近期，美加墨世界杯激战正酣，不出所料，退钱哥和范志毅再次成为网络上的热门人物。然而，与往年不同的是，今年网友们剪辑的“范大将军名言”中，不少素材来源于可口可乐小程序内的「AI范志毅」。

这位AI范志毅，不仅能用地道的上海腔调与你聊比赛，还能根据你的需求，深入探讨战术细节或轻松闲聊，语气与经典视频中的范志毅如出一辙。当你询问他对墨西哥9分钟踢进世界杯首球的看法时，他会详细分析进球过程和战术运用，仿佛就在你面前亲自解答。

这位AI数字人24小时在线，能够同时与无数球迷畅聊，无需担心档期问题。

这位AI范志毅背后，其实有着不小的来头。他是世界杯最高级赞助商可口可乐的杰作。但众所周知，可口可乐并非科技企业，其数字人制作背后，离不开百度旗下数字人品牌「百度一镜」的支持。

百度一镜成功将数字人技术提升至新高度，使其能够代表可口可乐这一世界杯全球最高等级赞助商，亮相世界杯赛场。

01 数字人赛道：两次浪潮与退潮

要探讨这一成就，需从数字人赛道的起源说起。

数字人并非新鲜事物，早在2021年秋天，一个名为「柳夜熙」的虚拟数字人便以都市悬疑风格的短片惊艳亮相，其CG质感精细，人设鲜明，一夜之间获赞超过500万，粉丝数迅速突破百万。

同年，资本嗅到了数字人的商机。2021年至2022年间，国内虚拟数字人赛道融资事件超过57起，融资金额高达44.61亿元。

这股热潮的推动力源于元宇宙叙事：Facebook更名为Meta，押注元宇宙；苹果发布Vision Pro；字节跳动以数十亿美元收购VR厂商Pico。数字人被视为元宇宙世界的居民，然而，由于缺乏可持续的商业模式，字节的「派对岛App」停摆，Pico团队大幅裁减，Vision Pro团队也传出解散消息，第一次数字人浪潮迅速退去。

那一代数字人，核心在于虚拟偶像，通过强大的CG渲染和动作捕捉技术，塑造出具有鲜明人设的脸庞，其价值主要在于娱乐和情感连接，与AI关系不大。而如今，AI驱动的视频生成模型使得每个人都能生成自己的柳夜熙。

查看「柳夜熙」账号，发现其仍保持着一月一更的状态，但最新视频下的一条评论引人深思：“这个账号挺奇怪的，出发最早，却走得最慢。”

2023年，ChatGPT的发布引发了全球震动，数字人迎来了以更高智能与用户交互的新机遇，赛道再次繁荣。

然而，这一次数字人的定义发生了变化。

它不再是虚拟偶像，而是以数字员工的身份出现，如不停播的电商主播、24小时在线的品牌客服、能记住用户名字的智能助理。技术底座从CG渲染转向大语言模型，商业逻辑从“卖内容”转向“降本增效”。

大厂纷纷入局：2023年3月，腾讯重启智影数字人；4月，商汤上线「如影」视频生成平台；5月，百度推出「慧播星」（百度一镜的前身），专注电商直播AI主播。半年内，国内新成立的数字人公司如雨后春笋般涌现，不少公司套上大模型的壳，便号称智能数字人客服。

然而，随着数字人应用场景受限和视频生成模型的新诱惑，几家大厂纷纷降低数字人业务重心，或转向视频模型新风口，或将其作为云服务业务的配套；更多创业公司陷入以价换量的亏损循环，只能在平台限流AI内容的大背景下艰难求生。

热闹退去后，大厂中持续将数字人作为战略级旗舰产品投入的，仅剩百度。

02 赛道上的人为何越来越少？

大厂撤场并非判断错误，而是在各自约束条件下，离开比留下更理性。

第一层原因在于内容平台的地基问题。

两波热潮中，几乎所有玩家都默认数字人作为一种内容形式，其主战场在抖音、小红书等内容平台上。虚拟偶像靠平台内容分发积累粉丝，AI数字人主播靠平台流量做直播带货。然而，在实际落地时，却产生了许多技术之外的对抗。

对于内容平台而言，核心资产是真人创作者构建的内容生态和社交关系连接。大量AI数字人直播和AI生成内容泛滥会破坏内容的真实感和差异化，导致用户粘性下滑和广告价值萎缩。因此，平台保护内容生态是其保护商业模式的本能。

自数字人诞生起，主流内容平台对其内容基本持不欢迎态度，流量打压、不给推荐，除非拿到平台特殊资质的白名单，否则数字人直播和内容几乎没有自然增长空间。

大量以“数字人解放真人”为前提的数字人玩家，从一开始就在一片没有地基的土地上盖楼。

第二层原因在于技术要求的门槛被低估了。

相当长一段时间内，入门级数字人的技术门槛并不高。搞一个人设脸，配一个对口型的小模型，背后套上第三方大语言模型的壳，就能称得上一个数字人。

但随着行业快速发展，数字人很快转向专业技术驱动，卷实时互动、高清渲染、情绪理解等任务。这些任务无法通过单一程序驱动，越来越需要技术整合。

对于没有自研大模型、需要按调用量付费给第三方的公司而言，经济上业务越繁荣亏损越大；技术上只有同时在语言模型、生图模型、视频模型都比较领先的情况下，叠加上层应用场景的数字人才能越来越真实。但符合条件的公司少之又少。

也就是说，一些玩家退场并非不想留，而是卷不赢技术，留不下来。

03 百度为何能留下？

百度的业务颇具前瞻眼光，且无论市场冷热都能保持战略定力。多年以后蓦然回首，这份定力历经时间沉淀带来独特壁垒，占住了市场最关键的位置。

萝卜快跑便是一个典型案例。当年自动驾驶如火如荼，RoboTaxi被视为核心应用场景。很多创业公司拿到巨额融资后，很快因技术问题、政策问题、盈利问题等挫折而或被并购、或转向软件辅助驾驶、或收缩至某个核心元件。

到头来规模企业中一心一意搞RoboTaxi的仅剩百度萝卜快跑。这条路线不顺利时大众注意力也渐渐淡去。然而突然某一天武汉的萝卜快跑全城试点新闻火了之后人们发现它已做到实打实的行业头部单量超1700万居全球Robotaxi行业首位并已规模化进入迪拜、阿布扎比、瑞士等中东和欧洲市场与特斯拉、谷歌Waymo同台竞技。

如武侠小说里的侠客一般闭关练剑三年终至大成回头看去早已空无一人。

回到数字人这个业务也很相似。

百度留下来不仅仅是因为“更有远见”，这种叙事太过简单。它能留下来是多重因素叠加的结果，有战略判断也有路径约束还有一些其他公司没有的关键资产。

第一个因素：技术底座的护城河。

数字人真正难的地方不是“外观像不像人”而是“交流起来像不像人”。这要求低时延响应、情绪识别、人设高度还原、跨对话的记忆保持等能力。这些能力的上限本质上取决于底层大模型的能力。

百度有文心大模型自研自训自优化。这使得百度一镜在技术层面天然高于所有依赖第三方API来构建数字人的公司。最近发布的文心5.1多模态大模型在文本处理能力上很强LMArena文本榜国内第一抛开跑分不谈建议大家可以用用试试。

这种基模应用一体的全栈能力是基础设施层级上的先天优势。

第二个因素：业务定位上的不寻常。

数字人在应用场景上很容易讲得故事是降本增效。

• 以前真人直播又要搭场景又要雇主播用人成本高昂而数字人只要一台电脑就搞定；
• 每个真人主播最多连续播3小时数字人主播24小时不间断。

这些说法是否经常看到？

这种降本叙事很容易卷进一种恶性循环。一个本来就想要降本的客户自然不愿意为更好的数字人质量付出更高的成本哪怕价格变高带来的是营销范式的升级。同时再叠加上内容平台的流量打压不仅没降本还额外搭进去一些。

但实际上数字人作为一种全新的交互媒介不能总是用上个时代的逻辑去理解。

据徽声在线了解，百度数字人业务部的负责人吴晨霞表示Robin对于百度数字人的定位从一开始就不是行业提效而是认为数字人的核心是新交互追求活人感追求品牌与用户之间连接方式的升级。

这次可口可乐的AI范志毅便是在这种主张下诞生。

第三个因素：ToB基因与赛道非常契合。

百度是一家ToB基因极强的公司搜索广告的核心客户是企业主百度云服务的对象是企业多年积累的大客户销售体系和行业定制化落地能力在数字人这种需要“深度定制+长周期服务”的赛道上是货真价实的竞争优势。

这个优势在品牌营销、企业客服、教育、电商等B端行业意味着百度能接住别人接不住的大单。

同时品牌营销场景绕开了内容平台的封锁品牌向、营销向的大B合作不仅不会受内容平台的流量限制反而会因为给客户更多的科技色彩加成成为签单的强卖点。

品牌TVC投放、广告创意制作、品牌私域运营这些营销场景的流量逻辑和内容平台的算法分发实际上是两套完全独立的系统。可口可乐把范志毅数字人放进自己的小程序是自己的私人场域；数字人TVC在网络上投放时本身就走品牌广告的流量池算法分发时不会受到自然流量场景下的AI打压。

品牌营销是数字人天然的「自有领地」。

百度看到了这个窗口并且拥有承接这个窗口所需要的两项能力：能支撑高质量实时互动体验的大模型以及能服务顶级品牌客户的ToB能力。这两件事同时具备在这个时间点只有百度。

04 可口可乐的验收

讲了这么多都是逻辑推演。但可口可乐中国愿意给百度掏钱就不一样了。

我想称之为“百度数字人的验收时刻”。

可口可乐不是随便选供应商的品牌。作为世界杯历史上最资深、最高等级的官方赞助商之一可口可乐的世界杯营销有一套完整的全球执行体系能让可口可乐认同是挺难的一件事。

围绕数字人这次合作搭建了一套完整的营销链路：开幕式前释出10秒范志毅宣传视频制造前期话题；百度一镜通过深度品牌学习（整合可口可乐历史TVC素材和目标人群洞察）生成世界杯限定TVC5人5城风格统一可口可乐过去需要百万级制作预算才能完成的规格这一次通过AI完成；线上数字人互动与线下快闪店联动形成完整的用户触达闭环大模型学了范志毅的过往资料、语言风格也实时获取着世界杯的进度信息。

商业逻辑的账很好算清楚真人范志毅代言的出场费、拍摄周期、差旅协调、各类风险保障金这些都能省下。

品牌逻辑下的账不好算所以更要好好算一算。

1. 真人代言人的「有效在线时间」是有上限的：一支TVC在投放周期内触达用户几场品牌活动若干条社交媒体内容就几乎是能做到的全部而且一旦上线还不能改。但数字代言人的成本结构完全不同前期开发投入完成后边际成本极低可以无限次触达用户还能结合营销风向实时调整。
2. 传统的代言人模式都是单向的观看明星一个人在台上无数粉丝和用户在台下看互动是单向的。而范志毅数字人是7×24小时每一个进入小程序的用户都可以得到一次直接的、专属的对话品牌与用户的关系从单向变成了双向明星和粉丝更加亲密品牌和用户的距离也更近了。
3. 更重要的是每一次对话都是可量化的数据。品牌可以看到球迷在聊什么话题、对哪类内容反应最强烈、什么问题被反复问到。这些数据沉淀下来「范志毅数字人」积累的语料和交互记忆可以在未来的营销战役中持续复用。

从1990年健力宝邀请体操王子李宁将代言人文化引入中国以来代言人经济就从来没有变过都是单向的宣导但在网络时代下用户的表达代表着潮水的方向品牌和用户紧密而双向的链接变得越来越重要。

AI范志毅以“互动”作为和用户连接的桥梁称得上是品牌营销场景里的新开端和新范式。

范志毅不是第一次为可口可乐代言但这是他第一次全天候为可口可乐工作。

05 还是刚开始

2026年5月就在世界杯启动前不久百度在Create2026大会上正式将「慧播星数字人」升级为「百度一镜」并同步发布海外版。

可口可乐案例是一个国内验收国内的市场开始见得天光；出海则是下一个要回答的问题不知道数字人的逻辑在海外市场能不能同样Buy-in。

这件事目前还没有答案。

数字人这个命题在国内跑了有五年经历了两波热潮和两次退潮走到今天留下来继续把它当作战略旗舰的大厂是一家被外界频繁质疑「慢了」的公司。

我越来越觉得这是一个和萝卜快跑一样的剧本一直干直到拨开云雾见月明。

独行者的故事很少是关于勇气的更多是关于判断力。判断什么值得等什么不值得追什么时候那条路才真正打开了。

百度等到了可口可乐等到了自己成为行业顶尖头部。

参考资料：

1. 柳夜熙爆红事件，羊城晚报
2. 字节跳动战略转向视频生成，财联社
3. 百度发布文心5.1：预训练成本仅为业界6%，量子位
4. 高阶智驾准入Robotaxi商业化提速，爱建证券
5. 百度数字人技术亮相2025世界互联网大会，新华网
6. 腾讯智影宣布2025年6月30日起相关业务暂停服务，鞭牛士

可上下滑动

文/亨亨（登上时尚芭莎的中国产品经理）

微信：xiaozidaheng

微信公众号：产品变量（ID：hengpaper）