近期，火车站内被匡迪保温杯的广告强势刷屏，引发了广泛关注。

这组广告以红白为主色调，画面中一个嘴唇肿得像香肠的“烫嘴哥”，搭配着“明天还烫嘴”的醒目标语。初看之下，不少人感到困惑：保温杯的核心卖点不是保温吗？为何要突出“烫嘴”，还把嘴唇画得如此夸张？

从设计层面而言，这组广告确实显得别具一格，甚至可以说“丑”得别有用心。

它摒弃了追求精致的传统路线，反而以一种近乎冒犯的方式挑战审美。厚嘴唇的夸张描绘，将“烫”的直观感受跃然纸上；粗体字的运用，则让“明天还烫嘴”这句话直击人心，即便在远处也能一眼记住。

对于火车站这种需要快速传递信息的场景，这样的设计无疑比“长效锁温”“真空隔热”等常规表述更为有效。

然而，问题也随之而来。

这组广告让人记住的并非“保温杯能让你随时喝到热水”，而是“使用保温杯可能会被烫”。虽然广告确实获得了极高的讨论度，网友们纷纷自发玩梗、转发、吐槽，无形中为品牌做了免费宣传。

有网友直言：“这肯定是华与华的杰作，简直拉低了国内广告审美的整体水平。”

还有网友表示：“不知道为何，这广告总给我一种西贝的感觉。”

但这种记忆点也带来了一定的副作用：产品功能被过度放大，而使用体验却被忽视。很多人因此表示“不敢买，怕烫嘴”。对于一个日用品而言，这种负面情绪显然难以直接转化为购买欲望。

“用户看到这组广告的第一感受是什么？是‘痛’还是‘保温’？”有网友提出了这样的疑问。

“这广告看得让人很不舒服...”另一位网友则直接表达了不适感。

其实，华与华的这套打法并不新颖。

它擅长将复杂的卖点提炼成一个符号、一句口号，然后通过反复投放来加深公众印象。匡迪的这组广告，本质上就是将“保温”这一抽象性能转化为“烫嘴”这一具体画面，以夸张的方式呈现出来。

华与华过往的一些案例也曾引发过不少争议。

比如水星家纺的“超级花边”被指与巴宝莉、爱马仕等奢侈品牌的元素相似；西贝的“I ❤ 莜”也被拿来与“I ❤ NY”、优衣库的视觉框架进行比较；

得到、雪海梅乡、七猫等品牌的设计也曾陷入“撞脸”的讨论之中。

这些争议虽然不能简单归结为抄袭，但至少暴露出一个问题：当“借用熟悉符号”成为固定的创意路径时，品牌的个性很容易被稀释，失去独特的辨识度。

华与华作品剖析：

因此，匡迪的这组广告虽然可以算作一次聪明的流量操作，但很难说是一次完美的品牌建设。

它在识别度上取得了成功，却在好感度上有所欠缺；赢得了短期的话题热度，却可能损害了长期的品牌形象。对于下沉市场、线下货架、车站大屏等场景而言，这样的广告或许有效；但对于一个希望被长期使用、融入生活场景的保温杯而言，“烫嘴”这个记忆点过于尖锐，容易让人产生距离感。

那么，你认为这组广告成功吗？

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