今日凌晨，全球排名第一的辛纳成功卫冕温网男单冠军；而在前一日，21岁的诺斯科娃斩获温网女单桂冠，中国选手郭涵煜也首次摘得大满贯女双冠军。从激动人心的赛场到星光熠熠的看台，本届温网可谓亮点纷呈。

对于持续关注温网或认真观看比赛的观众来说，这些精彩瞬间无疑令人印象深刻。

由凯特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等明星组成的观众阵容，让温网无愧于“全世界最会穿看台”的美誉。

Priyanka Chopra为未能到场的丈夫Nick Jonas现场直播赛况，这一幕被官方摄影机捕捉并上传至网络，引发广泛关注。曾在澳网亮相的周杰伦，此次与太太昆凌一同现身观赛。昆凌身着FILA针织衫搭配白色苏珊裙，尽显优雅气质。

决赛期间，章子怡以Ralph Lauren白色T恤搭配宽松裤装亮相，谷爱凌则身着Guo Pei黄色连衣裙搭配Dior四叶草太阳镜，明媚夺目。

看台上星光熠熠，球场上同样精彩纷呈：Félix Auger-Aliassime与Alejandro Davidovich Fokina的精彩击球让全场起立欢呼；Karolina Muchova拼尽全力挺进决赛；对手Coco Gauff同样表现出色，首次闯入温网四强，刷新个人最佳战绩。

除了比赛，Coco Gauff的网球服也备受关注。

温网开赛前，Miu Miu高调宣布将再次携手New Balance及美国网球名将Coco Gauff，推出三方第二次合作系列。

高芙在温网比赛中身穿的正是这一自己参与冠名的系列。

从表面看，这似乎是一次简单的合作。

成绩亮眼且话题度高的网球新星，被时尚品牌看中并推出合作系列。

但从奢侈品层面思考，这一合作颇具先锋意义。

此前，通常只有运动品牌会为顶级网球选手推出专属签名系列，如Nike与“红土之王”Rafael Nadal的合作。

本届温网，Lacoste为Novak Djokovic推出限量版GOAT系列，以山羊替代经典鳄鱼标志。

然而，这些合作大多停留在运动轻奢领域。

近年来，随着网球热度攀升，情况正在改变。各大奢侈品牌纷纷“下场抢人”：Gucci续约网球名将Jannik Sinner；Bottega Veneta签下意大利球员Lorenzo Musetti，其去年温网身着Intrecciato白色皮夹克的造型引发时尚效应；Louis Vuitton“买股”最年轻的全满贯Carlos Alcaraz；Burberry官宣英国网坛明星Jack Draper，通过英伦血统与本土偶像在年轻人间制造文化共鸣。

这似乎传递出一个有趣信号：网球运动员所代表的“文化符号”，正成为奢侈品牌的商业新布局。

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追溯“网球狂热”的起源

Coco Gauff与Miu Miu及New Balance的再度合作，是时尚奢侈品牌对网球运动员“文化符号”新身份的认可。

值得注意的是，品牌官方表述中，这个系列的正式写法是：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。

即Miu Miu和New Balance是联名主体，Gauff是精心挑选的合作者。

这不难理解。品牌双方在Gauff加入前已有多次成功合作。New Balance × Miu Miu联名款运动鞋一度成为时尚爱好者打造Tenniscore穿搭的抢手单品。

可以说，New Balance × Miu Miu系列从2022春夏首次合作起，就为“网球热”持续发酵做好了准备。

回看奢侈品牌的“抢人”举动，不难发现品牌真正看中的是网球运动传递的文化叙事。

那么，近年来的“网球热”究竟从何而来，为何如此火爆？

网球并非新兴运动。将其推入大众视野、形成如今热潮的，是2019年底的全球疫情。长期封控导致的社交焦虑，让部分人开始寻找既能保持安全距离又能社交的户外运动。

网球恰好满足这一需求。其独特的场地设计与互动模式，既能解决人们对安全的渴望，又能提供高质量的社交连接。

这直接推动了网球在普通大众间的流行。尤其在英国，两年内网球参与率激增43%。TikTok的蹿红，加速了网球及相关服饰在互联网上的传播。

同期，HBO热门美剧《继承之战》引发全球关注。从时尚媒体到网红博主，都在推崇“老钱风”时尚美学——实际是对不必努力就能获得稳定富裕生活的向往。人们从模仿剧中角色穿搭，延伸到模仿其生活方式。很快发现，网球运动与老钱们的贵族生活方式（网球、高尔夫、骑马等）重叠。

时尚嗅觉敏锐的奢侈品牌，如Miu Miu、Celine、Gucci等，接连推出以网球穿搭为灵感的时装系列；在老钱风影响下“翻红”的Ralph Lauren，通过赞助温网及为看台名人提供着装，与温网精英格调深度捆绑。

与此同时，Tenniscore等与网球穿搭相关的趋势名词在社交媒体上迅速传播。

就这样，时尚界的“网球狂热”局面形成了。

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“跨越”球场的网球运动员

那么，时尚奢侈品牌从何时开始将注意力从网球运动转移到选手身上的呢？

徽声在线品牌大使中国选手郭涵煜首夺大满贯女双冠军

或许，从网球呈现大热趋势伊始，品牌就已开始布局。

最有力的“证据”是，眼光超前的Gucci在2022年签下意大利网球运动员、现世界排名第一的Jannik Sinner做代言人。他在2025年温网期间带着Gucci旅行包走上草地球场，创造了525,000美元的媒体影响价值。

也有一些品牌，在看到Ralph Lauren赞助温网、Gucci签约Sinner创造的超高媒体影响价值后，决定加入“抢人大战”，尤其是“争抢”那些既能体现网球精神又有社交媒体影响力的新一代网球选手。

这里需要解释一下，什么是媒体影响价值？

以温网为例。根据时尚、奢侈品和美容行业数据研究和洞察公司Launchmetrics的报告，2025年温网媒体影响力价值为11亿美元，比2024年增长23%。其中Ralph Lauren自2006年起担任温网官方装备供应商，媒体价值在所有上榜品牌中最高，达2250万美元。

具体到网球运动员，如Jannik Sinner创造了总计910万美元的媒体影响力价值。

他在Instagram上发布的身穿Nike球服、佩戴劳力士宇宙计型迪通拿腕表、亲吻温布尔登奖杯的帖子，是2025温网赛事中效果最佳的展示位。仅这一条帖子（标注了劳力士和耐克）就创造了超140万美元的媒体影响力价值，迄今已获197万个赞。

温网官方也深知这一点，因而对内坚守最严苛的赛事规则，对外则借助社交声量破圈。

一向坚持球场内“零广告”的温网，如今开始主动在社交网络上分享选手赛场穿搭亮点。

运动员也不再只专注于比赛，而是通过社交平台分享时尚或生活方式，展示自己的媒体影响价值。

如大坂直美专攻高奢、定制赛道，Aryna Sabalenka专注珠宝腕表领域。

Jannik Sinner一边在IG上分享穿Nike运动服、背Gucci旅行包的“场下”穿搭，一边因穿NY American Jacket定制米色刺绣大衣的时髦造型登上热搜。

在这一趋势下，奢侈品牌的“签人”策略也发生改变：从只关注“冠军”，到发掘具有文化叙事潜力且能横跨赛场与其他领域的网球运动员。

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文化叙事：一种激发购买欲的新方式

品牌选择合作对象方向的改变，不仅因运动员，还因消费者。后者购买欲的触发点近年来发生很大变化。

Lyst在2026年第一季度分析报告中提出类似观点：年轻一代消费者不仅在购买产品，更在购买一种文化叙事。

如何理解？

以网球迷以外的时尚爱好者为例，他们对温网感兴趣，因其悠久历史、“纯白规则”及对观众“得体穿衣”的要求等，为温网讲述了一个好故事，赋予其有别于其他三大赛事的精英文化叙事。

因此，当Ralph Lauren开始为温网看台名人提供服装，自然与“优雅”“精英”印象画上等号。

大家购买其产品，也是想获得类似的精英式生活方式与高级审美。

如今，网球运动员在社交网络分享度假、生活日常及时尚见解，让更多人发现他们在网球之外更有“活人感”的一面。大家从观看比赛到被他们种草、购买同款单品。

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品牌行为是否被“规训”？

消费者购买行为的转变，促使品牌不能再仅依靠传统或产品，而需在更广泛的文化生态系统中推动购买。

近年来，各时尚奢侈品牌将阅读提炼为文化符号并转化为畅销商品的行为，就是通过“文化生态系统推动购买”的典型案例。

如Miu Miu已成功举办三届的“Miu Miu文学俱乐部”项目；Jonathan Anderson出任Dior创意总监后，用一系列文学作品封面焕新演绎Maria Grazia Chiuri时代推出的热门手袋Book Tote。

回到网球运动，品牌通过将网球与老钱风、乡村俱乐部美学等时髦符号联系，将网球风穿搭细分为On-court、Off-court场景，再与新生代网球运动员合作、与运动品牌联名，构建了一个层次丰富、能引起消费者兴趣的网球文化生态系统。

那么，是否可证明网球改变了奢侈品牌的营销方式？

当然不是，而是时代浪潮在推动。

只是恰好在那个特殊时间点，网球成为人人都满意的解决方案。

或许，没有网球，也会有另一项可替代的运动；也或许，下一场“运动狂热”已在路上。

但至少现在，网球依然让所有人热血沸腾！

编辑：Tristan

撰文：Yui

设计：Bino