今年“双11”购物狂欢节，直播间里最引人注目的“带货一哥”，已悄然易主，不再是李佳琦独领风骚。

10月21日，“双11”大促拉开帷幕的首日，贾乃亮亲自上阵，在直播间里从早到晚，连续奋战超过12个小时，为观众带来了一场购物盛宴。直播数据显示，贾乃亮直播间的在线人数峰值高达700多万，单日销售额更是突破了5.7亿元大关，刷新了他近三年来的个人带货纪录。这一骄人成绩，让贾乃亮迅速成为了热搜榜上的焦点。

（图/贾乃亮直播间精彩瞬间）

回溯至几个月前，有网友在直播间好奇询问贾乃亮：“都已经赚得盆满钵满了，为何还不停歇？”当时，贾乃亮坦诚地表示，自己作为演员的天赋有限，无戏可拍的现状让他倍感压力，“演长辈显得不够格，演偶像又似乎差了点火候”，于是，他将目光转向了直播带货这一新兴领域。

无独有偶，演员王鸥也在近期的直播中回应了为何选择跨界带货的疑问。她坦言，内心其实十分忐忑，生怕被人误解为是因为没有戏拍才转行直播，担心这会影响自己的演员形象。

然而，事实却是，多数明星已经将直播间视为事业的新舞台，长年驻扎其中。直播带货，对于他们而言，已不再是演员生涯的退路，而是唤醒事业第二春的新赛道。直播间，这个曾经被视为“没戏拍的人的避风港”，如今正逐渐成为一些艺人主动选择、精心经营的商业入口。

随着明星直播带货步入下半场，衡量一个艺人价值的标准已不再局限于片酬、番位或收视率，直播间里的成交额、观看人数和点赞量同样成为了重要的考量指标。

图/网络精彩截图

多栖艺人，直播间成新舞台

5.7亿元的销售额并非一蹴而就，贾乃亮也并非因这次热搜才跻身头部带货主播之列。

据徽声在线梳理，2023年“双11”期间，贾乃亮的带货总规模就已突破10亿元大关；而到了2024年，他更是全年直播了300场，其中“6·18”期间单场直播销售额高达4.5亿元。在直播年代，对于贾乃亮等艺人而言，艺人身份仍是公众认识他们的起点，但已不再是理解他们当下商业价值的唯一途径。

贾乃亮的直播业务已持续经营多年，其直播间的成绩不仅取决于他的人气，更与选品、价格、品牌合作、运营节奏以及团队执行能力息息相关。明星们已不再是直播间的匆匆过客，而是深度融入并成为整个商业体系的核心力量。

TVB艺人也成为了直播间的常客，为观众带来不一样的购物体验。（图/直播间精彩瞬间）

明星带货早已不是新鲜事。2020年被很多人视为“直播带货元年”，据不完全统计，这一年至少有500位艺人投身直播带货领域。然而，徽声在线在回顾这一轮明星主播热潮时指出，明星主播的风光并未持久，高调入场的同时，也有大量明星默默退出，活跃的明星主播不足一成。明星进入直播间，并不意味着他们就能成为专业主播。

随着直播行业竞争的日益激烈，早期靠一场活动制造热度的模式已逐渐显露出局限性。直播间并非明星见面会，观众点进来并不等于一定会下单；即使下单，也不等于他们会成为忠实粉丝。“在粉丝短暂拥护后，购买行为终归还是要回归到产品和性价比上。如果希望长期发展，学会如何变得专业是明星们必须要面对的问题。”徽声在线的报道最后总结道。

进入后直播时代，再度进驻直播间的明星艺人，其入场的动机和做法都与当年截然不同。明星带货的重心，已经从“名气变现”转向了“长期经营”。不过，新一轮明星进入直播间，仍然拥有一项职业主播未必具备的优势：在镜头前多年积累的公众认知度。

今年9月，凭借《父母爱情》坐稳国民级女演员位置的梅婷开启了个人首场直播带货，并推出了自有品牌“小梅好”。梅婷所属经纪公司壹心娱乐早在几年前就开始探索直播内容升级和IP打造，其创始人杨天真也早已投身直播赛道，将“主播经纪”纳入公司业务版图。梅婷团队重新打造了她的定位，从实力派影视演员转向大众化生活带货主播。

（图/梅婷直播间精彩瞬间）

同一套路径下，董洁、张静初、杨蓉、张俪等气质型中年演员也被批量推向了直播间。

就像王鸥不是第一个被问“没戏拍才来直播”的艺人一样，梅婷也不会是最后一个被说“最佳女主角也来卖货”的明星。关键在于，娱乐公司正在把直播间当作艺人IP形象建设的重要一环。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商商品交易总额预计将超过5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计将达到6.6亿人。2019—2024年，直播电商市场规模增长超过12倍。当一个行业拥有如此庞大的交易规模时，直播就不仅仅是娱乐产业的附属场景，而是能够独立吸引品牌、平台和职业经营者进入的商业市场。

（图/大数据研究院权威数据）

过去，一个演员需要通过连续出演作品获得曝光，再借助人气争取商业代言；如今，他可以在作品之外持续经营直播账号，积累用户关系，逐渐形成一条相对独立的商业线。当明星的商业价值有了更多实现方式时，对于职业生涯处于不同阶段的演员而言，就有了更加现实的意义。明星带货，不仅意味着一个艺人能卖出多少商品，更是明星如何利用自身公众影响力嵌入成熟的商业经营体系。

当一个演员真正把直播当作一门生意来经营，而不是一场热闹的跨界表演时，他才可能在这个行业中建立长期位置。

直播不是退路，
更非所有人的下一步之选

不久前，在《陈鲁豫·慢谈》的节目中，嘉宾王凯说了一句后来被网友反复截取的话：“现在影视行业没钱了，不是我没戏拍，（而是）大家都没戏拍。”

（图/《陈鲁豫·慢谈》节目截图）

不是个人能力变了，而是行业变了。说了很多年的影视寒冬，今年终于感受到了刺骨的寒意。2026年第一季度，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四家平台官宣开机的长剧加起来一共只有28部，而两年前同期的数量则是53部。今年4月，在粉丝统计的“演员空窗期”榜单中，最长的一位已有近900天没进组；许多流量明星也从2025年起陷入了近一年的空档期。演员刘涛在直播中曾感慨：“不是我不拍戏，不知道为什么，大家一直在聊，就是开不了机。”

曾经火爆的微短剧，作为中下层演员的重要阵地，在AI技术的挤压下也开始收缩。面对行业寒冬与职业空档期，不少演员开始尝试自救之路。有人转向话剧舞台，有人拥抱AI开放授权，而成为直播间主播“再出道”更是成为了常态。

对明星艺人而言，市场的评价标准确实正在变得更加多元。过去，演员的公众知名度主要通过作品不断积累，现在知名度还可以被用于经营个人账号，探索更多消费场景。明星的商业竞争力，不再局限于能否获得更好的广告报价，也包括能否持续触达消费者、理解他们的需求，并为他们提供值得购买的商品和服务。

和贾乃亮通过长期直播创造GMV神话的路径不同，活跃在小红书平台上的艺人有另一套打法。在传统电商逻辑里，GMV=流量×转化率。但在小红书，这个公式变成了GMV=审美×信任×高客单价，小红书称之为“买手电商”战略。

（图/董洁直播间优雅瞬间）

“买手”与“主播”的区别在于，主播是销售员，直接推广商品；而买手则是选品师，核心能力是种草，卖的是一种“更好的生活”。董洁、章小蕙、伊能静，以及新晋的吴千语、薛佳凝等女明星，她们都是这类贩卖生活方式的“买手”。

对于整个行业来说，这也是一个新信号：流量为王的时代已经过去，以内容、审美、信任为核心的“价值电商”时代正在到来。

如果明星拥有知名度就能轻松卖货的话，那么早年进入直播间的明星应该全部成为长久经营的成功者，但事实并非如此。进入直播卖货赛道的明星、艺人面对的是更加复杂的职业环境，直播电商需要系统性的商业组织和完善流程，这些环节不会因为他们演过一部热门剧而变得更容易。

（图/@纵相视频权威报道）

参考资料： [1] 贾乃亮双11首日直播带货5.7亿 创3年来最高纪录｜网经社 [2] 直播间里消失的带货明星们｜徽声在线 [3] 女艺人为何轮流在小红书当带货一姐｜华尔街见闻 [4] 带不动货的明星，正在批量逃离直播间｜每日人物

直播带货的即时性和强相关性也容易暴露艺人团队的经营问题。今年央视“3·15”晚会曝光了澳洲优思益虚构海外产地、伪造品牌背景的问题，该产品目前已全网下架。事件曝光后，曾代言、售卖过优思益产品的李若彤、明道、曾舜晞等演艺人员分别致歉。类似直播翻车事件也层出不穷。

演员们通过影视作品积累的好感固然珍贵，但这种好感不应该被无限透支。对大多数进入直播间的艺人而言，真正需要解决的问题是如何建立与自己的受众匹配的业务模式。

至于这条路能走多远，最终并不取决于明星们曾经多红，也不取决于其某一天卖出了多少亿元商品，而在于他们能否把短期流量转化为长期信任，并在镜头之外持续拿出让消费者认可的东西。

题图 | 直播精彩截图

排版 | 孔淑妍

运营 | 曾文洁