近年来，随着金融市场的不断发展和消费者权益保护意识的提升，一系列旨在规范市场秩序、促进真实消费需求的新规相继出台，如助贷新规、网络营销管理办法等，为金融行业的健康发展奠定了坚实基础。

在这一背景下，助贷机构和消金机构纷纷加快业务整改步伐，将用户权益保护融入业务全链条，从营销获客、息费透明公示到贷后管理，合规性成为每个业务环节的首要考量。

业内专家指出，保障用户合理、健康借贷，不仅需要外部监管的加强，更要求机构自身提升经营健康度，通过精准放贷、科学贷后管理等手段实现可持续发展。

监管新规落地，金融产品营销规范化进程加速

近期，消费者林肖（化名）在预订酒店时发现，支付选项中的花呗被明确归类至“信贷”栏目，与储蓄卡、信用卡等支付方式分开展示，且下方新增了“信贷分期付款”选项，涵盖了花呗分期、信用卡分期等多种支付方式。

这一变化源于《金融产品网络营销管理办法》的正式实施。该办法明确规定，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品纳入支付工具选项，也不得为其提供营销服务。

过去，支付与信贷产品界限模糊，导致“买个菜就借了钱”、“买杯咖啡都开了分期”等现象频发。随着《办法》于9月30日的正式生效，这类“诱导借贷”、“无感借贷”行为得到有效遏制，淘宝、美团等电商平台已率先完成支付产品与信贷产品的有效区隔。

同时，“层层套娃”式借贷模式也面临严格监管，包括多层分销和API导流。前者指业务层层跳转，用户被多次转包，最终难以确定实际放款机构；后者则通过技术支持，实现个人信息多次流转，一次借贷可能连接多个资金方。

《办法》强调，第三方互联网平台为金融消费者和投资者提供金融产品转接渠道时，必须跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方平台。

助贷行业长期以“扩大规模”为核心战略，通过大规模投流、多渠道获客，并以高息覆盖高风险的方式实现快速扩张。然而，新规的实施使得这一模式难以为继。

从用户角度看，整治“无感借贷”、“套娃借贷”有效维护了金融消费者权益；从机构角度看，金融产品的营销内容将更加严格规范，权责边界也将更加清晰。

行业转型：从“流量优先”到“用户优先”、“合规优先”

随着行业格局的深刻变化，消金机构等助贷资金方正面临新一轮挑战。

有消金行业人士坦言，监管政策的持续收紧和完善，从去年的助贷新规到息费明示，再到如今的营销管理办法，给行业带来了不小的整改压力。如何从“流量优先”、“规模优先”的粗放模式转向“用户优先”、“合规优先”的可持续发展路径，成为各家机构必须面对的问题。

在此背景下，金融健康的概念逐渐受到业内关注。金融健康源于普惠金融，不仅关注金融服务的“有没有”，更强调金融服务的“好不好”。

2022年，中国人民银行在《中国普惠金融指标分析报告(2021年)》中首次引入“金融健康”概念。同年，中国人民大学中国普惠金融研究院（CAFI）发布《中国普惠金融发展报告（2022）》，提出将金融健康纳入政策框架，以提升各界对金融健康的重视，推动普惠金融从强调金融可得性向增进普惠群体金融福祉的目标迈进。

那么，如何推动信贷业务健康开展，助力普惠金融高质量发展呢？

蚂蚁消金的实践提供了一种有益的探索。早在2024年，蚂蚁消金就率先在行业推出花呗“小红花”交互式自证提额功能，将传统单向授信模式升级为双向互动服务。用户可以通过互动提高额度，也可以自行降低额度。这一创新使得用户对额度的使用更加理性，“小红花”用户的不良率显著低于整体用户平均水平。

到了2026年，蚂蚁消金旗下借呗又发起“健康借”倡议，并上线贷款额度管理工具，将“健康借贷”理念转化为可操作的产品功能，引导用户理性借款、量力而行，培养健康的财务观念。

据蚂蚁消金介绍，额度管理工具支持用户自主调节贷款额度。用户担心超支时，可在借呗页面自主下调当前可用额度，从源头控制冲动消费；遇到临时资金需求时，也可随时将额度调回原有水平。全程自主操作，让额度成为可随生活状态灵活调节的工具。

“健康借”倡议还涵盖了利息与还款两个环节。在利息方面，借呗承诺除合同约定利息外，不收取任何隐形成本，借款前即可在页面清晰测算每笔利息明细。在还款方面，每笔账单到期前系统会推送消息提醒，还款日自动扣款，用户还可根据发薪周期调整下一笔借款的还款日，使还款节奏与真实收入相匹配，从根源上降低还款压力。

有业内人士认为，在强监管背景下，金融机构健康合规展业，引导消费者健康理性借贷，是穿越经济周期的正确选择。

马太效应加剧，机构金融健康成为“必修课”

根据去年底的数据，消金行业整体仍在扩张。中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2026）》显示，2025年，我国消费金融公司总资产规模达到1.48万亿元，贷款余额1.43万亿元，同比分别增长7.18%和6.85%。

然而，随着行业进入深度调整期，持牌消金机构的表现出现分化。截至今年6月，蚂蚁消金、招联消金资产规模均超千亿元，位居行业前列。其中，蚂蚁消金资产规模为3186亿元，同比增长约4%；招联消金为1474亿元，较去年6月数据有所收缩。

在百亿规模机构中，海尔消金、上海尚城消金、四川锦程消金今年上半年的资产规模均实现了较大幅度的同比上涨，分别为45%、32%、27%。而马上消金、兴业消金则出现下滑。

根据ifind已有的可比数据，在12家消金机构中，今年上半年实现营收与利润双增长的仅4家，双下滑的有4家，另有3家增收不增利，中银消金则营收下滑7%，但净利润暴增近100%。

其中，第二梯队的多家机构营收与利润均出现下滑。中小型机构同样面临挑战，如四川锦程消金虽然实现了16%的营收增长，但净利润仍大幅下降。

面对消费情绪的缓慢修复和助贷监管的持续加码，行业已告别跑马圈地的时代。业内普遍认为，随着获客成本的上升，行业竞争的核心将更多转向场景深耕与客群运营。

在此背景下，各类型机构优势各异。大厂系机构主要依托平台生态沉淀客户；银行系消金可借助母行资源展业；产业系消金则可深耕细分垂直场景。从策略上看，精细化运营成为关键，即如何在守好风控防线的同时，精准识别消费者的实际需求并有效展业。因此，对金融健康的实践成为机构的“必修课”，这考验着各家机构的合规与风控能力。

在9月的外滩大会上，蚂蚁消金副总经理兼首席风险官林嘉南分享了一个案例。用户小陈此前在杭州从事项目执行工作，为转向项目管理岗，他利用业余时间参加了数月培训。在报名参加项目管理资格考试时，需在48小时内缴纳3900元考试费，但他资金尚有缺口。蚂蚁消金的AI风控系统结合其持续培训、购买教材以及机构报名等信息，判断这笔支出是一项真实、连续的职业发展需求，随即为其匹配了2000元临时额度，帮助他锁定了考位。

据介绍，蚂蚁消金正运用智能体技术优化场景实时风控技术，在海量差异化消费场景和瞬时交易过程中，对每一笔交易做出差异化的风险决策，在保障安全的同时为用户迫切而真实的消费需求提供信贷服务。目前，该技术已支持识别日常消费、大件消费、旅游、兴趣、进修等230多个关键场景的消费需求，并提供专项额度。

业内人士认为，更负责任的营销、定价与产品设计，为更多真实的消费需求提供金融支持，不仅有助于实现用户金融健康，也有利于促进机构自身的健康发展。