你能想象吗？曾经在美股消费板块叱咤风云、市值一度冲上2800亿美元的耐克，如今却失去了坚守18年的核心指数席位。短短五年时间，其市值蒸发超过两千亿美元，如今仅剩不到570亿。走到这一步，并非竞争对手过于强大，而是耐克自己走错了路。

自2021年股价触及历史峰值后，到2026年9月收盘，耐克的股价累计跌幅高达76%。这一惨烈的下跌直接导致它从标普100核心指数被踢出，转而进入标普500，结束了长达18年的核心成分股身份。股价崩塌的同时，业绩也难以为继。2026财年，耐克的净利润仅剩31亿美元，与四年前相比直接腰斩，业绩下滑之严重可见一斑。

在众多数据中，大中华区的表现尤为刺眼。2026财年，耐克在大中华区的营收为58亿多美元，同比下滑11%，其中第四季度单季跌幅更是达到17%，创下近两年单季新低。从2025财年第一季度开始，耐克在大中华区已经连续八个季度出现负增长，市场表现持续低迷。

回顾2021财年，耐克大中华区年营收还高达近83亿美元，是全球增长最为迅猛的市场之一。然而仅仅五年时间，这一数字就缩水至58亿多美元，缩水幅度接近三成。在中国运动鞋服市场，耐克的市场份额从2019年的22%一路下滑至2026年一季度的10.7%，七年时间近乎腰斩，市场地位岌岌可危。

与之形成鲜明对比的是，隔壁的安踏早已稳坐中国市场第一的宝座。2025年，安踏营收突破802亿元，市场份额提升至21.8%，营收规模几乎是耐克中国的两倍，两者之间的差距已经拉大到380亿，耐克在中国市场的竞争压力可想而知。

耐克在中国市场的失速，并非单纯因为某一款产品销量不佳。其根源在于过去五年所做出的一个重大战略选择——供应链“去中国化”。早在2010年代后期，耐克就开始不断将产能从中国转移至越南、印尼等东南亚国家，试图降低生产成本。

截至2026年，耐克超过一半的鞋子和三成多的衣服都产自越南。而在十年前，情况完全相反，当时十双耐克鞋中有七八双都是中国制造。然而，产能转移后，品控问题却接踵而至。业内人士都清楚，新产线和新工人需要一定的磨合期，这不可避免地会影响产品质量。

如今，在网络上搜索关于耐克质量的吐槽，越南产耐克的相关评论随处可见。不少消费者反映，越南产的耐克鞋穿一个月就出现开胶断底的情况；还有人表示，原本经典的空军一号，换成越南产之后，鞋头一边圆一边扁，质感与以往相比相差甚远。

过去，中国消费者购买耐克产品时，看到鞋标上的“中国制造”，心里对品质就十分放心。但现在，看到“越南制造”，心中难免会打个问号。如今，“中国制造”已经成为品质的象征，耐克将产能转移，不仅带走了生产，也带走了消费者的信任。

很多人认为耐克的衰落是因为国货的崛起，这种说法有一定道理，但并不全面。国货确实在不断崛起，但耐克丢失的市场份额，很大程度上是自己拱手相让的。近五年来，国产品牌的市场占有率一路攀升，而耐克和阿迪达斯则连续三年出现下滑。这一趋势背后，除了国货的崛起，还有耐克自身战略误判的因素。

2021年新疆棉事件成为耐克在中国市场发展的一个重要转折点。当时，耐克公开声明抵制新疆棉花，这一举动引发了一众合作艺人的强烈不满，他们纷纷宣布终止合作。随后，全网掀起了抵制耐克的热潮，这让很多中国消费者开始重新审视这个品牌的立场。如今，年轻消费群体逐渐成为市场主力，他们对国潮的认可度与以往大不相同。

据徽声在线相关数据显示，在得物平台上购买国潮产品的用户中，九零后和零零后占比高达87%，年轻人对国潮的搜索热度在十年间增长了528%。几年前，当被问到想买什么运动鞋时，高中男生大多会脱口而出耐克、阿迪达斯；但现在，他们的答案更多是安踏、李宁。对于现在的年轻人来说，耐克已经不再像过去那样具有吸引力。

有趣的是，同样是外资运动品牌，阿迪达斯选择了与耐克完全相反的发展路径，结果也大相径庭。自2022年起，阿迪达斯就委任本土负责人管理大中华区业务，深度放权给本地团队，并推行“在中国，为中国”的战略。

如今，阿迪达斯在中国销售的产品中，六成由中国设计师设计，九成五在本土生产，上新周期从原来的近一年缩短至半年甚至更短。这一系列举措取得了显著成效，阿迪达斯大中华区的业绩自2023年之后就恢复了增长，而耐克却依旧深陷连续八个季度负增长的困境，难以自拔。

实际上，耐克本身的产品实力依然不容小觑。AJ、空军一号、Dunk等经典款至今仍具有强大的市场号召力，仅Dunk一款产品一年的营收就能达到40亿美元。由此可见，耐克的问题并非出在产品本身，而是战略判断出现了严重失误。

如今，中国早已从“世界工厂”转变为“世界最大消费市场”，但耐克却仍抱着几十年前的旧观念，仅仅将中国视为低成本的生产基地。它将产能转移到成本更低的地区，却没有意识到，现在的中国消费者在购买产品时，不仅会关注品质和设计，更会看重品牌对中国的态度。

好在耐克如今已经意识到了问题所在，更换了新的大中华区负责人，并首次设立了本地产品创新负责人的岗位，这一发展方向是正确的。然而，时间窗口已经非常紧迫，本地化的新品最早要到明年假期才能上架，中间还有长达一年的空窗期，市场可不会等待耐克慢慢调整。

五年时间，耐克用真金白银的亏损证明了一个事实：在拥有14亿消费者的大市场中推行“去中国化”战略，并非简单的战略调整，而是实实在在的战略误判。企业可以将工厂迁移到任何地方，但一旦伤了消费者的心，想要重新赢回他们的信任，将变得异常艰难。目前，中国运动鞋服市场中，国产品牌合计市占率已经超过40%，而且这一趋势只会不断加速，难以逆转。

耐克若想重新赢回中国消费者的青睐，仅仅更换几个高管、调整几次渠道是远远不够的。它必须首先明确一个最根本的问题：究竟将中国视为一个只想短期捞取利润的成本中心，还是一个值得长期深耕的战略市场。这个答案，将决定耐克在未来五年是继续下滑，还是能够重新崛起。

参考资料：新华社 中国体育用品行业发展报告