徽声在线专稿（木子/文）

在热播剧《兰香如故》中，恶毒女配杜翠雀虽然戏份不足半小时，却意外收获了极高的角色热度。面对外界对演员过度营销的质疑，饰演者郑合惠子在直播中明确回应称“并未进行大量营销”。

反派配角在国产剧中走红并非新鲜事，但这类角色的热度攀升往往伴随着价值观争议、营销尺度把控以及粉圈对立等复杂舆论问题。如何在宣发过程中精准把握尺度，让反派角色既能有效带动剧集热度，又能避免触发舆论风险，成为国产剧播出阶段必须面对的重要课题。

01 反派角色受重视的背后

近年来，国产剧中反派角色的热度呈现出集中爆发的态势。剧宣专家Leon指出，这主要归因于反派角色本身所具备的强烈戏剧张力。

“反派角色与主角不同，他们通常没有长达数十集的成长线。尤其是在群像剧中，反派角色往往在短短几集内登场，需要迅速塑造出鲜明的人物形象。因此，剧情会集中安排强冲突的戏份，形成情绪冲击力强、看点高度密集的效果。”Leon解释道。

以《兰香如故》中的杜翠雀为例，她能力出众、野心勃勃，性格狠绝。尽管戏份不多，但人设完整且高光突出。特别是她下毒败露后毫无悔悟的表现，反而让不少观众觉得带感。

除了杜翠雀，该剧中还有沦为联姻工具、靠敛财麻痹自我的赵星棠，以及跟随家族谋反失败后宁死不屈的郑蔓宜等反派角色。他们同样戏份精简、人设鲜明，给观众留下了深刻印象。

Leon认为，过去国产剧也不乏立体精彩的反派角色，但近年来宣发环境的变化彻底放大了反派的存在感。“早年国产剧的反派塑造更为扎实，但宣传的优先级往往排不到反派身上。”他说道。

而今，随着观众审美取向的日益丰富，相比完美无瑕的正派角色，底色复杂的反派角色被认为更具解读空间。同时，短视频碎片化的传播逻辑也格外适配反派的戏份特点，高光集中、冲突强烈的片段容易在网络上引发广泛关注和讨论。

随着反派出圈案例的增多，剧方自然会主动调整宣发策略，为有话题度的反派角色倾斜更多营销资源。与此同时，相关演员方也会主动借势宣传，抓住角色的热度窗口获取更多红利。

观众偏好适配、平台传播加持、剧方与演员双向助推，多重因素叠加之下，反派批量走红自然成为当下国产剧的常态。然而，这并不意味着配角的宣发力度会超过主角。

从事艺人宣传工作的小七表示：“主角永远是剧集的核心，整部剧的口碑和热度根基始终依托于主角的认可度。剧方宣发时几乎不可能踩着主角硬捧配角。”

至于演员方的宣发动作，小七比较认可郑合惠子所说的“任何一个演员都有资格好好宣传自己的角色”。她直言：“如果饰演反派的演员真的做了不妥当的营销，不仅会得罪业内的合作伙伴，也会引发普通观众反感，最终得不偿失。但这种情况其实很少见。”

在Leon看来，演员认真宣传自己的角色是好事，能为剧集增加更多曝光点。大部分演员的初衷只是希望角色被看见、自己获得更多关注度。哪怕衍生出一些舆论争议，也远好过角色毫无热度。

事实上，过往那些反派配角的风评直接碾压主角的案例，关键并不在于营销效果的好坏，而在于剧本人设和演员表演的差距问题。“营销的作用只是放大角色本身的亮点，没办法无中生有，凭空炒红一个角色。”Leon强调道。

02 反派宣传的安全原则

反派之所以成为反派，不仅在于他们与主角立场相悖，更在于他们逾越了法律与道德的底线。因此，即便反派自带话题热度，剧方在宣传环节也必须端正立场。

Leon表示，安全永远是第一原则，不同题材的宣传尺度也不一样。“古装剧的限制会相对宽松，但刑侦涉案题材如果反派和现实有映射，整体传播就必须以安全为大前提。在这个前提下，再去挖掘反派的魅力点，思考怎么和用户形成有效沟通。”

尤其是去年吃过教训之后，行业对现实题材反派角色的宣传策略变得格外谨慎。去年年初播出的悬疑剧《漂白》改编自真实凶案，题材本身沉重严肃，但“肉联厂F4”“锅铲大片”“反派站位美学”等衍生话题喧宾夺主，导致该剧被指责美化凶手、过度玩梗，陷入营销失当的争议。

“《漂白》之后一整年，大家都格外小心。现实题材的反派，基本不会做美化类宣传。虽说今年恶女反派依旧很有热度，但所有传播都要守住底线，不能变成玩梗狂欢，保证舆论可控。”Leon说道。

守住安全底线的前提下，Leon透露反派宣传往往从三个方向展开。第一是让反派角色做观众的情绪出口。“很多人在职场和生活中都要压抑自己、维持体面。剧中敢说敢做的恶人，相当于帮观众出一口恶气，可以成为情绪宣泄口。”

第二是当反派有一定热度时，可以做长线运营，深挖人物故事。“国产剧很多反派的恶行，都是过往伤痛催生的极端选择。我们就从这个角度寻找和大众的情感切口，适度细化他的经历，让观众能够对他产生一点点理解，从而让反派形象变得有血有肉。”

第三则是利用正反派的对手戏，衬托主角成长。“一些剧会设置很多反派，主角应对第一个反派和后面的反派时，处理方式的变化也体现了主角的成长与智慧。这也是宣传当中的亮点，经常会被当做阶段传播的重头戏。”

Leon同时提到，反派最值得做的还有演技营销。“能演好反派的，大多是演技出众的演员。反派和正派发生冲突时，台词爆发力、面部情绪、对手戏之间的碰撞，全都是传播重点。宣传物料还可以放出现场多机位拍摄素材、特写镜头，放大这种强情绪张力，凸显演员的演技。”

站在演员方的角度，小七也认为，不管是接受采访、参加活动，还是发布角色小作文，演员对角色的解读同样需要把握分寸。“即便饰演的是反派，艺人也要投入情感、认可自己演绎的角色，但不要为角色犯下的恶行辩解。要正视并承认角色本身的恶，不能因为观众喜欢反派，就去洗白角色的错误行为，同时也要多留意网上的舆情反馈。”

03 正反派共赢的宣发策略

剧里正反派两方针锋相对，但剧外所有演员都属于同一阵营，共同目的是希望剧能播好。受前些年“配角掀桌”后遗症的影响，小七听说过有主演团队在签约项目时要求编剧删减配角高光，也遇到过剧宣时主演团队不愿意与配角同框的情况。但她认为这仍属极少数案例，绝大多数剧组和演员都是体面合作的。

在剧宣阶段，Leon也没有遇到过主角打压配角的情况。“现在不少项目中，主角团队反而愿意联动配角做群像传播，靠群像效应带动所有角色的热度。即便配角是意外走红，各方一般也不会打压这份热度，而是会顺势互相借力。”

正如小七所说：“一部剧播出后最理想的局面，应当是主配角都能获得观众认可，实现全员上桌，而非主角独美或配角掀桌。”

不过，倘若反派热度居高不下，舆论出现一边倒共情反派、抵触主角的倾向，剧方便需要做好舆情层面的引导。多数主角身上投射的是普通人的特质，承担着观众代入的功能。除非剧本塑造得十分失败，否则主角很难让观众发自内心地厌恶。

Leon透露：“遇到偏颇舆情，我们会进行引导，帮助观众理解主角行为、剧情逻辑；但不会禁止大家喜欢反派，也允许大家辩证讨论角色的优缺点。同时，我们不希望饭圈那套东西进来，引发角色粉之间的骂战。”

面对当下网友热衷于审判主角的舆论环境，剧宣也应当做好前置口碑铺垫，而非放任负面舆情肆意发酵。“剧集前期的口碑引导至关重要，有些项目前期放任网友吐槽细枝末节，到最后大家都不再关注主线，专门找剧集的槽点和笑话看，传播就完全失控了。”Leon强调道。

具体而言，Leon表示口碑引导往往会从两方面入手。一方面是把剧集的核心口碑点前置输出，站在主创视角，把角色的立足逻辑、剧情的合理性提前跟观众讲清楚。另一方面，针对成片里公认容易引发争议的情节漏洞，提前释出主角的行为动机。当剧情播到争议片段时，观众已有心理铺垫，往往就不会集中爆发大规模谩骂。

“我们知道很多剧集不是满分作品，但也不希望少量bug就让整部剧被全盘否定，其他亮点完全被掩盖，这非常可惜。”Leon感慨道。

值得关注的还有，当下影视行业也面临角色创作与营销的套路化困境。Leon坦言：“抛开正反派设定的差异不谈，比如现今很多仙侠剧仅从海报就能看出高度同质化的问题，热搜词条更是泛滥着各类‘XX天花板’的话术。”

国产剧创作存在的同质化问题，也进一步压缩了宣发的创新空间，让宣传玩法愈发受限。“创作端理应带给观众新鲜的内容，这也是做传播的人希望看到的。行业一味套用‘性转版XX’‘古装版XX’的固有模板，虽然能快速让人建立熟悉感，但看多了，观众也会疲惫。”Leon最后说道。

（文中受访者均为化名）