10月21日，贾乃亮从早间播到深夜，超过12个小时，单日GMV冲到5.7亿。雅诗兰黛一个单品卖了1.5亿，赫莲娜黑绷带一个单品破了2亿。峰值七百多万人挤在同一个直播间里。

评论区在算他一天能赚多少。另一笔账，很少有人翻出来看。

广州一家个护企业的董事长邱天，做了七年直播。他给记者举过一个例子：在直播间卖标价10块钱的东西，平台推广费先拿走5到6块，加上人工、物流、税费，一单下来基本不挣钱。这家公司的直播渠道，七年里偶尔盈利，大部分时间在亏。线下门店挣的钱，回头补线上的窟窿。

邱天说了一句话，挺平的：“我们都在给直播平台打工。”

这不是一家企业不会算账。2025年双11，近80%的中小商家处于亏损状态。食品、美妆这些类目，达人带货的综合费用占比已经超过50%。不投流，自然流量枯竭，一天掉到几十单；投了流，利润薄到几乎看不见。有商家一场直播坑位费70万、佣金抽成5%，加上自投广告，最后净亏超过300万。

贾乃亮那场直播拿到的价格，中小商家连进货价都摸不到。头部主播手里攥着足够的量，能从品牌那儿谈下来独一份的折扣，再叠平台专属优惠。“全网最低价”五个字砸下来，中小商家的成本线直接被击穿。这不是跟不跟的问题，是连上桌跟价的资格都没有。

蓝月亮做过一个动作，值得放在这里看。

2024年，蓝月亮营收85.56亿港元，销售及分销开支50.49亿港元，占了营收的59%。卖出去一百块钱的东西，将近六十块花在了让它被看见这件事上。营销费用从2020年占营收28%一路涨到59%，净利润从盈利13.09亿港元变成亏损7.49亿。

2025年，蓝月亮开始削减达人直播投流费用。2026年初，整个达人直播部门解散，转去布局货架电商。

一个年营收八十多亿的品牌，在达人直播间里卖得越多，账上越难看，最后选择把桌子收了。

品牌方在头部直播间面前的处境，跟中小商家方向一致，只是位置不同。表面上头部主播帮清库存，实际上交出去的是定价权。品牌把“全网最低价”的授权给出去，线下经销商和免税渠道的价格盘跟着被击穿，修复的成本比一场直播带来的GMV要高得多。这套账，品牌方算得越来越清楚。

遥望科技2025年的年报是另一份可以摊开看的东西。营收33.03亿，归母净利润亏损6.49亿，连续第五年亏损，累计超过36亿。核心的直播带货业务，毛利率只有5.53%。媒体采购是最大的成本项，2025年媒体资源成本14.21亿，占营业成本的45.99%。

每实现100元收入，四十多块流向平台。剩下的还要付主播佣金、仓储物流。头部明星的佣金率普遍在15%到20%，单场破亿的直播，主播先分走一千五到两千万，留给公司的空间已经不多。

贾乃亮在台前播了十几个小时，幕后的公司五年没有走出亏损。

监管层面的定性也在变。2026年2月，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引》，把“全网最低价”列进了8个新型垄断风险示例里，和“二选一”“算法共谋”放在同一个清单上。一个东西被写进反垄断合规指引，意思不是“建议少用”，是“再用要算账”。

链条上每一个位置的人都在说自己没赚到钱。商家说投流吃掉利润，品牌说定价权被压走，MCN说成本刚性、毛利薄。流量池里的钱确实被抽走了，流向了一个不承担库存、不承担退货、不承担研发的位置。

邱天那句话不是结论，是一个做了七年直播的人说出来的状态：“直播平台这种生态很难持续，毕竟大家都在为一个直播平台打工。”

5.7亿写在战报上。另一边的数字是6.49亿的亏损，是59%的销售费用率，是近80%中小商家的亏损面。它们不在同一张海报上，但在同一本账里。