徽声在线记者 | 武凯
徽声在线编辑 | 周姝祺
近日，岚图汽车通过一场线上直播活动，正式拉开了梦想家9车型的预售序幕。作为岚图梦想家的衍生版本，这款大型新能源MPV的预售价区间设定在42.99万至52.99万元之间，相较于2026款梦想家常规版，起售价高出了10万元。这一价格策略，无疑彰显了岚图对于高端市场的进一步深耕与布局。
然而，在新车发布前夕，岚图汽车的交付量增长势头却出现了波折。据最新数据显示，8月份岚图汽车的月交付量同比出现了下滑，降至1.3万辆，此前连续7个月的同比增长态势因此中断。尽管今年1至8月，岚图汽车累计交付量仍达到了10.25万辆，同比增长25%，但单月交付量始终未能突破两万辆大关，这无疑给岚图的市场表现蒙上了一层阴影。
财务数据方面，岚图汽车今年上半年的表现同样喜忧参半。营收方面，岚图实现了181.59亿元的收入，同比增长42.4%，显示出一定的市场扩张能力。然而，毛利率却从去年同期的21.4%降至17.7%，净利润更是由盈转亏，亏损额达到了3.89亿元。这一变化，无疑给岚图的盈利能力带来了严峻挑战。
深入分析原因，电池级碳酸锂、内存芯片等原材料价格的上涨，无疑压缩了岚图的单车利润空间。同时，新车型的推出以及市场扩张所带来的费用增长，也进一步放大了岚图的经营压力。据统计，同期岚图的销售、管理及研发费用合计增加了约14.3亿元，而毛利润仅增加了约4.8亿元，这一差距无疑凸显了岚图在成本控制与盈利提升方面的紧迫性。
值得一提的是，今年3月，这家成立仅7年的央企新能源子品牌成功登陆港股市场，首日开盘价为7.5港元。然而，上市后股价却持续走低，截至9月11日，岚图股价已经降至2.17港元，总市值不足80亿元。这一表现，不仅反映了资本市场对岚图增长质量的疑虑，也对其未来的市场表现提出了更高要求。
介绍上市所带来的流动性特征以及市场情绪的变化，无疑对岚图的股价表现产生了影响。然而，除了财务业绩上的增收不增利外，更重要的是，岚图的销量增长仍然高度依赖2022年推出的梦想家车型。这一单一车型依赖症，无疑限制了岚图的进一步发展。
据统计，2024年和2025年，梦想家车型分别销售约5.5万辆和8万辆，占岚图同期销量的64.32%和53.44%。即便到了2026年，当岚图在售车型增加至7款时，梦想家依旧贡献了接近一半的销量。这一数据，无疑凸显了梦想家在岚图产品线中的重要地位，但也暴露了岚图在其他车型市场表现上的不足。
制图/徽声在线记者 武凯
梦想家之所以能够成为岚图最成功的车型，与其进入市场时的品类环境密切相关。里斯战略咨询汽车事业部总监赵春璋在接受徽声在线采访时表示，梦想家作为国内最早一批高端新能源MPV，相比别克GL8等传统MPV具有明显优势。其插混动力和新能源智能化体验，满足了高收入家庭和商务用户对传统MPV升级的需求。
2022年前后，高端新能源MPV市场仍处于供给较少的阶段，梦想家的推出无疑填补了这一市场空白。而2024年与华为达成合作后，梦想家的产品竞争力进一步增强，市场表现也愈发抢眼。然而，随着市场的不断发展，MPV在乘用车市场中的容量有限，换购周期也比主流SUV更长，这无疑限制了梦想家的进一步增长空间。
即便梦想家在细分市场保持竞争力，其能够支撑的规模仍有上限。在蔚来、小鹏和理想等新势力品牌交付量均已超过3万辆的背景下，依靠单一车型梦想家的岚图，很难取得更大的销量突破。因此，岚图需要寻找新的增长点，以实现品牌的可持续发展。
最新发布的梦想家9车型，进一步向上拓展了价格带，其更可能承担提高成交均价、稳住高端用户和改善产品组合的任务。然而，由于价格较高且市场容量有限，梦想家9对销量的拉动作用可能有限。因此，想要成为主流汽车品牌，岚图需要在SUV、轿车和更低价格带找到另一个产品支柱。
实际上，岚图已经进行了多轮尝试，其主要在售车型覆盖MPV、SUV和轿车，价格横跨20万至50万元以上。从产品矩阵来看，岚图已经进入了新能源乘用车的大部分主流细分市场。然而，尽管产品线丰富，但岚图母品牌却缺少一个同样具体、能够跨车型延续的购买理由。
岚图将自身定位为“高端智慧新能源品牌”，官方表述强调智能、安全、舒适、驾控和高品质。然而，这套定位虽然可以容纳岚图的全部车型，但高端、智能、安全和舒适已经成为20万元以上新能源车型普遍采用的产品语言。因此，岚图需要找到更具差异化的品牌定位，以吸引消费者的关注。
相比梦想家对应的高端新能源MPV市场，岚图母品牌在其他细分市场的表现相对较弱。品牌边界较为宽泛后，产品规划也更容易围绕当时增长较快的细分市场进行补位。然而，这种策略虽然具有一定的灵活性，但也容易导致品牌形象的模糊和消费者认知的混乱。
岚图Free。图片来源：徽声在线图库
以岚图首款车型FREE为例，其最初被定义为“性能级智能电动SUV”，重点强调动力、空气悬架和驾控。然而，2023年改款后，产品重心却转向了家庭出行和智能驾驶；后来的FREE+更是进一步引入了华为系统。产品名称保持不变，但消费者需要理解的核心价值却多次调整，这无疑增加了消费者的认知成本。
泰山和泰山X8则瞄准了竞争升温的大型家庭SUV市场。泰山X8强调大五座空间、华为辅助驾驶、三腔空气悬架和家庭出行场景。这些配置虽然提升了整车竞争力，但在理想、问界等品牌持续投入多年后，大空间、智能座舱、高阶辅助驾驶和空气悬架已经成为这一市场的主流产品组合。因此，泰山X8要想在市场中脱颖而出，仍需付出更多努力。
知音则承担了向更低价格和年轻家庭市场扩张的任务。这是岚图品牌定位最低的车型，售价19.69万至23.69万元。然而，尽管价格亲民，但这款产品的历史最高月销量也没有超过5000辆。部分新能源汽车车主在接受徽声在线采访时表示，听说过岚图这一品牌，但并不知道这款车；也有消费者表示，知音与岚图的品牌风格及定位并不一致，无法共享梦想家等高端、商务车型带来的品牌效应。
跟随行业需求进入已验证的赛道具有商业合理性，但这也意味着竞争关系趋于稳定。后来者需要依靠更高的成本效率、独占技术、渠道流量、品牌信任或新的品类定义，才能改变消费者原有的选择顺序。梦想家的增长来自较早建立品类位置，而岚图其他产品大多进入已经拥有代表性品牌的成熟赛道，两者面对的获客难度存在明显差异。
市场趋势能够回答需求在哪里，却无法解释消费者为什么要从原有品牌转向岚图。因此，岚图需要找到更具吸引力的品牌故事和产品卖点，以吸引消费者的关注。同时，岚图还需要加强品牌建设和市场推广，提高品牌知名度和美誉度。
制图/徽声在线记者 武凯
今年8月推出的追光S车型，则把这种扩张带到了一个与梦想家差异更大的市场。这款车延续了2023年行政轿车“追光”的名称，但产品形态却变为运动SUV，目标用户也转向了更加年轻、重视个性和操控的消费者。追光S售价22.99万至27.99万元，起售价接近小米YU7，这无疑增加了其市场竞争力。
追光S还一改梦想家带给市场的端庄、稳重印象，采用更加低趴、运动和多彩的设计语言。岚图还试图通过隧道回环测试等营销活动，强化车辆的操控形象。然而，由于岚图早期推出FREE和追光时曾强调过性能、底盘和驾控，但由于品牌过去几年真正形成市场影响力的产品却是梦想家，消费者对岚图的认知更多来自高端MPV的商务、舒适场景。因此，企业长期讲述的性能能力，还没有转化为足够强的运动品牌认知。
赵春璋向徽声在线表示，市场对岚图梦想家等主力产品的认知无法延续到追光S上，岚图也无法沿用过去的思路开发新的车型。他指出：“每个赛道里都有代表性的品牌，运动型SUV的首选是小米YU7或者特斯拉Model Y。追光S并非这一领域的开创者或者领导者，甚至跟原有品牌认知相左。”
对于这种品牌风格的扩张，杰兰路总经理朱锴对徽声在线分析称，关键在于企业能否帮助消费者建立对新产品的清晰认知。他以埃尔法为例，市场首先认可的是埃尔法这款产品长期形成的独立价值，丰田母品牌无法代替具体产品完成认知积累。因此，岚图也需要找到类似的方式，帮助消费者建立对追光S等新产品的清晰认知。
汽车品牌扩张的历史经验大致提供了两种路径。一种是在不同车型之间延续相近的目标用户和核心购买理由。如保时捷推出卡宴时从跑车进入SUV市场，车身形态和使用场景发生变化，但产品继续围绕动力、底盘和驾驶感受展开。消费者购买保时捷的核心理由因此能够从跑车延伸至SUV。
另一种路径适用于用户、价格和消费体验跨度更大的市场。如丰田进入豪华车市场时启用雷克萨斯品牌，并建立独立的销售网络、展厅、人员培训和服务标准。与丰田原有产品差异较大的豪华需求，被放在一套新的品牌体系中积累认知。这种策略虽然需要更多的投入和资源，但能够更清晰地划分品牌边界，避免不同价格、场景和用户诉求相互干扰。
然而，岚图目前却把这些差异较大的产品都放在同一个品牌之下。梦想家面向高收入家庭和商务用户，知音试图进入价格更低的年轻家庭市场，追光S又把产品方向转向运动、个性和情绪价值。几款车共享岚图的品牌名称，但它们面对的用户、竞争对手和购买理由却缺少足够联系。这无疑增加了消费者认知的难度和品牌管理的复杂性。
梦想家帮助岚图完成了从一款产品建立市场位置的过程。然而，随着车型和目标用户的继续增加，岚图需要回答哪些价值可以在不同产品之间延续，哪些产品又需要形成相对独立的认知。这个问题将决定梦想家的单品成功能否转化为岚图从1走向100的品牌能力。因此，岚图需要更加深入地思考品牌定位和产品策略，以实现品牌的可持续发展和市场的长期占领。
