搜狐娱乐专稿（林真心/文）
做个人品牌，又成了流量们新的时尚单品。
近期，流量艺人接连布局个人文创赛道。易烊千玺个人IP文创店上线，帆布包单品销量突破十万，单款销售额破千万；赵露思的生活方式品牌全线铺开，从美妆配饰到宠物、甜品美食品类全覆盖，据传上线三个月GMV破亿。
从早年扎堆的火锅餐饮，到前几年风行的个人服饰潮牌，再到如今轻量化的文创与生活方式IP，明星的商业变现路径正在不断细化。
围绕产品定价与价值匹配的讨论始终存在，但这场围绕个人IP的变现实验，已然成为行业新的热潮。
1转向
明星开店的上半场，餐饮是毫无争议的首选赛道。
火锅、奶茶、烤肉店遍地开花，逻辑简单直接：靠明星光环自带客流，粉丝愿意为“打卡同款店”买单，溢价藏在体验感里。
直到现在，还有明星投资餐饮，何与在横店开了烤肉店，文章则在上海开了面馆。但餐饮重资产、品控难，倒闭跑路、价高味差的负面层出不穷，口碑风险极大。
紧接着兴起的是潮牌赛道，陈伟霆、王嘉尔、白敬亭、王鹤棣等陆续入局。
王嘉尔的TEAM WANG design走高端路线，相对价格较高；白敬亭的GOODBAI价格较为亲民，线下已布局多家常设门店；王鹤棣的D.DESIRABLE线上线下同步运营，也和娇兰、G-SHOCK等大牌一起推出过联名系列。
潮牌的溢价逻辑从“打卡体验”转向了“审美认同”，一件T恤定价数百元，卖的是明星的个人风格与穿搭品味，粉丝愿意为“同款审美”付费。
但潮牌赛道竞争日渐激烈，设计同质化、代工模式的讨论也一直存在，新鲜感褪去后，多数品牌的核心受众仍集中在粉丝圈层。
近两年，文创成了明星商业布局的新风口，清晰分化出两条路径。
一条是长期运营的常设个人品牌，比如易烊千玺、赵露思。
易烊千玺的个人文创店铺“罤”带着鲜明的个人风格，首季企划“礐嶨”延续了他偏爱的生僻字命名与小众艺术的路线。
首批上线十余款单品，定价从69元到499元不等，覆盖文创文具、生活器物、手工玩偶多个品类。结合目前64.8万的店铺关注粉丝量来看，不止粉丝将其视作审美在线的收藏级周边，对明星有好感或对产品有兴趣的路人也有关注。
赵露思的个人生活方式品牌ROSYDOEDIAN产品横跨宠物用品、美食甜品、潮玩配饰杂货，据传单月销量已超千万。另有美妆品牌Rose Amigo，首发为预售价678元的6款湿敷棉片套装，下单还附赠艺人的周边。
另一条是更灵活的巡演联动型文创，跟着艺人的演出节奏走，做限定快闪与城市专属周边。
五月天的胡萝卜毛绒公仔、周深的周可可IP、宋雨琦的GiGi、汪苏泷的罗曼星球小怪兽系列，以及虞书欣的个人品牌 Spicy Honey 巡回快闪店，大多都是每站开设快闪售卖点。
和餐饮、潮牌相比，文创的优势十分明显：轻资产运作，无需线下门店与重人力投入，供应链灵活可控；强绑定个人IP，每一件产品都是艺人审美的延伸，比餐饮更有长期记忆点。
2标准
那么，明星开店，怎样算成功？
在路人的价值体系里，一切按物料成本算，一个毛绒玩偶、一个帆布包成本不过几十元，超出的部分全是明星光环的溢价。
但对于粉丝来说，明星文创从来不是普通工业品，是可触摸的情感载体，溢价部分是“情绪价值”、“审美共鸣”、“陪伴感”、“收藏品”。
它的价值，主要存在于和艺人绑定的专属感里。除此之外，能再添加一些实用性，再好不过。
这种想法，直接导致了明星品牌的成功标准和大众商业品牌的，完全不同。
“明星很少有想做国民品牌的，其实就是希望粉丝买单，受众群体很明确，所以也不需要讨好路人。”来自艺人团队的商务负责人阿凯坦言。
在阿凯看来，判断明星文创成功与否，从来不用路人认可度和全民销量衡量，就看粉丝是否满意，粉丝愿不愿意消费。路人的质疑声，其实从一开始就不在考量范围内。
或许也正因如此，明星文创普遍呈现 “圈内爆火、圈外查无此店” 的状态。很多限量款上线几秒售罄，二手平台溢价数倍，但普通消费者连品牌名字都没听过。
“据我所知，有一些流量的快闪店，本身价格就不低，产品还一直拖着不发货，粉丝也不敢曝光或者举报。路人估计连店铺名字都不知道。这也不能算翻车吧？”阿凯说。
放在大众商业语境里，这当然算不上成功，但在明星IP的逻辑里，已经是超额完成目标。至于运营门槛和讨论风险，则是艺人团队要担心的。
艺人宣传Cici一直都不看好艺人做品牌、开店这种商业模式。但她的反对并不能左右艺人的想法。
“艺人提出开店这个想法之后，我一条条把风险和问题都列出来，还是被驳回了。老板只回了一句：没有风险雇你干嘛。”Cici无计可施，只能扛下所有压力。
有意思的是，其实有一部分路人是支持艺人做品牌的。每当一些日用必需品被曝光有问题甚至危害使用者健康时，就会有路人提出希望TFBOYS跨界做品牌，原因很简单，三家粉丝互相监督，不敢贪图小利在品质上出问题。
玩笑的背后，其实也是对明星品牌自带监督属性的肯定。只要是明星开店，“割韭菜” 的质疑就会如影随形，产品稍有瑕疵就会被放大，对艺人个人口碑造成影响。
“所以我们真的是不敢用差的原材料，这方面是一定要把关的。”Cici 透露，为了规避风险，团队专门学习了供应链和品控知识，从源头把关质量。
3考量
既然必定伴随争议，那为什么明星开店还能形成热潮？
几乎所有明星开店，都会被质疑“割韭菜”、定价高。但艺人依然前赴后继地入局，背后藏着现实的考量。
最直接的驱动力是可观的营收回报。
“一定是赚钱的，而且比很多人想象中赚得多。” 来自艺人团队的关关透露，知名流量的个人品牌，年营收约为其同年拍戏税后收入的两三倍。
尤其是当下盛行的文创品类。关关证实其毛利高、供应链成熟，加上核心粉丝的稳定购买力，只要设计不出现严重偏差，几乎是稳赚不赔的生意。
更深层的诉求，是拿回商业自主权。
艺人接代言，本质是出售自身形象给品牌，广告内容、定价策略、营销节奏全由品牌说了算，自己只是个形象载体。但做自有IP店，从设计、定价到宣发，全由自己把控，收益也不用和品牌分成，是完全属于自己的商业资产。
很多人会担心个人品牌影响艺人的商务情况，但商务阿凯认为，现在明星品牌的分类特别细，其实就是为了不影响商务合作。
更何况，知名大牌的代言费用也没有大众以为的那么高，有时候甚至需要艺人“倒贴”妆发费。对比来看，做个人品牌反而成了性价比更高的一种选择。
更长远来看，个人品牌IP也会延长流量的职业生命周期。
演员有花期，流量有热度周期，靠影视和音乐作品维持曝光的状态不可能一直持续。但个人IP是可长期运营的无形资产，哪怕日后作品减少、曝光下滑，只要核心粉丝还在，IP就能持续产生商业价值。
况且，也有少数跳出粉丝圈层的特例。比如白敬亭的GOODBAI，靠着稳定的设计和性价比定位，获得不少年轻人喜欢。
“怎么不算流量转型呢？年纪大了演不了戏了，就可以专心做品牌了呀。”关关说。
从餐饮到潮牌再到文创，明星开店的赛道一直在变，但围绕“溢价”的争议从未停止。
本质上，这是两套价值体系的碰撞：路人用商品成本定价，粉丝用情感符号定价。但换个角度看，比起早年靠一个名字就敢开火锅店的粗放收割，现在的艺人至少愿意在设计、质感上花心思，试图用审美和情绪价值支撑溢价，本身就是粉丝经济的进步。
当然，情怀和滤镜总有消耗完的一天。
明星光环是天然的入场券，能靠情怀快速打开市场，但生意的本质终究要回归产品本身。这又和跨界的初心有关：抱着短期变现的目的，或许能赚一时的快钱；而带着审美表达的野心，也未必不能深耕出一片天地。
文中受访者均为化名
