2026年10月22日

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作者 |徽声在线 刘晓颖

封面图片｜从左至右依次为刘雯、奚梦瑶、贺聪、古月

当地时间10月18日，洛杉矶Sony Pictures Studios的摄影棚内灯光渐暗。大屏幕上首先出现的是传奇超模吉赛尔·邦辰的面容。尽管她未能亲临现场，且因脚伤穿着固定靴，但她的亮相依然被网友们视为本场活动的最大亮点之一。

自1995年创立以来，维密大秀几乎每年都会如期举行，成为欧美时尚界的一大盛事。然而，在2019年，由于收视率下滑及市场因素，该活动暂停举办，直至2024年才重新恢复年度举办的传统。

在中国，维密大秀也曾掀起过热潮，T台上的超模们成为社交媒体上的热门话题。

自十年前起，中国面孔开始出现在这个国际舞台上。2009年，刘雯首次登上维密T台，成为首位登上该舞台的亚洲模特；十七年后，她依然保持着亚洲模特登台次数的纪录。今年，奚梦瑶时隔八年重返舞台，身披全场最大的翅膀之一。贺聪第二次登台便担任了第二个环节的开场模特，这也是维密历史上首次由亚洲模特担纲环节开场。同时，22岁的新人古月也在PINK环节——维密最年轻、最亲民的产品线中完成了她的首秀。

维密在中国的营销活动也投入了大量精力，19日的微博热搜榜几乎被其占据了一半。

如果仅从热闹的角度看，这不过是中国模特在国际舞台上的又一次集体亮相。然而，若将视角转向销售市场，四位模特的同台或许是一次品牌方精心策划的叙事：维密想向中国消费者传达，它仍打算在这个市场继续深耕。

从巨额亏损到盈利大幅增长

维密对中国的期待并非现在才有的。2015年，L Brands时任首席执行官莱斯·卫克斯奈（Les Wexner）就曾表示：“我们将中国视为第二本土市场，因为那里有着与美国相当的机遇。”

此言非虚，在维密尚未正式进入中国市场开店时，受大秀传播的影响，不少中国消费者已经通过代购渠道购买其产品。

直到2014年，维密才姗姗来迟，最初两年仅开设了销售香水和配饰的店铺；2017年，在上海淮海路的力宝广场开设了1500平方米的旗舰店。同年，维密大秀移师上海，刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯等超模同台亮相——那是维密在中国最为辉煌的时刻。

然而，在辉煌的背后，其财务状况却并不乐观。

根据2018年欧睿国际外资高端内衣数据，维密在中国市场的份额曾一度达到12.7%，但三年后迅速缩水至个位数。

当时，维密在中国市场的主力产品定价在600至800元之间，而此时已崛起的新消费品牌Ubras、蕉内则掀起了无尺码、无钢圈内衣的热潮，价格仅为维密的三分之一甚至更低。当“舒适”取代“性感”成为消费者购买内衣的首要诉求时，维密的定价策略便失去了效力。

“维密过去的问题不在于品牌知名度不够，而在于产品与中国消费者之间存在隔阂。”一位长期观察内衣行业的零售人士对记者表示，“美国的经验不能直接照搬到中国。”

转折点出现在2022年1月。维密将其中国业务49%的股权以4500万美元的价格出售给港股上市公司维珍妮，自己保留51%的股份。作为行业内的龙头设计代工厂，维珍妮有超过一半的营收来自于贴身内衣业务，其客户还包括优衣库、耐克、阿迪达斯等国际品牌。

合资之后，产品与供应链的决策权交给了更了解中国市场的团队。合资公司负责经营维密品牌在中国地区的门店及相关电商业务，包括设计、开发、制造、营销及销售内衣、贴身服装以及在维密的协定商标下营销及销售个人护理和美容产品。这也被市场解读为“China for China”战略的核心——为中国设计、在中国制造、按中国价格销售。

维珍妮财报显示，2026财年（2025年4月至2026年3月），维密中国营收达到27.99亿港元，同比增长42.4%；净利润为5.25亿港元，同比激增513%。而在2020财年，维密中国还处于亏损6.69亿港元的状态。

全球业务也在逐步恢复。2026年第二季度财报显示，维密全球第二季度净销售额同比增长10%至16.11亿美元，连续第五个季度实现正增长。维密全球CEO希拉里·苏珀（Hillary Super）在2026第一财季业绩会上表示，中国市场仍是维密国际业务的重要驱动力，并持续代表着有意义的增长机会。

晶捷品牌咨询创始人陈晶晶向记者分析称，维密与维珍妮成立合资公司后，探索出了一套“中国版增长模型”，将商品开发和经营高度本土化。通过合资公司，重新整合了产品开发、供应链、明星营销、电商和门店模型，推出了反重力、果冻条等本土爆款产品。

陈晶晶还提到，不少早前进入中国市场的国际内衣品牌近年来都在收缩规模或退出市场。相比之下，维密则实现了一轮实质性的复苏。“这也恰恰说明中国消费者并非简单地抛弃外资品牌，而是在淘汰那些未能完成本土化迭代的品牌。”

从T台到中国市场深耕十年

9月25日，维密的新旗舰店在上海淮海中路龙凤PRSCO开业——十年前，它在这条街的另一端开设了中国首店；十年后，它又回到了同一条街。公司方面表示，作为维密中国旗舰店，该店以品牌全新门店形象亮相，释放出维密持续看好中国市场、加大本土运营力度的明确信号。

记者从公司方面了解到，过去两年，维密中国加快了线下布局的步伐，在北京、上海、广州、深圳、杭州等一线及超一线城市持续加密布局，同时加速进入青岛、合肥、南昌、哈尔滨、兰州、贵阳、大连等区域消费中心。预计年底门店数量将进一步增至70余家。

然而，在成绩单的另一面，也存在需要面对的问题。

“如今维密的增长更多来自于本土爆款产品、价格带下探、线上渠道和轻门店模式。‘反重力文胸’售价降至一百多元，也意味着维密开始进入Ubras、蕉内所在的主流价格带进行竞争。”陈晶晶分析道。

“维密现在的状态，是将自己的位置从‘高高在上的国际品牌’调整为了‘有品牌感的国货替代品’。”前述内衣行业从业者向记者表示，这套打法有效，但天花板也显而易见——它能让品牌活下来、活得不错，却很难再回到最初那种定义行业审美的位置。

有业内人士认为，国际品牌的价格带下移会带来品牌稀释的风险。当主力产品价格落到150至300元之间时，便会与Ubras、蕉内等品牌正面交锋。降价虽然能换来销量增长，但却无法为消费者提供独一无二的购买理由。

这也意味着，维密在实现产品本土化后，如何与中国的竞争对手进行产品区隔将成为其未来需要解决的关键问题。

此外，中国女性内衣市场极度分散、没有绝对的主导者。Ubras和蕉内并非上市公司，其财务状况未公开披露。根据最新可查询到的公开年GMV数据（2024年），Ubras的GMV为35亿元，蕉内超过60亿元；另一家品牌内外在全国拥有不到200家门店；而作为上市公司的都市丽人则深耕低线城市市场，在全国拥有超过4000个零售终端。维密目前虽然拥有双位数的门店数量并采取“一城一店”的精耕路线，但在规模上并不占优势。

“大秀持续为维密注入时尚、性感、明星和全球文化事件的意义，本质上是品牌的注意力入口。在全球市场，维密正在努力实现‘秀场即货架’的模式，让秀场上的文胸、睡衣、PINK等产品直接进入销售链路；而在中国市场则更接近于‘秀场造势、本土爆款变现’的模式。”陈晶晶认为，虽然中国消费者也可以购买到大秀系列的产品，但真正承担规模销售的仍然是反重力、果冻条和明星同款等本土化产品。“大秀创造品牌势能，但还不是中国市场增长的直接引擎。”

回顾10月18日的那场秀。价值5000万美元的胸衣买家寥寥无几，而百元的内衣却每天都有顾客消费。前者负责让人相信那个品牌仍然站在那个位置上，后者则负责将这份信任兑换成实际的销售额。维密过去多年来依靠的就是这套机制，如今只是换了一套策略和打法。

机制未变，变的是它所服务的市场。大秀散场后，天价胸衣被放回保险库中；第二天早上，淮海路的店铺照常开门营业。维密的中国故事仍在继续书写。

微信编辑| 雨林

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