徽声在线记者 | 武冰聪
徽声在线编辑 | 任雪松

2026年5月12日至6月20日，一年一度的618电商购物节圆满收官。在这长达一个多月的促销活动中，京东、淘宝、抖音、美团等各大电商平台纷纷推出酒水促销活动，使得线上酒水市场迎来了一波消费热潮。

徽声在线记者获悉，今年618期间，酒类销售呈现出两大显著趋势。一方面，平台百亿补贴等优惠力度较往年明显减弱，折扣幅度有所降低；但另一方面，酒类销量却依然保持了整体增长态势。

从淘系数据来看，5月21日天猫公布的618大促首周统计数据显示，有133个酒水品牌销售额实现翻倍增长，189个品牌增速超过50%。在淘宝闪购平台，618首日酒水整体销量更是同比增长了5倍。

徽声在线从京东超市获取的销售数据也印证了多平台在618期间酒类销售的火爆情况。

具体而言，在2026年5月30日晚20:00至6月18日晚23:59期间，京东超市酒类业务展现出强劲且持续的增长势头。贵州茅台、五粮液等名优白酒及陈年酒的成交额同比增长超过25%。

京东超市相关负责人向徽声在线分析指出，今年618酒类销售呈现出两大特点。一是大品牌热销，品质消费需求高涨。例如，茅台酱香旗舰店成交额同比增长超过150%，洋酒中的路易十三干邑成交额同比增长超过5倍。二是亲民酒类产品也激发了消费者的购买热情。例如，五粮春白酒成交额同比增长超过55%，通化葡萄酒成交额同比增长105%。

2026年酒类热销受到两大因素的叠加影响。今年618恰逢2026美加墨世界杯与端午佳节，赛事与节日为酒类消费提供了丰富的场景，平台大促与二者相结合，进一步刺激了消费者的购酒需求。

本届世界杯在美洲大陆举办，由于时差原因，中国球迷的观赛时间大多集中在凌晨和上午。尽管如此，球赛、啤酒和“花毛一体”（花生与毛豆的组合）仍是球迷们的最佳搭档，酒类消费量在此期间显著提升。

此外，当球迷想要饮酒时，他们更倾向于购买带有赛事、球队、球员元素的周边商品，以表达对主队的支持。一些与世界杯相关的联名酒在此期间热销。

京东超市向徽声在线透露，618期间该平台酒类IP商品热度较高。其中，第八代五粮液世界杯联名款、百威啤酒世界杯40年珍藏版的成交额环比分别增长13倍和5倍。

徽声在线了解到，五粮液作为FIFA的“官方联名产品合作伙伴”，已推出7款世界杯相关联名产品。此外，白酒方面还有泸州老窖通过与顶级球队合作推出世界杯周边产品。该公司旗下的高端产品国窖1573推出了阿根廷队、葡萄牙队的官方授权白酒产品。

除了世界杯外，端午佳节也是影响酒类消费的重要因素。二季度天气转热，端午节成为少有的酒类消费好时机。京东超市数据显示，618期间该平台优质年份黄酒成交额同比增长超过100%。在中国南方，端午节有着赛龙舟等文化习俗，亲友相聚的场合为白酒、黄酒等中式酒提供了增长空间。

端午节带动酒类消费，超商设置白酒销售专区/拍摄：徽声在线 武冰聪

值得注意的是，各大平台的酒类销售突破是在平台补贴力度普遍降低的情况下实现的。

回顾过去两年的618、双十一电商大促，平台补贴曾导致部分名酒在线上渠道出现价格倒挂现象。

往年的618和双十一期间，线上平台曾出现名酒低价引流的情况。有经销商向徽声在线表示，以往大电商平台的“补贴”政策会重点拿茅台进行宣传，一些自媒体网店、直播间等为拉流量、博眼球，也拿茅台打旗号，但实际上“挂羊头卖狗肉”，销售的并非53度飞天茅台酒。

徽声在线在2025年618时曾报道，名酒低价成为当年关键词。例如，平台上五粮液八代普五即时零售价格在850-900元区间，个别地区单瓶价格低于750元。

然而，2026年618期间，这一情况发生了改变。徽声在线搜索各大电商平台发现，53度飞天茅台的价格大多在每瓶1700多元，与线下渠道差别较小。北京茅台酒经销从业人士张卫华向徽声在线表示：“今年线上、线下渠道的茅台酒价格整体较为平稳，很少见到零售价接近官方零售价1539元的现象。”

徽声在线记者走访北京多家终端烟酒零售店了解到，端午节前一周，53度飞天茅台的零售价在1700-1800元区间。

电商平台飞天茅台补贴价在1700-1800元区间

2026年，白酒企业也在618大促期间采取措施维护价格体系。6月4日，五粮液发布《关于五粮液电商销售渠道的声明》，公布五粮液产品电商销售渠道最新名单。6月6日，茅台酱香酒公司发布消息，提醒消费者通过“i茅台”App、京东、天猫、抖音官方旗舰店及线下授权门店等正规渠道购买。

行业内普遍认为，短期内电商平台打出的低价牌可以实现快速引流，甚至起到协助经销商去库存的作用。但从长期来看，低价名酒可能会影响企业品牌形象和经销商的利润空间。当电商平台等名酒价格回归理性区间时，更有利于渠道商通过销量实现利润增长。

除了白酒、啤酒等传统主流产品外，2026年618期间，新酒饮产品也因切中了年轻人、女性等群体的消费需求而获得了不错的市场反响。

天猫618首周数据显示，以果酒、啤酒、洋酒为核心的新酒饮整体增速均超过30%。全平台酒水消费中女性用户占比突破45%，20-35岁年轻群体贡献了超60%的新酒饮消费额，成为核心增长动力。

整体来看，今年618的酒类消费显得更为平常和理性。不同于此前两年卷低价的风潮，在企业、平台的多方推动下，名酒价格回归理性区间，酒类销售实现了整体增长。同时，世界杯联名产品、果酒等新酒饮满足消费者差异化需求，也在电商促销等窗口期抓住了生意机会。