开篇引言

【文眼聚焦】当世界杯的终场哨声响起，一切喧嚣归于平静，这场关于版权的激烈争夺战也将迎来最终的清算时刻。此时，我们不禁要问：小红书重金投入换来的，究竟是璀璨夺目的“烟花盛宴”——虽绚烂却转瞬即逝？还是抖音深谙《潜伏》之道，践行了“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领”的智慧策略？

作者丨张宾（改写版）

图片来源丨网络精选

近日，央视正式宣布斩获2026及2030年两届世界杯的独家版权。然而，这并非意味着版权争夺战的尘埃落定，反而预示着新一轮激烈竞争的序幕已经拉开。

央视将向哪些平台开放版权分销？这一问题原本似乎已有定论。回望上届世界杯，咪咕与抖音成功从央视手中分得一杯羹。对于即将到来的美加墨世界杯，这两大平台同样表现出浓厚的兴趣与强烈的购买意愿。然而，剧情却出现了意想不到的转折。

据多方可靠消息透露，小红书已悄然获得世界杯的分销版权，而抖音则可能选择了“主动退场”。尽管这一消息尚未得到完全证实，但有传言称，小红书不仅获得了直播版权，还囊括了短视频的权益。

若抖音真的选择退出这场竞争，唯一合理的解释便是央视开出的价格超出了其接受范围，导致在投资回报率（ROI）上难以实现盈利。可以合理推测，央视给予小红书的报价与抖音相差无几。

抖音已坐拥庞大的流量池，具备强大的变现能力，且在上届世界杯版权运营中积累了丰富经验。即便如此，它仍对赚回版权费心存疑虑。那么，对于几乎未曾涉足顶级赛事版权运营的小红书而言，又能否实现ROI的正向增长呢？

小红书，这个以“你的生活兴趣社区”为定位的平台，更接近于一个社交媒体聚集地。在体育营销领域，小红书虽有大动作如签约姆巴佩等，但在体育版权方面的尝试却显得颇为谨慎。上赛季，小红书获得德甲转播版权，已算是其在体育版权领域的一次较大突破。然而，此次平地起惊雷，小红书一出手便震惊业界。

在外界眼中，小红书仍是一个以女性用户为主导，以种草、美妆、生活方式为核心内容的社区。尽管近年来男性用户比例有所上升，但其核心用户心智仍聚焦于精致生活方式与日常攻略的分享。

而这，或许正是小红书拿下世界杯版权的关键所在。一方面，小红书正面临着流量增长的焦虑；另一方面，它有望借助世界杯这一全球顶级IP，打破外界对其“重女轻男”的刻板印象。

世界杯无疑是小红书缓解焦虑、实现突破的绝佳载体。作为全球极少数能跨越性别、年龄、阶层壁垒的超级IP，世界杯期间，小红书有望通过版权实现流量与新用户的双重增长。

可以预见，除了赛事直播外，小红书还将在内容层面与世界杯版权进行深度融合，在节目制作、球星互动、衍生内容等方面大展拳脚。在商业模式上，小红书也将以世界杯版权为纽带，打通线上看球与线下观赛、美食、穿搭等领域的壁垒，形成完整的交易闭环。

简而言之，世界杯版权不仅能够帮助小红书优化用户结构，还能推动其商业逻辑的进化，加速从“种草”到“交易”的转型步伐。

对于小红书而言，问题的关键或许并不在于ROI能否实现正向增长。为了用户规模与结构的优化、商业逻辑的升级，小红书可能并不需要过分纠结于购买世界杯版权是否是一笔亏本的买卖。受限于平台属性、招商时间等客观因素，小红书在短期内想要赚回高昂的版权费并不现实。这一惊天之举更应被视为一次战略性的“破圈”投入，而非追求短期ROI的生意。

然而，乐视体育、PP体育等先驱者的惨痛教训早已警示我们：体育版权的用户如同穿梭于烟花柳巷的过客，缺乏忠诚度可言。他们往往“有奶便是娘”，谁拥有版权便跟随谁。世界杯版权给小红书带来的流量将是“脉冲式”的，盛宴结束后，这些新增用户很可能迅速流失。除非小红书能像咪咕那样，以世界杯为契机深耕体育版权，秉持长期主义理念，才有可能将这些新增用户留存下来。优酷体育当年也曾享受过世界杯版权带来的流量盛宴，但热潮褪去后，也迅速调整了策略，不再盲目追求“顶级赛事版权”。

抖音的案例对于小红书而言，参考价值并不高。抖音几乎已触及中文互联网流量池的天花板，日活用户增长趋于平稳。世界杯版权在抖音手中，主要目的并非拉新，而是促活与商业转化。无论是用户增长还是流量增长，世界杯版权能给抖音带来的增量都相对有限，因此它没有太多理由“赔本赚吆喝”。

在之前的文章《》中，我曾提及：“中国人不骗中国人”，央视理应以“更实在的价格”回馈版权分销平台。若抛向这些分销平台的价格并不“实在”，而是“扎心”，则会动摇众多媒体平台的决心。多年前有一本畅销书名为《中国可以说“不”》，作为中国品牌的抖音，同样也有权利说“不”。

这场世界杯版权的分销大战，目前仍处于白热化阶段。从表面看，似乎尚未有输家：小红书赢得了面子，成功放了一颗“卫星”，拿下了最顶级的体育IP，得以向用户和资本讲述一个“全场景生活社区”的宏伟商业故事；抖音则赢得了里子，省下了十几亿的版权费与几亿的运营投入，避免了陷入一场低效的“军备竞赛”；而最大的赢家无疑还是央视，它如同“庄家”一般，始终立于不败之地。

当世界杯的硝烟最终散去，这场战役将迎来真正的结算时刻。届时，我们需要评估的是：小红书斥巨资买下的，究竟是不是一场“烟花秀”——虽绚烂却短暂？抖音又是否真的践行了《潜伏》中的那个经典理论：有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领？