距离双11购物狂欢节正式拉开帷幕还有一段时间，电商领域的竞争硝烟尚未全面燃起，然而舆论战场却已硝烟弥漫，战况激烈。

10月16日，抖音与京东在热搜榜单上展开了一场激烈的“交锋”，这一话题整整占据热搜一整天，吸引了无数网友的目光。

当日下午，抖音率先发声，指责京东一名采销员工在朋友圈连续发布不实信息，恶意抹黑抖音电商。抖音方面表示，已正式向法院提起诉讼，且法院已立案受理，所有证据均已进行公证，后续还将追加起诉，以维护自身合法权益。

到了晚上，京东以集团名义强势回应，明确表示法务部门将全力支持员工进行反诉。同时，京东还向相关监管部门递交了举报材料，并掷地有声地宣称，坚决抵制平台人为操控舆论的不正当行为。

抖音起诉京东员工造谣，京东则力挺员工并反手举报，双方各执一词，互不相让。

这两家电商巨头将原本的网络口舌之争，直接升级为法律层面的对峙，如此硬碰硬的场面，在电商圈已经多年未曾出现，着实令人瞩目。

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事件导火索：半年前的一桩旧事引发风波

此次事件的源头，要追溯到今年618大促期间。

当时，一家教育公司公开发声，讲述了一件令其苦恼的事情。在大促活动期间，其他平台纷纷向消费者发放通用消费券，消费者持券即可在该教育公司购买商品。然而，京东却对商家提出了硬性要求，要么禁止消费者在其他平台使用消费券购买其商品，要么将京东平台上的商品价格压低至与其他平台券后价相同。倘若商家不从，便会面临被限制搜索、店铺被屏蔽等处罚措施。

左琦所晒相关截图

这份声明经徽声在线等媒体报道后，迅速冲上头条热榜，引发了广泛关注。

半年后的10月16日，京东这名采销员工在朋友圈连续发出三问，质疑此次事件。

他质疑道，一篇阅读量刚刚过千、一条评论都没有的文章，为何能够登上热搜？

为何每逢618、双11这样的电商重要节点，抹黑京东的负面消息总是准时出现？

热榜的排序机制究竟是怎样的，能否公开后台记录以证清白？

更为巧合的是，这条负面消息出现的时间点十分敏感。当时，京东刚刚开完双11发布会，并公布了让利政策。该采销员工不禁发问，这真的只是巧合吗？

针对京东采销员工的质疑，抖音立刻逐条进行反驳。抖音表示，这篇负面文章是正规媒体的原创报道；该词条登上热榜时，评论早已突破百条，属于自然流量推动；头条热榜长期以来也为京东推送了众多正面新闻，例如骑手就业、高考护航等；而且榜单算法有第三方全程监督，不存在人为操作的情况。

按照头条公开的规则，热榜的排序仅依据三小时内的点击阅读量，广告位不参与排名，严禁花钱买榜。双方各执一词，公说公有理，婆说婆有理，最终只能交由法院来裁决。

京东此次反应如此强烈，根源在于今日头条的身份过于特殊。

一方面，今日头条作为新闻资讯平台，其热搜在普通民众眼中代表着“全网正在关注什么”，具有天然的公共公信力。

另一方面，今年今日头条被纳入抖音电商的促销渠道，在双11期间将在平台内发放消费券，带动商品销售。

同一个平台，既掌握着“什么是热点”的定义权，又在此平台上开展电商卖货业务。这就如同球场上一个人既担任裁判，又参与带球进攻，难免让人产生怀疑：吹哨的节奏是否会随着自己进攻的步伐而改变？

研究平台经济的学者早已指出，许多平台一边从事电商卖货业务，一边运营内容热榜。对于普通消费者而言，根本无法分辨一条热搜是网友自发讨论产生的，还是平台刻意推送的结果。

对于商家来说，热榜早已不仅仅是新闻栏目，而是实实在在的流量入口。平台既掌握着舆论话语权，又经营着电商生意，这两种身份叠加在一起，自然容易引发各种争议和质疑。

再回到上文商家投诉的核心问题，即跨平台限价，也就是“不允许其他平台卖得更便宜”。这一行为在监管部门眼中，已经不是简单的商业行为，而是涉及到市场公平竞争的问题。

今年2月，市场监管总局发布的反垄断合规指引中，明确将“全网最低价”列为风险行为，同时将搜索降权、店铺限流等手段也纳入违规清单。

因此，半年前那份声明能够登上热搜，不仅仅是因为文章内容犀利，更重要的是它恰好踩中了当下最为敏感的反垄断红线，引发了社会的广泛关注。

02

冲突为何偏偏在双11前夜爆发

要深入理解这场冲突，首先需要了解双11的竞争模式在这些年发生了怎样的变化。

早期的双11，竞争模式较为简单，谁的价格更便宜，谁就能在竞争中胜出。后来，竞争逐渐演变为补贴、消费券的消耗战，各大平台比拼的是谁更有实力“烧钱”。再往后，竞争焦点转向了服务领域，极速退款、现货直发等服务成为吸引消费者的关键，平台依靠优质的体验来留住用户。

然而如今，价格这一曾经最为有效的竞争武器被监管部门收紧。“全网最低价”被明确点名，“二选一”行为受到严格监管，限流降权等手段也被写入风险清单。价格战无法再打，竞争只能另寻赛道。

于是，竞争的战场转移到了舆论心智领域。谁能率先将自己塑造成遵守市场规则的一方，将对手贴上恶意竞争的标签，谁就能率先赢得消费者的信任。在大促前夜，舆论博弈已然成为双11的第二战场。

观察抖音和京东今年的竞争策略，可以发现两者走的是截然不同的路线，冲突在所难免。

抖音将消费券铺满全平台，用户在刷新闻、看短剧、咨询AI等各个场景中都能领取消费券，将促销活动融入用户的所有碎片化时间，试图通过这种方式吸引更多用户参与购物。

而京东则主打总裁直播、达人实测等方式，依靠现货供应、正品保障和优质服务来建立消费者信任，以口碑吸引用户购买商品。

一个依靠内容全方位围堵用户，一个依靠口碑用心留住用户，双方正面冲突的爆发只是时间问题。

这场官司在短期内恐怕难以有结果，最终还需法院来判定是非。但它所引发的问题，却与每一位上网的民众息息相关。

我们每天都在刷的热搜，究竟是大众舆论自然沉淀的结果，还是平台算法刻意筛选出来的？这两者看似相似，实则本质上有天壤之别。

我们早已默认“上热搜就是全民热议的大事”，却很少有人会追问：热搜榜单是如何排序的、能否进行追溯、人为干预行为由谁来监管。此次有人站出来较真，其实是一件好事，有助于推动热搜机制的更加透明和公正。

对于企业来说，这一事件传递出的信号更加清晰：依靠低价碾压对手的时代已经一去不复返，依靠流量操控舆论的道路也行不通了。接下来，企业比拼的是合规能力，所有的经营动作都必须经得起放大镜的反复核查。

有意思的是，此次抖音和京东都没有过多地纠缠于网络口水战，这与之前的“尊界刹车门事件”形成了鲜明的对比。

抖音直接选择走诉讼途径，并全程对证据进行存证；京东则支持员工反诉，同时向监管部门举报。双方都将矛盾从线上的争吵拉入了法律框架内解决，这本身就是行业进步的一种体现。

对于我们普通消费者来说，该购物还是照常购物，该囤货还是继续囤货。但要明白一个道理：大厂们在台上争对错、讲道理，归根结底争夺的还是我们钱包里的那笔预算。

热搜上的热闹终究是虚的，只有实实在在的降价优惠，才是真正落入我们自己口袋的好处。