短剧是个筐，啥都往里装

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

这年头不做短剧，都不好意思标榜自己是巨头 。

11月10日，京东开始内测一款独立短剧产品，名字叫「京东追剧福利社」。

产品介绍很直接：免费看剧、看剧领福利、剧中同款直接买，京东发货。直接给你一条龙服务了，如何的互联网公司是真不打算放过任何一个刷手机的人了。

不过，京东做短剧，倒也不是突然心血来潮。

目前这款小程序已经可以在微信搜索使用，页面采用上下滑动的短视频式交互，涵盖都市、悬疑、重生、战神归来、打脸虐渣等热门题材。

但有意思的是，目前平台上的一些短剧并非原创，在其他平台也能找到。至于宣传中最重要的「剧中同款直接买」，相关功能仍在测试完善阶段，京东也尚未正式对外公布这款产品的完整规划。

东哥为啥对短剧开始感兴趣，谜底就在谜面上。

去年6月，刘强东在一次内部分享会上，谈到京东过去五年的发展，毫不掩饰的批判与自我批判。

他说，最近五年是京东失落的五年，没有创新，没有成长，没有进步。按照京东过去的发展节奏，大约每隔三年就会诞生一个新的商业模式，但这几年，这种节奏断了。

从京东物流，到京东金融，再到京东工业、京东健康、京东产发，刘强东一直希望京东能够不断拓展业务边界。

所以，他当时给自己和京东定下了一个新目标：未来每年推出一个创新业务。

后来，京东开始密集进入外卖、酒旅、国际业务等领域。如今，又把目光投向短剧。

乍一看，这些生意跨度不小，送外卖、订酒店、看短剧，京东似乎什么都想做。

但刘强东曾经说过，京东所有业务都要围绕供应链展开。做外卖，前端卖饭菜可以不赚钱，但背后的生鲜供应链可以赚钱。

这句话放到短剧上，其实也能讲得通。

京东可能并不在乎自己能不能成为一家短剧公司，而是短剧能不能给自己的供应链找到一个新的出口。

这就要说到京东这些年一直没补上的一块短板：内容。

过去很长一段时间，京东最擅长的是卖货。

消费者知道自己要买什么，打开京东，搜索、比价、下单，最后由京东把东西送到家。

这套模式非常高效，但它有一个前提：消费者得先有购买需求。

而抖音、快手的逻辑恰好相反。用户原本可能没有买东西的打算，只是想刷会儿视频，结果看着看着，被一条测评种草，被一个直播间吸引，最后稀里糊涂地完成了消费。

这几年，京东显然也意识到了这个问题。

2024年，京东就把内容生态列为零售业务的三大必赢之战之一，并宣布投入10亿元现金和10亿流量扶持内容创作者。

到了2025年，京东更是开始高薪招聘短剧运营人才，核心岗位开出4.5万至7万元月薪，实行20薪，折算年薪最高达到140万元。

此后，京东还与快手合作推出定制短剧。2025年双11期间，快手星芒短剧上线了7部京东独家冠名作品；双方此前合作的AI真人科幻短剧《来自星星的我们》，全网播放量超过1亿。

从扶持创作者，到招聘专业团队，再到联合制作短剧，如今又推出自己的追剧产品，京东这盘棋已经下了一段时间。

而京东真正需要警惕的，是红果。

QuestMobile数据显示，2026年9月，红果免费短剧月活跃用户达到4.3亿，同比增长81.8%，已经成为字节旗下仅次于抖音的重要应用。

这个体量有多吓人？意味着短剧早就不是一个小众娱乐品类，而是一个能够与大型综合互联网应用争夺用户时间的流量入口。

红果最初靠免费模式迅速聚集用户，随后逐步探索广告、电商等商业化方式，它甚至已经开始试水「搜同款」功能。

用户看剧时，暂停画面就可能出现剧中人物穿搭、配饰等商品推荐，点击后可以进入抖音电商相关商品页面。

红果是先有内容流量，再寻找商品变现；京东是先有庞大的商品和供应链，再想办法用内容创造消费需求，两家终于在同一张桌子上碰面了。

当然，京东也不是没有自己的优势。

红果有4亿多月活用户，有成熟的短剧内容供给，但它的商品供应链和物流履约主要依托字节电商生态。

京东则恰恰相反，其有成熟的商品体系、仓储物流、价格管理和售后服务，却一直缺少能够持续吸引用户的内容产品。

如果把这两种能力放在一起，京东的想象空间就出来了。

比如，一部短剧里，女主角被渣男欺负，转身换上一件漂亮的大衣，开着新车去参加晚宴。

放在红果，观众可能会暂停一下，搜搜女主角穿的衣服。

放在京东，理论上可以直接领券买同款，甚至连车里的零食、家里的电器，都能成为消费入口。

当然，这套模式能不能跑通，还得打一个问号。

更现实的问题是，京东目前的短剧内容还没有形成自己的优势，部分剧集在其他平台也能看到，所谓的剧中同款购买功能也尚未真正落地。

毕竟，红果已经积累了成熟的内容生产体系、推荐算法和用户习惯。京东手里有货，不代表就能拍出好剧；有供应链，也不代表消费者愿意专门打开京东追剧。

不过，京东并不是唯一一个盯上这门生意的巨头。

腾讯也在微信生态里推出了绿泡泡短剧，借助微信的社交关系和流量入口吸引用户；淘宝此前就尝试过品牌定制短剧，把剧情营销和商品交易结合起来。

大家的玩法不完全一样，但方向越来越一致：短剧不再只是娱乐产品，而是一个新的商业入口。

为什么互联网巨头突然都对短剧这么感兴趣？说到底，还是因为流量越来越贵，用户时间越来越值钱。QuestMobile数据显示，2026年9月，中国移动互联网月活跃用户规模达到12.81亿，同比增长仅0.9%，而月人均使用时长达到189.8小时，同比增长6.5%。

用户规模已经很难大幅增长，但用户每天花在手机上的时间还在增加，谁能让用户多停留一会儿，谁就有机会获得更多生意。

短剧恰好是这个时代的流量工具，它比传统电视剧短，比短视频更有连续性，比广告更容易让人沉浸其中。

短剧是个筐，啥都往里装。

只不过这一次，刘强东想装进去的，是京东的整个供应链。