最近两年，越来越多的外国游客选择来中国消费，这一趋势愈发明显。
今年，“China Haul（中国购物开箱）”风潮席卷全球，众多外国游客特意携带多个空行李箱来到中国，满载而归地带走各种中国制造的商品，纷纷感叹中国商品的性价比之高。
在国内市场一片繁荣的同时，那些积极出海拓展的中国企业，却常常面临着“出门在外，万事艰难”的挑战。
以SHEIN为例，它起初被誉为“中国版ZARA”，然而短短几年间，其发展势头之猛，让ZARA都感受到了巨大的压力。2022年，SHEIN的估值高达1000亿美元，远超ZARA母公司与H&M的总和。
然而，好景不长，受多种因素影响，SHEIN原本辉煌的上市之路变得坎坷不平，历经四年多、辗转三地，估值大幅缩水，业绩也明显下滑。
SHEIN的遭遇，并非出海企业中最艰难的。近期，“跨境电商第一股”跨境通宣布其子公司飒芙破产，截至2025年末，飒芙的总负债已高达8.13亿元。
跨境通和飒芙或许对许多人来说并不熟悉，但它们旗下的跨境快时尚品牌ZAFUL却广为人知，曾被媒体誉为“SHEIN昔日最大对手”，一度将母公司跨境通的市值推至近400亿元的巅峰。
SHEIN以婚纱起家，ZAFUL则靠泳装发迹，两者都凭借独特的细分品类给外国消费者留下了深刻的印象，成为了他们心中的“白月光”。
然而，不同的成长轨迹，决定了有的“白月光”能够历久弥新，而有的则只能成为回忆。
SHEIN的老对手，
赚钱容易花钱难
“中国版ZARA”的称号，ZAFUL也曾险些获得。
2018年，在BrandZ中国出海品牌50强榜单中，SHEIN位列第24，ZAFUL则紧随其后位列第34；数字情报平台SimilarWeb的数据显示，ZAFUL的独立站月访问量达到2870万，略高于SHEIN的2783万；在全球服装类B2C网站的流量榜上，ZAFUL与姐妹品牌Rosegal一同跻身月均前五。
总体来看，当时的ZAFUL与SHEIN势均力敌，被并称为“快时尚出海双骄”，在部分细分市场甚至声量更高。
那一年ZAFUL的四周年庆典，广告霸屏纽约时代广场，邀请加拿大演员Shay Mitchell拍摄旅游视频并在YouTube发布，抽奖活动吸引了10万人参与，特别款商品三天内售罄。
在欧美年轻人眼中，ZAFUL和SHEIN一样，都是他们买得起的时尚品牌。
起初，它们的起点确实相似：几乎同时起步，都从平台卖家转型为独立品牌，都依赖中国供应链的低价快反优势，都从一个细分品类切入市场，都享受到了Instagram和Facebook的流量红利。
SHEIN创始人许仰天曾描述最初将婚纱卖到海外的情形：“很多时候，我们甚至直接将中国婚纱的进价人民币改为美元就能销售。”
ZAFUL最初销售泳装，同样迅速崛起。泳装用料少、重量轻，生产成本和跨境运费更低；欧美休闲旅游发达，泳装更新周期短，属于高频消耗品；模特上身的穿搭效果天生适合社交平台传播。此外，全球70%的泳装产自辽宁葫芦岛，ZAFUL便紧邻这一产地。
ZAFUL不仅善于利用国内产品的性价比优势，还将国内的分销玩法整套搬到了海外。
任何人只要注册成为推广者，就能将推广链接放入自己的网站、博客和社交网络，每促成一单就能获得15%到30%的佣金，链接追踪有效期长达60天。计划上线后不久，就有超过100万人加入推广行列。
由于是按效果付费，没有成交就无需支付费用，因此ZAFUL前期扩张的边际成本相对可控。2016年，ZAFUL的销售额暴涨300%，2017年又再次暴涨310%。
除了人多好办事的流量打法外，ZAFUL还与近10万个KOL、KOC展开合作。2019年，它又推出了直播战略，与猎豹移动旗下的LiveMe合作进行出海直播，并计划在海外建立直播基地、自主运营MCN机构。
在大规模投入下，到2019年底，ZAFUL的月活跃用户达到2300万，月访问量达到1.65亿次，客单价为45.5美元。
然而，赚来的钱又迅速被投入到了广告、网红、折扣、快闪等活动中，继续“拉人”。
原因很简单，尽管投入了无数心思和资源，但当时其月均流量转化率只有1.5%，勉强达到及格线。
8年前的隐患，
导致今日的破产结局
对于有志于做大做强的企业来说，有时会花钱比会赚钱更重要。
2018年，SHEIN获得C轮融资，估值一口气上涨了10倍，达到25亿美元。同样资金充裕的SHEIN，其进攻方向与ZAFUL截然不同。
一是建设产能。大约7500家合约制造商接入其系统，自研的数字化管理系统免费供工厂使用，货款账期压缩至发货后30天；二是提升节奏。每款新品首单只做100到200件，上架后根据实时反馈进行返单，最快5天就能补货；三是运用算法。利用数据捕捉各地潮流趋势，将时尚产业从依赖经验的“预测驱动”重构为数据驱动的“反应驱动”。
“小单快返”模式被发挥到极致，于是SHEIN日均上新5000件以上，库存周转仅需36天，而国际快时尚品牌的库存周转普遍在90天以上。
相比之下，2018年之后，ZAFUL的增长模型仍然沿用老一套。
ZAFUL的KOL合作规模仍在不断扩大，网红、折扣、站内活动一轮接一轮。投一笔钱换一批订单，停投就停单。
而且同样是“快”，ZAFUL和SHEIN的快法截然不同，结局也就大相径庭。
ZAFUL采用的是买断式备货方式，本质上是在赌款式。通过分析历史销售数据来预测需求，提前大批量下单并囤积在仓库中等待销售。行情好的时候可能是摇钱树，但行情一变就绝对是成本黑洞。
反观SHEIN，每次下注后，一部分变成仓库里的货，一部分变成产线旁的返单，试错一次也只亏损百件商品。
不过更致命的或许是：内部管理拖了后腿。
2018年9月，跨境通大股东杨建新先将6.94%股份的表决权委托给ZAFUL的“前母公司”环球易购创始人徐佳东，但不到两个月就单方面撤回委托，控制权争夺就此公开化。
此后两年间，公司治理陷入瘫痪状态。两位大佬在内部互相指责，一个说对方盲目激进扩张造成巨额亏损，一个说对方利用大股东身份进行资本运作。2021年，徐佳东退出管理层；第二年因涉嫌职务侵占被侦查；杨建新这边股票质押爆仓、股权被司法拍卖，也失去了控制权。
2021年，环球易购陷入破产危机，ZAFUL被剥离到跨境通体系内的飒芙独立运营，但部分历史债务也一并背了过去。
失去了母体的资金支持后，ZAFUL的推广投入一降再降，流量随即雪崩式下滑：2025年1月，其独立站的月访问量仅剩30万。
有业内人士曾分析指出：“如果跨境通愿意将ZAFUL拆分出来独立融资并IPO，其前途不可限量。”毕竟其他方面的失误还可以通过少投点广告、清一批库存、重做一次选品等方式来弥补，但这类关键决策一旦错过就大概率没有挽回的机会了。
这个“如果”只能发生在其他没有“内斗”的平行宇宙里了。
成为老外的“白月光”，
需具备强大的抗压能力
ZAFUL的结局既有自身原因也有时运不济的成分。
ZAFUL所依赖的“买量+铺货”模式本质上吃到了三个红利：便宜的流量、免税的小包、粗放经营的空间。
但红利不会永远存在。例如流量成本方面，2016至2020年Facebook的单次点击成本（CPC）只要0.2至0.5美元；而到2022年Meta的广告成本暴涨了10至15倍。
在海外打拼时这种“不确定性”随时可能降临并让昔日顶流辉煌不再。
曾被称为“华东版SHEIN”的CHOIES打进了100多个国家却困在了“买量”的道路上。2020年其销售费用高达2.02亿元占营收的67.98%；到2025年6月30日其母公司择尚科技的在职员工仅剩2人。
深圳“华南城四少”之一的有棵树业务模式可概括为“多平台、多账号、多品类”；巅峰期年销售额突破50亿元净利润达到4.16亿元；但这种“铺货模式”深度依赖平台规则在2021年亚马逊封号潮中约340个站点被关约1.3亿元资金被冻结库存周转天数也大幅上升；2024年有棵树经历了破产重整。
哪怕是被视为赢家的SHEIN在遇到“不确定性”时应对起来也不轻松。
SHEIN营收曾连年保持双位数增长但今年上半年净收入同比仅增长1.0%经调整净利润同比下降55.6%。
有人总结认为SHEIN最大的“错误”是作为一家以全球化为生意核心的公司遭遇了一个逆全球化的时代；例如由于国际形势引发的油价和运费上涨使其二季度的履约费用占到了收入的50.4%利润自然所剩无几。
流量成本、履约成本、平台规则、政策导向、行业风向这些方面的些许变化都可能决定一家跨境电商企业的前景；偏偏企业往往也没能力干涉这些变化。
与其等到变化发生再见招拆招不如做些力所能及的未雨绸缪。
出口业务做得风生水起的奇瑞其出海经验按尹同跃的话来说就是：先予后取。
换言之到了异国他乡不仅自己要赚钱——最关键的税收、就业、技术怎么着都得留下至少一项；否则即便有逆天产品力也是事倍功半。
近两年发力海外市场的其他中国车企也是如此纷纷在当地建厂、与当地企业合作、在海外设研究中心等。
漂泊在海外企业必须时刻为抵抗“不确定性”留出足够的余量。
要么是能靠内部资源去调整要么是能争求更多外部空间去喘息。
否则当发生变局只能自求多福了。
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