作者 | 八个橙 来源 |互联网品牌官

沃尔沃汽车三季度财报发出来的当天，股价盘中一度跌去两成多，创下2021年上市以来的最低点，年内累计跌幅超过一半。

数字确实不好看：营收669亿瑞典克朗，比去年同期少了近两成三，营业利润从上年同期的盈利64亿克朗直接翻成亏损56亿克朗，利润率从正的7.4%掉到负的8.4%，自由现金流是负的89亿克朗。

一家年销七十万辆级别的车企，一个季度失血的力度比去年同期翻了一倍。

大中华区三季度只交付了20284辆，同比少了四成，中国大陆更少，1.86万辆，跌幅扩大到43%。区域营收从147.87亿克朗掉到83.06亿克朗，接近腰斩。

CEO萨缪尔森在股东信里没有绕弯子，说传统豪华品牌在中国已经基本丧失盈利空间。

这句话的含义是，沃尔沃在中国的麻烦早就超出了卖得少的范畴。

S90官方起售价四十万出头，终端限时价一度探到二十三万以内，XC60从接近四十万跌到二十一万上下，XC70跌到十九万五。一款豪华品牌的主力轿车打到合资B级车的价格带，这种让利幅度在过去不可想象。

真正麻烦的地方在于，这么降也没换回销量，二手车保值率跟着一起崩，持币观望的人反而更多。降价一旦被消费者当成常态预期，就再也收不回去了。

值得注意的是，沃尔沃三季度全球纯电卖了45060辆，同比增长28.6%，占总销量32%；算上插混，电动化车型占比过半，达到53%。放在欧洲车企里，这个进度不算落后。

错位出在产品结构上。同期大中华区交付20284辆，同比跌40.6%，电动化车型占比约31%，其中插混5316辆、增45.7%，几乎靠XC70一款中国专属车型撑着；纯电只有968辆，同比降29.9%，占区域销量不到5%。

也就是说，全球那批卖得动的电动车，增量几乎全在欧洲——欧洲及其他市场纯电同比增51%，占了全球纯电的九成，美洲同期还跌了47%。中国消费者真正买得到的主力依然是轻混和燃油车，三季度14000辆，跌了52%。

集团电动化的进度条，和中国市场的产品清单，始终是两张皮。被寄予厚望的全新EX60产能爬坡又慢了半拍，救场的时间窗口一推再推。

不过躺在ICU里的不止沃尔沃一家，问题具有普遍性。乘联分会数据显示，今年9月国内新能源乘用车零售渗透率冲到67%，燃油车在乘用车零售里占比第一次跌破三分之一。

上半年中国品牌乘用车份额71.8%，合资加外资合计只剩28.2%，而2020年这个比例是倒过来的，外资阵营握着61.6%。大众前三季度在华交付跌了30%以上，本田上半年跌34.7%，丰田跌17%。

豪华阵营同样在失血，三季度宝马在华卖11.4万辆跌24.8%，奔驰8.7万辆跌31%，保时捷只交付6992辆跌35.8%，蔚来一个季度的销量第一次同时超过三家德系豪华品牌。

再说网上那句吐槽，沃尔沃的车都丑成啥样了。颜值确实有问题，它更像症状。雷神之锤大灯和直瀑格栅有辨识度，这套北欧极简语言过去是加分项，克制、干净、不喧哗。

可电动化时代的设计话语权变了，竞品在用贯穿灯带、发光车标、激光雷达的凸起和悬浮车顶拼命制造存在感，屏幕尺寸和语音反应速度成了展厅里最直接的谈资。

更深一层是叙事的失效。

安全、环保、健康车厢，这套沃尔沃讲了几十年的价值体系依然成立，却很难再单独支撑四十万的定价。

萨缪尔森说过一句相当坦率的话，在中国销售西方研发的汽车，可能性几乎已经消失。

沃尔沃给出的解法是2027年推出六款中国定制新车里的头两款，由吉利联合开发，用本土软件和技术体系。

方向是对的，节奏却让人捏把汗，中国新能源市场的淘汰赛不会因为一家百年车企正在调整组织架构而放慢。

那些曾经让传统豪门躺赢的资产，精密的机械素质、严苛的品控标准、几十年积累的安全口碑，如今只是入场券，保证你有资格上桌，却换不来溢价。

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