作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　上周在红果刷剧，点开一部“豪门太太手撕小三”，看到第三集我愣住了。

　　女主那张脸，跟前一部“战神归来”里的女主简直一模一样，连耳朵上那对坠子都没换。

　　当我以为自己刷太多看花了眼，就看到了红果发的一则公告，才知道真的没眼花。

　　好家伙，原来红果已经集中处置了20426部微短剧，其中就有不少主角长着同一张脸的“换皮”剧。

　　红果对自己下狠手

　　有一说一，一口气下架2万多部微短剧，对于红果来说，这次的整顿力度真挺大的，决心也是挺坚定的。

　　公告写得很具体，处理的微短剧包括三类场景：刻意渲染矛盾、剧情内容同质化、人物素材同质化。

　　第一类好懂。

　　为了流量，把家庭、邻里、职场冲突往死里放大。剧情没铺垫，人物没来由，一集吵三回，两分钟一个反转。吵完热度上去了，故事一点没剩下。

　　说白了，拿情绪当燃料，烧完只剩一地灰。

　　第二类是“换皮”。

　　核心设定、人物关系、关键桥段高度相似，只把局部细节换掉。男主从总裁换成将军，公司从地产换成医美，剧本骨架一字不改，跨剧集、跨账号批量上线。

　　这活儿在行内不算秘密，改个名字、换张封面，又是一部“新剧”。

　　第三类最有画面感。

　　批量套用同一套人脸模型、同一套五官模板，导致不同作品、不同角色在脸型、五官、妆造上高度相似，出现“多人同脸”“跨剧撞脸”。

　　一张脸比横店群演还忙，上午演战神，下午演霸总，晚上还要手撕小三。

　　这次整顿也不是平台临时起意。4月红果下架违规漫剧1718部；4月7日启动低质漫剧专项治理，一周拦下3522部；之后核查1.5万部作品，处置670部；到10月，数字累到两万。

　　这条线拉出来，半年多，一直没停。

　　那么，平台为什么舍得砍？

　　这些剧确实带量，但带的是“刷完就忘”的量。用户划走一部，下一部还是同样的开局、同样的耳光、同样的逆袭。

　　看十部和看一部没区别，留存反而一点点掉下去。这账，红果自己最清楚。

　　“买时长”的账算不下去了

　　与此同时，红果还发了另一条公告：分阶段下线金币功能。

　　11月1日起，新激活用户不再有金币入口；12月31日前，所有用户的金币功能全面下线。已获得的金币和现金余额不受影响。

　　老用户都记得那个兑换比例：3.3万金币换1块钱。签到、看剧、开宝箱，一天忙完，几毛钱。怎么说呢，忙得像上班，收入像做慈善。

　　但其实，金币从来不是给用户的福利。

　　平台花钱买你的时长，时长换广告曝光，广告收入再按有效播放和观看时长分给制作方。用户刷得越久，报表越好看。

　　这套玩法让红果三年做到日活1.68亿、月活3.68亿，比爱优腾芒四家日活合起来还多。

　　问题在于，被金币拉来的人里，很大一部分不是来看剧的，是来提现的。剧好不好看不重要，能不能凑够时长、把任务做完才重要。

　　所以，曝光数据漂亮，转化却一直往下走，广告主不傻。羊毛党把剧当提款机，平台把用户当时长电池，电池漏液了，当然得拔。

　　再加上国内短剧去重用户已经到8.5亿，增量见底。这当口还花钱补贴羊毛用户，就是纯往外扔钱。所以金币退场逻辑很直接：不是用户不重要了，是这种用户不重要了。

　　用户反应也挺真实。公告出来那几天，“红果短剧收费担忧”上了热搜，客服只能一遍遍回“内容一直可以免费观看”。

　　殊不知，平台早就在试水会员：周卡8元、月卡30元、季卡78元、年卡260元。金币走了，付费这条腿必须长出来，不然光靠广告撑不住。

　　被夹在中间的创作者

　　平台对用户端动手的同时，供给端也在动。

　　今年3月，红果取消了部分中小承制方的保底，头部精品项目保留。5月有创作者说，1万播放的收益最低只有5块。

　　要知道，行情好的时候，万播能到接近一百。这落差，搁谁谁不迷糊。

　　AI这一侧更狠。有从业者说，标准化AI短剧的制作报价半年内掉了九成，有些压到每分钟800到1200元。

　　价格下来了，量就上去了：6月抖音单月上新AI短剧3.77万部。

　　DataEye的数字是，上半年抖音端上线22.19万部AI漫剧，能摸到5000万播放这条回本线的不到1.3%，大概77部里活1部。这存活率，比选秀出道还残酷。

　　一个郑州做漫剧的团队跟媒体说过他们的算法：单部收益变少，就把数量变多，“与其把钱都押在一部精品上，不如投给更多低成本项目，概率还大一些”。这话听着心酸，但是账本逼出来的。

　　平台当然不想看到这个。9月红果推《优质AI剧生产活动2.0》，把内容安全和技术质量纳入审核，取消“系列剧规模系数”，改成现金奖励优质单本剧。说白了，不再奖励无限换皮的系列水剧。

　　可制作方的顾虑也很实在：奖励是后置的，立项时不知道能不能过审、能不能拿到钱。“我们看到了平台想鼓励什么，可变量太多，我们也要吃饭。”

　　不好听，是真的。奖励在后头，饭在前头，中间隔着审核和运气。

　　接下来拼的

　　是谁会讲故事

　　外面那双手也在收。

　　9月1日《微短剧发展管理办法》施行，明确平台不得使用诱导用户沉迷、过度消费的算法模型。红果在办法落地一个多月后宣布下线金币，10月23日又上线“休息提醒”“睡眠提醒”。这个时间点，不太像巧合。

　　AI这块规矩也密了。4月起AI漫剧强制备案，存量未备案的下线，新增“先备案、后上线”。9月2日广电总局网络视听节目管理司开的座谈会上，17家平台和制作机构到场，共识第一条就是严守授权底线，任何“融像”“融声”都必须取得权利人明确授权。

　　说白了，刷别人的脸赚钱这条路，正在被堵上。

　　但堵住之后，需求还在。

　　AI剧的角色需要稳定、需要区分度，于是一个更荒诞的生意冒出来了：真人“卖脸”。有人300块授权一年，有人1000块，把自己的照片、视频、语音打包交给数字经纪人。

　　脸一旦进了模型，就收不回来，这件事合同写多少条都解决不了。脸不是会员，开了自动续费还能关。

　　而“偷脸”的另一面，今年已经闹过好几回。

　　4月被全面下架的《桃花簪》，72集，平台上热度四千多万，剧里一个反派角色的脸，来自一位汉服妆造师两年前发在社交平台上的写真，连嘴边的痣都对得上。他在剧里被写成贪财好色、人厌狗嫌，家里人担心他被“开盒”，一整晚没睡。这类事一旦发生，下架是平台的，赔偿要靠当事人自己去争。

　　竞争也没停。10月15日腾讯在微信里上线“绿泡泡短剧”小程序，主打免费加广告，联合发行最高给到100%综合激励。

　　对手还在上一个拉新阶段，红果先撤了补贴。一个还在发传单，一个先把摊位收了。

　　不过，我不觉得这是“短剧要完了”的讯号。8.5亿人刷短剧的习惯已经稳了，变的只是钱从哪来。过去是平台烧钱买注意力，接下来得靠故事把注意力自己留住，再从广告商和愿意付费的人手里挣回来。

　　作为观众，我最直接的感受是：以后可能刷不到那么多长得一模一样的剧了，也刷不到每天签到领三毛钱了。

　　前者我举双手，后者……说实话有点舍不得。但那种“看完一集不知道自己看了什么”的空，确实该少一点。

　　补贴能买来播放量，买不来一个让人记住的角色。

　　*编排 | 三木 审核 | 三木