今日凌晨，世界排名第一的辛纳成功卫冕温网男单冠军；而在前一日，21岁的诺斯科娃则首次捧起温网女单奖杯，中国选手郭涵煜也斩获了大满贯女双冠军。从紧张刺激的赛场到星光熠熠的看台，温网无疑为我们呈现了一场视觉与精神的双重盛宴。

对于那些持续关注温网或热衷于追踪比赛的球迷来说，温网的魅力远不止于此。

由凯特王妃、抖森Tom Hiddleston、卷福Benedict Cumberbatch、Keira Knightley、Elle Fanning等一众明星组成的观众阵容，无疑让温网看台成为了“全世界最会穿”的时尚秀场。

Priyanka Chopra在温网现场展现出了温馨一幕——她为未能到场的丈夫Nick Jonas直播赛况，这一幕被官方摄影机捕捉并上传至网络，引发了广泛关注。而曾在澳网亮相的周杰伦，此次也携太太昆凌一同现身观赛。昆凌身着的针织衫与白色苏珊裙，均出自知名品牌FILA。

决赛期间，还有惊喜嘉宾亮相——章子怡身着Ralph Lauren白色T恤搭配宽松裤装，优雅现身；而谷爱凌则以一袭Guo Pei黄色连衣裙搭配Dior四叶草太阳镜，明媚又抢眼。

看台上星光熠熠，球场上同样精彩纷呈：Félix Auger-Aliassime和Alejandro Davidovich Fokina的精彩击球让全场观众起立欢呼；Karolina Muchova的奋力拼搏让她成功挺进决赛；而对手Coco Gauff也表现出色，首次闯入温网四强，刷新了个人温网最佳战绩。

提及Coco Gauff，除了她的比赛表现，她的网球服也备受关注。

温网开赛前，Miu Miu便高调宣布将再次携手New Balance及美国网球名将Coco Gauff，推出三方第二次合作系列。

高芙在温网比赛中所穿的，正是这一自己参与冠名的系列。

从表面看，这似乎只是一次简单的合作。

成绩亮眼且话题度十足的网球界新星，被时尚品牌看中并推出合作系列，这在体育界并不罕见。

然而，若从奢侈品层面深入思考，这一合作便显得颇具先锋意义。

毕竟，在此之前，通常只有运动品牌会为顶级网球选手推出专属签名系列，如Nike与“红土之王”Rafael Nadal的合作。

本届温网也出现了类似案例：Lacoste为Novak Djokovic专门推出了限量版GOAT系列，并用山羊标志替代了经典的鳄鱼标志。

但总体而言，这些合作仍停留在运动轻奢领域。

然而，近年来随着网球热度的持续攀升，这一局面正在发生改变。各大奢侈品牌纷纷“下场抢人”：Gucci续约网球名将Jannik Sinner，让他成为球场上最亮眼的“移动广告牌”；Bottega Veneta签下意大利球员Lorenzo Musetti，其去年在温网身着Intrecciato白色皮夹克的造型引发了极大时尚效应；Louis Vuitton则“押注”最年轻的全满贯Carlos Alcaraz，以深化品牌活力与传承的双重叙事；Burberry则官宣英国网坛明星Jack Draper，通过英伦血统与本土偶像在年轻人间制造文化共鸣。

这似乎是一个有趣的信号：网球运动员所代表的“文化符号”，正成为奢侈品牌的商业新布局。

01

追溯“网球狂热”的源头

如前所述，Coco Gauff与Miu Miu及New Balance的再度合作，是时尚奢侈品牌对网球运动员“文化符号”新身份的认可。

但你是否留意到品牌官方的表述？这个系列的正式写法是：New Balance × Miu Miu with Coco Gauff。

这意味着，Miu Miu和New Balance才是联名的主体，而Gauff则是精心挑选的合作者。

这并不难理解。毕竟品牌双方在Gauff加入之前就有过多次成功合作。New Balance × Miu Miu联名款运动鞋，甚至一度成为时尚爱好者打造Tenniscore穿搭的抢手单品。

可以说，New Balance × Miu Miu这个系列——从2022春夏首次合作开始，就是为持续发酵的“网球热”准备的。

回望奢侈品牌的“抢人”举动，不难发现品牌真正看中的，其实是网球运动本身传递出的文化叙事。

那么，近年来的这股“网球热”究竟从何而来？为何能如此火爆？

毕竟，网球并非新兴运动。真正将其推入大众视野、形成如今大热局面的，其实是2019年底那场席卷全球的“黑天鹅事件”——疫情的影响让人们不得不长期处于封控状态，严重的社交焦虑促使一部分人开始寻找既能保持安全距离、又能社交的户外运动。

而网球恰好满足了这一双重需求。其独特的场地设计与互动模式，既能解决人们在特殊情境下对安全的渴望，又能提供高质量的社交连接。

这直接推动了网球运动在普通大众间的流行。尤其在英国，两年内网球参与率激增43%。加之TikTok的蹿红，加速了网球及相关服饰单品在互联网上的传播。

同一时期，HBO推出的热门美剧《继承之战》在全世界范围内引发震荡。从时尚媒体到网红博主，都在推崇一种名为“老钱风”的时尚美学——实际是对不必努力就能获得稳定持久的富裕生活的向往。他们从模仿剧中角色的穿搭，进而延伸到模仿他们的生活方式。很快人们发现，最适合大众参与的网球运动，竟然与老钱们的贵族生活方式（网球、高尔夫、骑马等）重叠了。

时尚嗅觉敏锐的奢侈品牌，如Miu Miu、Celine、Gucci等，接连推出以网球穿搭为灵感的时装系列；在老钱风影响下“翻红”的Ralph Lauren，则通过赞助温网、为看台名人提供优雅得体的着装，与温网的精英格调深度捆绑。

与此同时，Tenniscore等与网球穿搭相关的趋势名词在社交媒体上迅速传播。

就这样，时尚界的“网球狂热”局面形成了。

02

“跨越”球场的网球运动员

那么，时尚奢侈品牌是从何时开始将对网球运动的注意力转移到选手们身上的呢？

徽声在线讯，中国选手郭涵煜作为lululemon品牌大使首夺大满贯女双冠军

或许，从网球呈现出大热趋势伊始，品牌就开始布局了。

最有力的“证据”是，眼光超前的Gucci在2022年就签下意大利网球运动员、现排名世界第一的Jannik Sinner做代言人。后者在2025年温网整个比赛期间，都带着Gucci旅行包走上草地球场，创造了525,000美元的媒体影响价值。

也有一些品牌，在看到Ralph Lauren赞助温网、Gucci签约Sinner后创造的超高媒体影响价值后，决定加入“抢人大战”，尤其是“争抢”那些既能体现网球精神、又有社交媒体影响力的新一代网球选手。

这里需要解释一下，什么是媒体影响价值？

以温网为例。根据时尚、奢侈品和美容行业数据研究和洞察公司Launchmetrics的报告，2025年温网的媒体影响力价值为11亿美元，比2024年增长23%。其中Ralph Lauren自2006年起担任温网官方装备供应商，其媒体价值在所有上榜品牌中最高，达到了2250万美元。

具体到网球运动员。如前面提到的Jannik Sinner，就创造了总计910万美元的媒体影响力价值。

他在Instagram上发布的身穿Nike球服、佩戴劳力士宇宙计型迪通拿腕表、亲吻温布尔登奖杯的帖子，是2025温网赛事中效果最佳的展示位。仅这一条帖子（标注了劳力士和耐克），就创造了超140万美元的媒体影响力价值，迄今为止已获得197万个赞。

温网官方也深知这一点，因而对内坚守最严苛的赛事规则；对外则借助社交声量破圈。

不知道大家有没有发现，一向坚持球场内“零广告”的温网，居然开始主动在社交网络上分享选手们在赛场上的穿搭亮点。

运动员也不再只专注于比赛，而是多点发力，通过在社交平台分享时尚或生活方式，展示自己的媒体影响价值。

比如大坂直美专攻高奢、定制赛道，Aryna Sabalenka则专注珠宝腕表领域。

Jannik Sinner呢，一边在IG上分享自己穿Nike运动服、背Gucci旅行包的“场下”穿搭；一边又因穿NY American Jacket定制米色刺绣大衣的时髦造型上了热搜。

在这一趋势下，奢侈品牌的“签人”策略也发生了改变：从只关注“冠军”，到发掘那些具有文化叙事潜力、且能横跨赛场与其他领域的网球运动员。

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文化叙事：激发购买欲的新动力

当然，品牌在选择合作对象方向上的改变，不仅因为运动员，还因为消费者。后者产生购买欲的触发点，这几年有了很大改变。

Lyst在2026年第一季度分析报告中就提出了类似观点：如今年轻一代的消费者不仅在购买产品，更是在购买一种文化叙事。

这是什么意思呢？

举个例子，网球迷以外的时尚爱好者之所以会对温网感兴趣，是因为它悠久的历史、一直坚守的“纯白规则”、对观众“得体穿衣”的要求等，为它讲了一个好故事，赋予温网一种有别于其他三大赛事的精英文化叙事。

所以当Ralph Lauren开始为温网看台上的名人提供服装时，自然也与这种“优雅”“精英”的印象画上了等号。

大家购买它的产品，也是想获得类似的精英式生活方式与高级审美。

现在，随着网球运动员开始在社交网络上分享自己的度假、生活日常以及对时尚的见解，让更多人发现了他们在网球之外、更有“活人感”的一面。大家也从观看他们的比赛，到被他们种草、购买同款单品。

04

品牌行为：被“规训”还是主动适应？

消费者购买行为的转变，也促使品牌不能再只依靠传统或产品，而需要在更广泛的文化生态系统中推动购买。

近年来，各时尚奢侈品牌将阅读提炼成文化符号，进而转化为畅销商品的行为，就是典型的通过“文化生态系统推动购买”的案例。

比如Miu Miu已成功举办三届的“Miu Miu文学俱乐部”项目；还有Jonathan Anderson在出任Dior创意总监之后，用一系列文学作品封面焕新演绎了Maria Grazia Chiuri时代推出的热门手袋Book Tote。

回到网球运动这一主题，品牌同样通过将网球与老钱风、乡村俱乐部美学等与之相关的时髦符号联系在一起，以及将网球风穿搭细分为On-court、Off-court场景，再到与新生代网球运动员展开合作、与运动品牌联名，以此来构建一个层次丰富、足够引起消费者兴趣的网球文化生态系统。

那么，我们是否可以由此证明是网球改变了奢侈品牌的营销方式？

当然不是，而是时代的浪潮在推动。

只是恰好在那个特殊的时间点，网球成了人人都满意的解决问题的方案。

或许，没有网球，也会有另一项可替代的运动；也或许，下一场“运动狂热”已经在路上。

但至少现在，网球依然让所有人热血沸腾！

编辑：Tristan

撰文：Yui

设计：Bino