当下，全球跨境电商领域的格局正经历着前所未有的深刻变革。欧美等成熟市场，价格竞争愈发激烈，关税政策不断收紧，加之地缘政治的复杂波动，使得存量市场的竞争达到了白热化的程度。众多中国跨境卖家因此面临着巨大的压力，急需开拓新的市场空间，寻找新的增长点。

在此背景下，以俄罗斯和中亚为核心的独联体电商市场，凭借其强劲的增长势头、相对宽松的关税环境以及庞大的消费潜力，正逐渐成为中国卖家出海布局的新宠。

“独联体市场作为新兴的蓝海领域，其增量空间十分广阔，竞争态势相对温和，整体盈利能力和毛利表现均优于其他市场。中国卖家无需在存量市场中苦苦挣扎，陷入内卷化的竞争。相反，他们可以利用自身成熟的运营策略和工具体系，在新兴市场中实现降维打击，占据有利地位。”4月23日下午，Ozon大中华区总裁Simon Huang（黄效）在接受《每日经济新闻》采访时，如此深入剖析道。

Ozon大中华区总裁黄效 图片来源：受访者供图

Ozon，这个成立于1998年的电商巨头，如今已成为独联体市场历史最悠久、用户规模最庞大、市值最高的电商上市企业。根据Ozon提供的官方数据，2025年，其全年GMV（商品交易总额）高达4.16万亿卢布（折合人民币约3764亿元），累计交付订单量达到24.8亿单，平台活跃买家数更是增至6510万，买家年均下单量超过38次，展现出强劲的市场增长动力。

然而，在俄罗斯电商市场高速扩张的同时，中国跨境卖家也面临着诸多现实挑战和潜在的经营风险。俄罗斯地域辽阔，配送链路长，加之运力和仓储成本偏高，使得商家的整体运营开支不断攀升。同时，关税调整、行业合规细则等政策动态的不确定性，也为跨境商家的中长期布局增添了诸多变数和经营压力。

起步虽晚，但近五年规模化爆发：独联体成出海新红利洼地

与欧美成熟电商市场的存量竞争相比，俄罗斯及独联体区域凭借其新兴市场的属性、高速增长的潜力以及宽松的贸易政策，正成为中国跨境卖家的“避风港”和新的增长引擎。

黄效指出，独联体电商市场起步较晚，但近五年才迎来规模化爆发，整个行业仍处于高速增量阶段，用户红利和市场红利尚未得到充分释放。

他进一步提供的数据显示，目前俄罗斯电商占社会总零售的比例正在逐年递增。2025年，这一比例已达到23%。与电商渗透率较高的中国、韩国等国家相比，俄罗斯电商市场仍存在巨大的增长空间。

此外，值得注意的是，目前中国卖家在俄罗斯市场仍享受着200欧元以下免进口关税、免增值税的优惠政策（针对跨境小包），这无疑为中国卖家提供了更多的市场机遇。

“反观欧美电商市场，发展周期长，赛道高度饱和。中国卖家不仅要面对同行的低价竞争，还要与本土成熟品牌和国际头部品牌同台竞技，运营门槛和综合成本持续走高。”黄效表示，相比之下，独联体市场属于典型的蓝海赛道，欧美外来品牌布局有限，市场竞争压力更小，整体毛利水平也优于欧美成熟市场。

同时，黄效强调，供应链与运营能力的差距让中国卖家在独联体市场具备天然的“降维打击”优势。中国跨境卖家深耕全球电商多年，拥有成熟的产业带供应链、精细化的运营打法和完善的工具解决方案，可以快速复制成熟的出海模式，切入新兴市场。

“中国卖家无需在存量市场中内卷，只需专注于爆品的打造和精细化运营，依托产业带的性价比优势和成熟的运营经验，就能持续获取增量市场。”黄效补充道。

针对不同类型卖家的发展现状，Ozon平台也呈现出清晰的分层格局。

黄效表示，目前有两类商家在俄语区市场表现尤为突出：一类是深耕产业带的多SKU（库存量单位）精细化铺货卖家，他们依托丰富的品类和高性价比的产品，精准匹配俄罗斯中小城市及乡镇下沉市场的消费需求；另一类是中高端品牌卖家，他们聚焦莫斯科等百万人口城市的高净值人群，凭借产品品质、完善的售后服务和强大的品牌力，抢占品质消费赛道，双向覆盖全域消费需求。

AI运营、品牌化、合规化：决定卖家长期生存力的三大要素

随着全球跨境贸易环境的不确定性加剧，欧美市场的价格战愈演愈烈，知识产权纠纷、关税壁垒、区域监管政策收紧等问题层出不穷，使得传统铺货、低价走量的粗放模式难以为继。

黄效预测，到2026年至2027年，跨境行业将正式进入能力竞争时代，精细化、品牌化、合规化将成为行业共识，也是卖家穿越周期、避免被淘汰的关键所在。

谈及未来一至两年跨境商家的核心修炼方向，黄效明确指出，AI运营、品牌建设和合规管理是支撑企业长期做大的三大支柱，三者缺一不可。

在精细化运营赛道上，AI（人工智能）已经从“加分项”转变为“必需品”。随着各行各业运营成本的持续上涨和低价竞争的压缩利润空间，借助低成本的AI工具优化选品、投放、客服、内容等全流程，成为中小卖家控制成本、提升人效的最优路径。“所有卖家都在卷精细化运营，AI是性价比最高、落地最快的升级工具，能够帮助商家在存量竞争中建立效率优势。”黄效如是说。

在黄效看来，AI对小语种跨境商家的价值主要体现在选品、本地化营销和日常运营三大核心场景。“跨境电商的核心起点是选品，小语种国家的消费需求分散、数据零散，人工调研收集效率极低。而AI能够快速完成区域消费偏好、爆款趋势、用户画像的整合分析，为卖家精准选品提供解决方案。”黄效解释道。

本地化内容创作是小语种出海的另一大痛点。针对俄罗斯等核心市场的差异化用户群体，品牌打造、商品文案、营销素材、视觉内容等均需要深度本土化适配。部分细分赛道甚至需要定制化模特素材和区域化营销内容。

黄效表示，当下大批出海卖家已开始运用AI工具批量生成本地化内容，以适配俄语区用户的审美和消费习惯，从而降低定制化素材的制作成本和周期。

随着平台供给的持续扩容和流量分散化趋势的凸显，品牌化成为突破同质化竞争的核心抓手。目前Ozon平台已沉淀4亿SKU，在海量商品供给下，单纯依靠价格很难形成用户忠诚度。

黄效分析指出，复购率和品牌口碑正在成为拉开卖家差距的核心指标。“只有打造差异化品牌，让消费者形成产品认知和购买记忆，才能持续提升复购率、降低获客成本，从而摆脱低价内卷的恶性循环，实现稳定盈利。”

而合规则是跨境经营的底线和生命线。当前全球各海外市场监管持续收紧，商品资质、知识产权、关税申报、跨境物流、税务缴纳等全链条监管日趋严格。过往部分卖家忽视合规细节，最终面临店铺冻结、商品扣押、高额罚款等问题，多年积累的品牌资产和市场份额瞬间流失。

“合规是企业可持续经营的基础线，没有合规保障，所有运营动作和品牌投入都无从谈起。”黄效强调，俄罗斯及独联体市场监管规则持续完善，税务规范、跨境费率调整等政策陆续落地，卖家必须提前做好资质规划与合规布局，才能适应区域监管变化，守住海外市场基本盘。