徽声在线记者 | 翟瑞民
徽声在线编辑 | 王强

近日，央视《每周质量报告》栏目揭露了AI虚假广告悄然渗透医疗领域的严峻问题。据记者深入调查，在多个主流网络平台上，AI数字人竟以“专业医生”“行业权威”等身份，大肆推销治疗眼部疾病、白发等问题的药品及保健品。这些虚拟形象不仅自称“亲身试用”，还在视频中上演“科学实验”，将产品疗效吹嘘得神乎其神，俨然成了新时代的“神医”。

随着社交媒体渠道的日益重要，直播电商和短视频平台纷纷启用AI数字人作为广告“代言人”，这一现象已变得极为普遍。数字人带货以其低成本、高效率的优势，成为了商家眼中的“香饽饽”。它们如同永不疲倦的超级员工，配合AI脚本生成，始终保持稳定的语速和饱满的热情，有效延长了商品曝光时间，提升了转化率。然而，这种便利背后也隐藏着巨大的风险。由于生成数字人图像和视频的成本极低，它们被随意应用于各种商业场景，极易引发侵权和虚假宣传等问题，甚至可能衍生出敲诈、诈骗等违法犯罪行为，其风险隐患不容小觑。

业内专家在报道中强调，部分虚拟数字人刻意模仿医务人员形象推广产品，其风险远不止于产品功效的夸大。更令人担忧的是，这些仿冒医务工作者的AI数字人可能会误导患者放弃正规治疗，转而寻求这些所谓的“神药”。长期以来，医疗领域的虚假广告一直严重误导患者，透支医疗公信力，成为市场监管部门难以根除的“顽疾”。如今，AI数字人的滥用更是让虚假医疗广告披上了新的“外衣”，在网络上肆意蔓延，成为扰乱市场秩序、侵害消费者健康权益的新技术难题。若不严厉整治，恐将引发严重的社会后果。

我国对于医疗广告的规范有着明确的规定，主要包括广告法和《医疗广告管理办法》。这些法规明确禁止药品、医疗器械广告利用代言人进行推荐证明，同时规定医务人员形象不得用于商业广告。近年来，国家市场监管总局还发布了多份技术性文件，致力于构建统一规范的医疗广告监管体系。针对互联网广告中应用的新技术，尤其是AI广告，国家和各地监管部门也陆续发布了人工智能生成式广告发布合规指引等规范性文件，以防范AI广告中的冒用肖像、虚假误导、标识缺失等经营风险。监管细则中普遍明确，不得发布涉及医疗、药品、保健食品、医疗器械等产品的AI广告。

然而，不得不指出的是，关于互联网医疗广告的相关规定在具体执行层面仍存在落地难的困境。一方面，各地监管机构执法力量和技术手段有限，往往难以及时发现并彻底纠正违规行为；另一方面，部分平台受利益驱动，对此类行为有时采取睁一只眼闭一只眼的态度，导致审核流于形式，客观上放任了AI虚假广告的泛滥。此次大量AI数字人假扮医生带货被曝光，正是行业治理和监督审核面临系统性困境的生动写照。

针对AI虚假广告的违法违规行为，监管追责不能仅停留在虚拟的医生形象上，而应深入追究广告主、发布者、制作机构等实际参与方的责任。广告主作为广告活动的主体，应承担首要责任，这是广告法确立的基本原则，不会因技术形态的变化而改变。同时，技术提供方和平台也应承担起相应的责任，主动出击，在AI内容识别监测上加大力度，健全前置审核机制，确保不放过任何一条“漏网之鱼”。

在政府监管层面，短期内有必要出台专项禁令，明确界定医疗广告应用人工智能技术的合规边界。长远来看，更应探索建立适应互联网传播特点、社交媒体属性以及人工智能技术发展的监管模式，从根本上堵住AI数字人虚假广告向医疗领域渗透的渠道。人工智能技术在医疗领域的应用前景广阔，但若投机取巧，利用AI数字人为医疗诊治和药品销售带货推广，甚至以“亲测有效”诱导消费者购买和使用，就触犯了广告营销的红线，必将受到监管部门的严厉打击。