室走向商场

AI不仅掌控了线上购物，也开始渗透线下实体门店。今年“618”期间，京东MALL迎来了一批特殊的“新员工”。多款智能机器人正式入驻门店，围绕迎宾指引、导航带逛、智能导购、理货上架、门店值守等岗位开展运营支持。

京东MALL里的机器人 每经记者 王郁彪 摄

《徽声在线》记者在京东MALL北京双井店走访发现，这些机器人员工已经实现了精细化岗位分工：迎宾岗的智元X2人形机器人搭载了专属语料库，负责洗手间、服务台、品牌专柜等点位的导航；导购岗的宇树Go2四足机器狗通过接入JoyInside导航导览能力，可以根据顾客需求实时调整路线；理货岗的智元G2机器人可以完成商品上架、货品规整等标准化运营工作。

京东智能机器人业务部商业发展负责人在接受《徽声在线》记者专访时表示，理货岗是最具挑战性的角色。在复杂的零售环境中，准确识别、抓取并摆放不同形状、材质的商品，技术难度极大。

该负责人坦言，目前单品上架成功率已稳定突破90%，但离完全胜任还有一段距离，因此团队仍在加紧开发推进。

这些“实习员工”的规模化上岗，标志着具身智能技术正从实验室走向真实商业场景。“618”促销活动期间，机器人“员工”的常态化运营在一定程度上缓解了门店高峰接待压力。

记者了解到，在客流高峰期，人类店员和机器人店员分工明确：人类店员主攻产品深度讲解等高价值环节，机器人则承担门店介绍、产品基础介绍及递水等标准化服务。

在探访门店时，记者注意到，机器人的交互方式新颖有趣，顾客刚进店时没有心理负担，愿意与之交流，这实际上降低了初期接待的“破冰”门槛。更实用的是，在店员轮岗换班时，机器人能独立顶上，确保服务不中断，顾客不会因找不到人而离开。

机器人上岗理货 每经记者 王郁彪 摄

“机器人的价值在于人机协同放大服务价值，而非单纯替代。实现‘完全胜任’是一个渐进过程，会随着模型迭代和数据积累而不断逼近。”对于具身智能在零售场景的商业化验证，该负责人认为，“验证具身智能在零售场景的商业闭环，关键不在于单一的技术突破，而在于能否构建一个可持续的正向循环：真实场景-采集数据-模型训练-提升能力-更好服务场景。”

从AI晚会到AI硬件，从AI推荐到AI支付，从数字人直播到具身智能在商场“上岗”，今年“618”正告别“低价内卷”的单一叙事。数字人直播的带货数据、机器人在线下提升的效率、消费级AI硬件产品的起步增长，这些数字在电商大促动辄万亿级GMV中或许微不足道，但在价格战边际效果持续下降的背景下，它们指向了一个明确的方向。

价格不再是唯一的流量密码，AI与体验接管了新的战场。电商大促正在从“流量分配效率”转向“需求理解深度”，从“价格驱动”走向“效率与体验驱动”。而AI能否真正成为电商增长的新引擎，或许还需要时间来验证，但至少在今年“618”，它已经不再是概念。