徽声在线记者 | 李欣媛
徽声在线编辑 | 姜妍

仅用五天时间，周星驰的新作《功夫女足》从官宣定档到正式上映，如此紧凑的时间安排令人咋舌。定档当日，影片仅发布了一个二十秒的预告片和一张海报，而直到上映前一天，才推出了全员登场的长预告，这种极限操作无疑给观众和业内人士都带来了不小的震撼。

《功夫女足》并非个例，此前冯小刚的新片《抓特务》也采取了类似的极限定档策略，提前一周定档后便迅速展开路演等营销活动，让人应接不暇。

电影《抓特务》和《功夫女足》定档盛况（图源：微博）

极限定档的操作，在过去更多是某个项目的偶发危机。比如2019年的《少年的你》，从定档到上映不足三天，创下了纪录。而到了2022年，极限定档更是成为了一股风潮，《新神榜：杨戬》《哥，你好》等影片均在上映前4天定档，《独行月球》《断·桥》则是在上映前10天定档，让人目不暇接。

值得注意的是，今年暑期档极限定档再次卷土重来，同时不少电影还选择了提档操作，在原定档期前一周至两周就提前上映，如《我看见两朵一样的云》《魔方小姐》《想你了》等，使得档期安排更加扑朔迷离。

这种频繁的档期变动，与春节档就已初现端倪的宣发节奏紧缩现象，共同揭示了一个事实：中国电影产业依赖的传统宣发模型，其底层逻辑正在发生深刻的变化。

01 应对成常态，习惯成自然

“所谓的极限定档，我们现在都已经习惯了。”北京和美电影艺术中心的富经理在接受徽声在线采访时感慨道，这句话道出了终端放映环节的心态变化。

早些年，极限定档曾引发一线影院从业者的大范围不满。它打乱了影院早已规划好的排片节奏，导致线下物料无法及时到位，预售窗口期被极度压缩，让链条上的每一个环节都疲于奔命。

然而，周期性的市场下行压力迫使所有参与者完成了这场被动的“脱敏训练”。多位业内人士向徽声在线透露，这些年来宣发公司和影院都已经积累了丰富的极限操作经验，面对档期的变动已经能够从容应对了。

电影营销人小孙告诉徽声在线，其实疫情过后极限定档的情况就比较少了，除非真的有特别原因。“因为通常片方都会很早地去报档期，所以大家一般是有档期之后才能宣，这是一个共识。”她解释道。

小孙进一步拆解了当下的操作常态：电影宣传一般会提前准备好所有物料，密宣期一个月内会逐渐放出预告片、特辑、海报等。如果极限定档或提档，只是将时间压缩，物料发布会变得密集很多。“当然，也有可能省去了很多物料，但是一般大家还是会比较保险的，把所有的物料都提前准备好，等档期定下来，只需要改物料上的日子。所以相对来说还好。”

电影《我看见两朵一样的云》海报展示（图源：豆瓣）

富经理告诉徽声在线，现在面对极限定档的电影和按照正常节奏走的电影，他们在排片策略上并没有太多差别，都是根据阵容情况和影片信息，以及影院经理的经验判断来进行排片。这意味着所有的电影都站在了同一起跑线上。

起跑线拉齐的原因在于映前宣传的重要性在降低。灯塔专业版的数据报告《电影观众购票决策的变化趋势》就曾提出观众观影决策后置的现象。2023年首日预售100万以上影片共119部，较2019年减少44部。而这种后置决策一直延续至今，往年春节档头部电影预售过亿并非难事，而今年仅有《飞驰人生3》和《惊蛰无声》两部电影破亿。

当想看人数与预售成绩不再能精准预测开画表现时，就客观上抹平了极限定档与常规定档在排片端的初始差异。

电影营销公司影行天下CEO安玉刚告诉徽声在线，现在的观众对于电影的档期已经没那么看重了。“规划好在某一个时间去看什么电影，这个事情已经不存在了。”在他看来，数据平台的想看和影院的预售成绩逐年降低，侧面反映出当下观众电影消费的变化。“观众对‘档期’的概念已经消解，提前规划观影日程的消费习惯正在消亡。当下的消费决策是即时性的，甚至是瞬时性的。”这种消费心理的变迁，从根本上动摇了传统宣发“认知覆盖-兴趣激发-购票转化”的模式。

02 口碑为王，质量至上

“提前宣传，走半天路演，最后上映，影片质量不行，口碑差，其实票房一样好不起来。”在富经理看来，高口碑有时胜过强宣传。

安玉刚告诉徽声在线，口碑影响带来的变化早在2023年的暑期档就显露出来。《八角笼中》《封神第一部》《长安三万里》等影片，均凭借首波口碑的破圈效应，在上映中后期实现票房曲线的逆势上扬。这些案例深刻教育了市场：前期营销的声量堆砌带来的投资回报率正急剧衰减。“大家都会发现前期营销投入很多，或者做很多大量的短视频动作，其实不一定会起到那么大的宣传效果了。”

在采访过程中，几位业内人士不约而同地提到了《给阿嬷的情书》，认为它是口碑实现票房跃迁的最佳范例。

电影《给阿嬷的情书》票房破19亿（图源：微博）

徽声在线在之前的五一档分析中曾提到，起初《给阿嬷的情书》在一众新片中并没有多大的市场号召力，但是靠着区域性点映的口碑扩散，从潮汕地区至广东省，再辐射到全国，这种“由点到面”的宣发操作让口碑一步步拓宽上映边界，最终拿下了20亿票房，彻底颠覆了市场对其初始体量的判断。

安玉刚提到，这种口碑慢慢传播发酵的营销操作比较符合中小体量的电影，是当下电影市场上非常标准的操作模式。他以之前操作过的《周处除三害》为例，该片起初在其它地区票房成绩一般，但他们选择先在北京等十城点映不到100场，之后再逐渐扩大至全国点映，让高口碑带飞票房，最终拿下6亿多票房，成为2024年最大的一匹票房黑马。

但是，安玉刚也提醒道，这种区域性地点映口碑营销操作更像一种“非充分必要条件”，“可以套用这套模式，当然也不一定成功。”在他看来，一些体量特别大的项目不能只指望口碑传播，前期还是要让更多的观众对电影建立认知。

电影《周处除三害》点映现场（图源：微博）

而即便口碑营销的重要性成为所有人的共识，并不代表口碑营销能做起来。毕竟，口碑营销的高效性本质上是一场内容质量的胜利，而非营销技巧的胜利。在小孙看来，口碑营销是一个伪命题，“尽管现在有很多很专业的口碑团队在运作，我觉得真正的口碑还是来自观众，只有靠作品自己说话的口碑才是真口碑。”

在今年的上影节上，大麦娱乐总裁李捷就曾提到，现在观众的审美阈值大幅提升，不会再被一个简单的物料所影响去看电影，“我替所有宣发公司说一句，不要甩锅给宣发公司，宣发的作用（现在）就剩一个，完成它固定的传播的动作，让观众知道这部电影已经上映了，以及出现了一些口碑问题的时候尽其所能维护一下。”

归根到底，口碑取决于电影本身的质量。小孙告诉徽声在线，虽然她个人坚信口碑的重要性，口碑对电影票房助力最大，但现实是：站在营销公司角度，映前宣传不容忽视，“因为前期宣传带来的热度体现了营销带来的转化，也对影院带来了一定的信心，对于开场是很重要的指标，能最大程度的吸引到第一波观众入场。”

03 极限定档下的“牺牲品”

关于极限定档今后会不会成为常态，几位业内人士大多持否定或者模糊的态度。对他们来说，唯一肯定的是电影宣发会越来越不好做。

据富经理观察，由于市场惨淡，片方更愿意将钱放在拍片子上，而一再缩减宣传上的开支。曾经电影的营销费用不菲，一部电影动辄千万甚至上亿的营销费用并不稀奇。但随着市场萎缩，营销成本成为了最先被砍掉的支出。富经理告诉徽声在线，之前电影片方会提供大型宣传立牌，还有一些影片周边，但是现在基本就只有纸质海报和展架海报了。

当没钱又无力的情况下，宣发公司的策略必须要发生改变。一方面创造新的传播方式，另一方面，从极限挑战中把握生存可能。

在营销传播层面，安玉刚提出分众化精准营销。他以最近参与的《后室》为例，该片预测票房2亿，很多人惊讶在市场不好的情况下能有这样的票房成绩。但在安玉刚看来，观影人群是在变化的，而这部电影恰恰是年轻一代创作者进行新的电影表达，更符合新一代观众的口味。所以在营销过程中，他们瞄准的目标受众就是这类群体。

“营销公司需要找到电影的目标观众，因为不同群体会有不同的意识形态，对于电影的理解是不同的。”安玉刚告诉徽声在线，现在一部电影能够让大部分观众都知道是非常难的，而且如果不是目标受众的观众入场，反而因为他们可能无法更深入地理解电影的表达，造成传播过程中的负面舆论。

电影《后室》剧照（图源：豆瓣）

面对不断缩窄的宣发周期，有业内人士告诉徽声在线，其实这反而可以帮助片方减少支出。既然无法实现长周期的认知轰炸，不如将有限的子弹精准射向最有可能买单的群体。以此次《功夫女足》为例，虽然极限定档情况下物料准备不足，上映前一天才放出完整版长预告，但是有限时间内的密集宣传反而助力了电影的票房预售成绩，定档5天预售票房破8000万。

然而，这套看似高效的方法论仅仅适用于金字塔顶端的少数玩家。飘忽不定的档期一般而言都是大制作类型商业片的“特权”，亮眼阵容本就可以让影院经理提高排片。但是主创知名度有限的情况下，排片劣势明显。

多位业内人士都对徽声在线表示，档期的不确定性对中小成本电影、文艺片的影响最大。安玉刚说到，“因为有些片子你还是需要时间慢慢去积累所谓的知晓度，即便是精准化营销，核心目标群众我很清楚在哪，但是如果没有时间去触达，那也是一个麻烦。”

对于缺乏国民认知度主创、缺乏强视觉奇观的中小成本电影、文艺片来说，它们并没有《功夫女足》这种类型片的底气。它们的受众画像更细分、决策链路更长，更需要通过影展口碑、主创对谈等长线内容来培育市场认同感。极限定档，等同于切断了这些影片与潜在观众之间本就不牢固的联系。

电影《功夫女足》预售票房破8000万（图源：灯塔专业版）

与此同时，终端市场的反应也印证了这种错配带来的残酷后果。富经理告诉徽声在线一个现实情况：很多时候影院排片还是什么卖排什么，“没办法，现在市场就这样。有一些中小成本的电影，可能影院该排也会排，从我自身来说，还是什么卖钱卖什么，好比说《功夫女足》特别卖钱，但这个时候有小众文艺片，我至少排一到两场，不会都没有。可这其实跟影院风格有一定的关系。”

当头部大片的定档空降突袭时，中小成本影片、文艺片便陷入了更加艰难的困境。提档可能撞枪口，延后可能遇冷档，极限定档更是自寻死路。这种市场的逐利本能与文艺生态多样性需求之间的矛盾，在档期频繁波动的环境下被逐渐激化，并最终可能演变为一种不可见的普遍性行业生存焦虑。

或许极限定档不会走向常态化，但宣发费缩减、宣发周期缩短已是不争的事实。对于大多数从业者而言，如何在“极限”中寻找确定性，如何在“精准”之外守住可能性，已然成为比“如何应对极限定档”本身更为迫切的长期命题。

（文中小孙为化名）