文 | 徽声在线深度观察

红果给出的价格，如今迎来了重量级竞争者。

10月16日，微信宣布启动新一轮微短剧小程序激励计划，通过绿泡泡联合发行的优质新剧最高可获得100%收入分成。据国庆期间数据显示，微信绿泡泡短剧7天累计投放素材达4.3万组，日均素材量较节前一周激增57%，显示出平台对短剧市场的强烈攻势。

微信在短剧领域的布局可谓双管齐下：一方面积极寻找优质片方合作，另一方面则大力吸引观众。然而，其面前的红果已建立起庞大用户基础，7月日活用户数高达1.68亿，这一数字甚至超过了腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV四家视频平台日活用户数的总和（约1.55亿）。尽管绿泡泡短期内难以企及这一用户规模，但通过提高优质剧集的报价，微信正试图在市场中占据一席之地。

过去一年，短剧制作公司往往只能依赖红果这一单一大买家。分账比例、保底金额以及流量分配等关键条款，均由红果主导决定。微信的加入，首次为片方提供了第二个大玩家的报价选择，即便这份报价目前仍依赖于补贴支持。

然而，补贴的可持续性以及微信的分发效率能否与红果的流量相抗衡，将决定这份报价是长期有效还是昙花一现。此外，片方能否真正从增加的收入中获益，还需另作考量。

微信让利分成，同时布局片方广告市场

微信在短剧领域的观众基础并不薄弱。据QuestMobile数据显示，今年2月，微信短剧小程序渠道月活用户数达到4.27亿，超过了独立短剧App渠道的3.35亿。然而，这些观众分散在各个小程序中，缺乏统一的聚合平台。绿泡泡的推出，旨在将剧集集中起来，提升用户观看体验，促进连续观看。

聚合能力正是微信需要证明的关键。尽管微信拥有庞大的渠道规模，但观众并不会因为官方入口的存在而自动养成追剧习惯。绿泡泡的前身于2025年4月注册，今年7月更名，并在国庆期间大幅增加投放，以吸引用户。然而，聚合产品仍需自行寻找用户，这是一项艰巨的任务。

在吸引用户后，微信开始重新分配流量。10月16日启动的新一轮激励计划中，最高100%的收入激励由90%现金分成和10%广告金组成，其中广告金仅可用于投放。联合发行同时接入腾讯营销、视频号等推广渠道，片方分成越高，被引导回去购买曝光的路径也越顺畅。

微信因此站在了交易的两端：一方面让出内容分成，赚取片方购买流量的费用；另一方面，随着投流片方数量的增加和竞价的激烈，广告位价格上升，微信的广告收入也随之增长。

对于制作公司而言，入口的潜在用户数量并非最重要，关键在于入口能否为其节省推广费用。微信通过提供曝光机会，吸引了大量片方竞争同一批广告位。

然而，补贴的流向已出现集中趋势。据DataEye统计，国庆热投前20部剧中，15部的出品方与河马有关联。微信正借助已有供应商扩充AI剧供给，新增曝光首先惠及这些作品。

普通片方因此面临更高成本。他们既要与已有合作方竞争推广资源，又要与制作门槛更低的AI内容争夺观众。尽管分成比例提高，但竞争压力并未减轻。

微信要想赢得片方的优质剧集，最终需以结算结果说话：一部剧扣除投流、发行和制作成本后剩余多少利润。这个数字比入口规模更能决定片方的选择。

红果需为留住优质团队付出更多

红果的优势在于已聚集大量观众。同样一部剧，在大平台较低比例的分成也可能带来更高收入。微信难以通过一轮补贴就让制作公司放弃这份确定性。

红果也在加强这方面的投入。今年5月，抖音集团短剧版权中心披露，2026年真人短剧保底扶持预算超过15亿元，部均保底金额比上年提高约60%。这一安排早于绿泡泡在国庆期间的加大投放，显示出字节的提前布局。

同时披露的另一项变化解释了红果加价的原因：系列剧消费时长占比从6%升至15%。观众愿意追看系列剧，减少了平台为新剧寻找观众的成本。能连续开发作品的团队比单一剧集供应商更具价值。

这正是微信可以撬动的地方。它不必争夺红果的旧片库，只需参与优质团队下一部剧的投资和发行，即可进入原本只有一方的谈判。红果虽拥有最大观众池，但需持续给出有吸引力的条件以留住团队。过去积累的流量无法买断未来的好内容。

片方的权利安排因此变得关键。红果总编辑乐力曾表示，平台不强制要求全渠道独家，果燃项目要求首发或同步上线，但不一定独家。非独家意味着同一部剧可同时卖给两家平台，两边都需为自己的份额出价。这也是微信100%激励能生效的前提。首发、续作以及新项目的归属成为片方谈判的筹码。

然而，并非每个团队都拥有这样的筹码。

AI增加内容选择，片方获客成本上升。昆仑万维上半年的经营数据已说明问题：其AI短剧平台业务收入15.35亿元，同比增长163.28%，但毛利率下降15.6个百分点至67.49%；同期集团销售费用增长82.75%，主要来自AI短剧平台的市场推广和渠道手续费增加。

收入快速增长的同时，推广和渠道费用也大幅上升。昆仑万维支付的渠道手续费与片方交给微信的广告金去向相同：制作端省下的钱被分发环节收走。

这也是片方与平台难以对齐的地方。片方希望一部剧留下利润，而平台更关心能否留下观众继续观看下一部。一个团队若只能不断交片、买曝光，就难以将成功积累为谈判筹码。

多一家发行平台为片方提供了比较对象。但让报价持续有效的在于片方自身是否拥有能带走的东西：能续作的系列、被认可的团队以及认剧多过认平台的观众。这些需通过一部部作品积累而成，平台无法给予。

爱优腾防守，短剧改变内部采购策略

被红果逼至墙角的爱优腾也在给短剧团队开条件。

腾讯视频今年继续采用“保底加分账”模式。在横屏短剧政策中，新入场的优质团队通过评估后每部项目可获得不低于300万元保底，分账周期最长延至3年。平台先承担部分风险，再给作品更长的赚钱时间以争取制作团队。

这些投入换来了榜单上的成绩。腾讯视频Post援引云合数据称，上半年上新的精品短剧中，43部公开分账超过100万元，腾讯视频占32部；12部超过1000万元，它占8部。

这份榜单足以招募制作团队，却无法回答平台自身的盈利问题。分账高说明作品为片方带来收入；但长视频平台为这些作品花费的采购和推广费用以及多收的会员费并未在榜单中披露。

对爱优腾而言，做短剧首先需支出采购费用：300万保底、3年分账周期都是买内容的成本。能否转成会员收入是另一笔账。字节和腾讯从短剧中挣到的大头是投流的钱，而这部分爱优腾难以挣到。

短剧要改善爱优腾的经营需带来新的付费、让会员多续费或替代部分成本更高的内容。现有会员多看一部短剧爱优腾未必多收一笔订阅费。若爱优腾仅增加短剧频道却保留原长剧采购规模，新的内容供给还可能变成新增开支。

爱奇艺二季度的数据就体现了这种压力：会员收入40.1亿元同比下降2%；内容成本38.2亿元同比增长1%。销售及管理费用下降22%公司主要归因于控制营销支出，但经营亏损仍从上年同期的4617万元扩大到1.05亿元。

营销费用压下来了，内容成本仍在增长。短剧能否承担更多留存任务必须落实到采购预算里。否则平台一面讲短剧提效一面继续为可替代的长剧支付高价，短剧做得再热闹也难以修复原有的经营问题。

爱奇艺在海外已找到直接卖订阅的机会。二季度业绩会上公司称海外微短剧会员收入同比增长超过300%，成为当地仅次于长剧的第二大会员收入品类。这至少有明确的收费结果。国内平台的短剧成绩也需要从上新数量、频道活跃和分账榜走到收入与成本的比较上。

免费短剧越丰富付费长剧越需证明自己有不可替代的价值。能吸引新会员、让用户愿意续费的作品值得继续投入；只负责填档期的项目则需接受与短剧一起比较投入产出。制作得更长、花钱更多不能成为保住采购价的理由。

这场压力在腾讯内部尤其直接。绿泡泡可依靠免费内容扩大广告生意，而腾讯视频仍需说服观众付会员费。对集团而言观众留在微信也有价值；但对腾讯视频而言一笔流向微信的广告收入并不能填平自己的内容账单。

微信若赢下短剧对腾讯可以是好消息。腾讯视频那部分留不住付费用户的长剧采购需重新定价：它现在得和微信里免费就能看到的内容比同一笔钱能买来多少停留。