开篇引言

Introduction

在销量持续攀升的背景下，价格已不再是新能源品牌坚持长期发展策略时最值得炫耀的资本。

步入2026年，中国汽车市场已告别那个仅凭“新能源”标签就能轻松分得一杯羹的野蛮生长阶段。

乘联会最新数据显示，新能源车市场渗透率已飙升至60%以上，然而终端零售却呈现同比下滑态势。在这场生存之战中，过往那些急功近利的做法已难以奏效。

前不久，蔚来掌门人李斌受邀重返母校北京大学，在2026届本科生毕业典礼上作为杰出校友发表演讲。毕业30载后重返燕园，他并未大谈成功经验，而是深情分享了毕业30年来所经历的6次人生低谷中的3段刻骨铭心的创业历程。

他总结道，要走出困境，必须正确归因，唯有向内探寻，方能找到出路。这一观点，无疑是对2026年上半年蔚来发展历程的最好诠释。

全新一代ES8与ES9引领蔚来再攀高峰，萤火虫在精品纯电小车市场独占鳌头，乐道更是以重新定义家用纯电车价值的姿态，让全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆大关，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且并未依赖降价策略换取销量，成交均价稳定在24万左右，5月更是攀升至25万以上。在杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》中，乐道直接跻身高档品牌行列。

这些成绩从多个角度证明了，尽管乐道是市场上最年轻的新能源品牌之一，但它正以自己的方式，探寻着行业如何在价格与价值之间找到平衡点。在市场竞争日益激烈、消费需求不断变化的背景下，乐道所做出的决策，正是支撑品牌持续战斗的关键所在。

作为蔚来旗下成立仅2年多的新品牌，乐道在长期主义的坚守下，向我们展示了家用纯电车也能走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，面向纯电车的价值定位，“每一程，皆乐道”不仅是一句口号，更是中国新能源汽车品牌最真实的写照。

01

销量逆势飞扬

乐道走出独特发展之路

2026年半年时光匆匆而过，我们不难发现，任何一个中国汽车品牌在总结上半年时都充满了积极与期待。它们谈论品牌战略，规划产品矩阵，以最诚挚的态度向市场描绘着一个充满想象力的未来。

然而，在市场的纷繁复杂中，乐道却以一种直白的方式告诉外界：今年第二季度交付量达到29,124辆，环比一季度增长118.3%，同比增幅更是高达70.5%。这并非乐道因销量大增而沾沾自喜，而是表明在这个不尽如人意的市场环境下，乐道的解题思路恰好契合了市场需求，并真正赢得了用户的认可。

特别是在20~30万纯电SUV市场，这个被特斯拉Model Y、小米YU7、问界M6/M7等一众强势车型反复争夺的激烈战场中，一个入市仅两年的新品牌能实现同比大幅度的逆势增长，旗下SUV车型无一例外地取得历史性突破，这无疑具有极强的说服力。

今年1至5月，乐道车型均价超过24万，5月更是突破25万大关，持续保持着超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

杰兰路发布的《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》显示，乐道保值率高达81.5%，从Q1的仅次于特斯拉到Q2实现反超，并超越问界、理想等品牌，登顶行业榜首；

从用户来源看，乐道有超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，还有10%来自于第一批纯电和增程车主的升级，另有10%来自于蔚来用户；

与此同时，我们再看看其他品牌在做什么？

部分竞品通过终端大幅优惠将成交均价压至十八九万，更有车型上半年均价同比大幅下跌。为了在零售下滑的环境中求生，它们不惜牺牲品牌价值，发动同质化严重的车海战术，这种现象屡见不鲜。

在市场竞争如此激烈的情况下，我们不禁要问：作为消费者，究竟应该关注什么？是销量的绝对值？还是降价幅度的多少？

显然，随着市场缠斗进入“伤敌一千 自损八百”的境地，“量价齐升”这四个字的含金量，远比“月销破XX万”、“买车比过去便宜多少”等要珍贵得多。

这意味着乐道没有陷入价格战的泥潭，意味着用户清楚真正有价值的东西是什么，意味着一款畅销车获得认可的核心在于产品力而非促销政策。

再来看销量构成。

在行业内，“一款车型支撑一个品牌”的例子并不少见。然而，这种单腿走路的弊端在于，给消费者的选择较少，且如果单一产品销量出现起伏，很可能会给品牌带来崩塌式的口碑下滑。

但在乐道的产品体系中，L60稳居20万级纯电中型SUV前三，成为这一细分市场少数能持续走量且保持溢价的车型；L80上市46天交付破万，刷新大五座纯电SUV交付破万最快纪录；L90上市至今累计销量近6万辆，直接霸榜30万级纯电大型SUV。

三款车型牢牢把握用户心智的根本原因，在于乐道品牌的价值标定已潜移默化地深入人心。

在泥沙俱下的中国车市中，无论消费者选择哪一级别的纯电SUV，他们内心都已有了明确的答案。他们用实际行动将乐道与其他对手进行了品牌区隔，乃至价值隔离。

02

生存并非终点

纯电需摆脱低价“泥潭”

回望今年车市整体趋势，零售同比下滑已成定局，但在新能源市场，增程车型的蜜月期正在消退，纯电车型保持同比正增长却是事实。

因此，延续现有势头，随着下半年消费者对“可油可电”真实使用成本与体验折损的深刻评估，纯电车势必将愈发牢固地占据决策中心。这对于各个新能源品牌而言，追求长期主义已不再是一件无关紧要的事。

这两年，乐道坚持纯电路线不放弃，坚持不加入价格战，坚持以服务赋能品牌价值，仿佛是一条孤独的前行之路。

但现在，或许这正是体现了从CEO李斌到联合创始人秦力洪，乃至整个乐道内部，赌对了时间窗口的战略定力。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非恰好站在了纯电加速渗透的那一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，其实并非如此。”

稍早前，秦力洪在接受外界采访时曾这样表示，“打造品牌就像一个人在社会中塑造人品一样，日久见人心，需要时间，需要慢慢被认识。”

的确，两年的时间要让乐道成为一个家喻户晓的品牌，难度极大。但正如秦力洪所说，时间总会像一面镜子，时刻反映着现实。

随着乐道一步步踩准纯电发展的关键节点，中国新能源市场可以容纳它的坚持，并向市场释放一个新的信号：浮躁的营销终将褪色，唯有品牌的生命力能穿越时间的洪流。

今年上半年，乐道一口气将2026款L90、L80和新L60推向市场，意在群敌环伺中抢占先机。而对于下半年，秦力洪则务实表示：“要专心卖车、专心做品牌、专心服务用户。”

事实上，相比饱和式的新车攻势，这样朴素的规划才是真正有别于人的地方。

现阶段，我们清楚看到，消费者对价格的敏感程度达到前所未有的高度，在性价比面前，所有人的目光都聚焦在“对比价格”这一环节。但眼看上半年超600款新车密集上市未能激活大盘，反而加剧了“增量不增收”的内卷现象，请问，未来的市场走势还会如此吗？

乘联会的数据早已给出答案。今年以来，低端纯电车需求骤减，中高端纯电市场容量却持续扩大，预示着买车只看价格的时代即将落幕。

同时，麦肯锡最新调研也显示，在过去10年中国消费者选车理由排序中，“品牌”因素首次跃居第二，这是多年未曾出现过的现象。

而乐道之所以能够逆势而上，与所有对手拉开差距，正是源于品牌自创建之日起的底层优势。

换言之，从诞生之初，乐道就锚定在“高品质家庭用车”的目标上。为了给用户带来最好的产品，乐道全产品线与蔚来技术共享，这只是最基础的一方面。既然纯电车的真正价值并非由价格决定，那么乐道就是要将品牌价值从方方面面展现在用户面前。

一直以来，外界都认为乐道最核心的价值来源于它背后那套蔚来花了十一年、投入几百亿建起来的换电体系。截至2026年7月10日，全国已建成9,072座充换电站，其中换电站3,967座。这是任何品牌都难以企及的护城河。

然而，当“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区”均被蔚来赋予乐道，并在持续市场化的运作下，这些一并成为了打动消费者的关键因素。

这是属于乐道的隐藏价值，如今在销量逆势而上的衬托下，自然成为了消费者越来越难以忽视的选项。

未来，伴随中国品牌持续向上，中国消费者在购车时还会只关注价格是否够低吗？

燃油车时代，BBA的成功登顶已说明，品牌价值的体现从不在于价格有多低。一个成熟的汽车市场发展到最后，唯有成体系的价值感才是品牌安身立命的关键。

接下来，鉴于生存压力，仍会有人在销量榜上虚张声势，靠降价把数字刷得好看。但对于乐道而言，阶梯式增长也好，量价齐升也罢，归根结底只有一句话：当潮水退去，能留在沙滩上的从来不是喊得最大声的那个，而是把事情做得最扎实的那个。

届时，对于始终坚守长期主义的乐道而言，消费者选择乐道将是一件水到渠成的事，更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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