你是否察觉到，近两年身边谈论NBA的人愈发稀少了？

回溯十几年前，NBA在中国堪称真正的“全民热议话题”。中午时分，在食堂里，人们一边吃饭一边热烈争论科比与詹姆斯谁更厉害；课间休息时，走廊上满是讨论火箭队当日能否获胜的声音；办公室的茶水间里，大家也在兴致勃勃地交流着NBA的最新动态。那时，即便是对篮球不太感兴趣的人，也能随口聊上几句“姚明又在NBA得分啦”之类的话题。

然而如今，NBA在中国市场的热度明显大幅下滑。2025年，NBA时隔6年将中国赛安排在澳门举行，篮网与太阳的两场季前赛门票上线短短数小时便被抢购一空。看似热闹非凡的回归现场背后，却隐藏着一组鲜有人提及的冰冷数据对比：联盟在中国市场每年直接与间接的损失已高达20亿美元，这一数字是2020年萧华亲口承认的短期损失额的5倍之多。

从曾经备受瞩目的“全民话题”，到如今局限于小众圈层的爱好，NBA在中国究竟经历了什么？

2019年莫雷事件，成为NBA在中国发展的关键转折点

许多人对于NBA进入中国的记忆，还停留在1989年。当时，时任NBA总裁的大卫·斯特恩带着赛事录像带，在央视的传达室耐心等待接洽，最终成功谈成了免费向央视提供转播信号的合作。那时，谁也无法预料到，这份从零起步的推广举措，会在接下来的三十年里，将NBA打造成中国市场最为成功的海外体育IP。

2002年，姚明以状元身份加盟休斯顿火箭队，这一事件更是将NBA在中国的热度推向了第一个巅峰。国内观看NBA的观众数量迅速增长，单场赛事的收视峰值一度突破数亿人次。到了2017 - 2018赛季，NBA在中国的热度达到了顶点。央视单场总决赛的收视人群稳定在2500万到2900万之间，腾讯刚刚与联盟签下5年15亿美元的独家数字转播合同，中国市场贡献的利润占到了联盟全球总利润的10%，整个NBA中国区的业务估值最高时冲到了50亿美元。

2019年10月5日，休斯顿火箭队总经理莫雷在个人社交账号上发布了涉港不当言论。起初，多数球迷和合作方都在等待联盟的道歉，认为只要态度诚恳，事情还有挽回的余地。然而，两天之后，NBA总裁亚当·萧华在日本公开发表声明，明确表示联盟支持莫雷行使言论自由的权利，不会对他做出任何处罚。

这一表态，瞬间将单个高管的言论争议，升级为联盟层面的立场冲突。

更让公众感到刺痛的是联盟的双重标准。就在5年前，快船队老板斯特林因种族歧视言论，被联盟直接处以终身禁赛并处以高额罚款，甚至被迫卖掉球队。同样是发表不当言论，当伤害到中国球迷的感情时，却成了需要被保护的“言论自由”。

后续的连锁反应远超所有人的预料。央视第一时间宣布暂停NBA季前赛和中国赛的转播安排，并对所有合作进行全面排查。腾讯也同步暂停了全部赛事的转播。三天之内，安踏、蒙牛、vivo等20多家中国品牌先后发布声明，暂停或终止与NBA的所有合作。电商平台全面下架火箭队相关商品，原定在上海举办的NBA球迷之夜活动直接取消，场边的赞助商广告牌连夜被拆除。

也正是从这一年开始，NBA在中国的“路人盘”急剧萎缩。

在此之前，NBA是出圈的流行文化，不仅仅局限于体育领域。央视的免费转播以及姚明带来的巨大国民度，让它成为人人都能参与讨论的大众话题。然而，风波之后，央视大幅缩减了转播场次，商业合作、线下活动以及明星站台等基本都退潮了，NBA从“全民话题”重新变回了小众球迷圈子里的赛事。

黄金一代落幕，新生代缺乏“国民级偶像”

国内最早的一批球迷，大多是被姚明、科比、艾弗森、麦迪、韦德等球星吸引而来的；后来又有詹姆斯、库里等球星加入。这些球星几乎陪伴了80后、90后的整个青春岁月，如今他们大多已经退役或者临近退役。

随着年龄的增长，老球迷们的工作和家庭事务占据了大量时间，他们对篮球的热情自然也会逐渐消退。而新生代球星虽然实力出众，但在个人故事、记忆点和辨识度方面，很难复制当年那批传奇巨星的影响力。他们很难突破球迷圈层，吸引大量新的年轻路人球迷。

当年NBA是如何实现“破圈”的呢？姚明是状元秀，是中国人，是东方巨人登陆NBA的传奇故事；科比是后乔丹时代最接近篮球之神的男人；詹姆斯是天选之子；库里用三分球改变了篮球的传统打法。每个球星都有鲜明的标签和独特的故事线，能够让不太关注篮球的人也产生浓厚的兴趣。

反观现在的年轻球星呢？他们确实具备很强的实力，但缺乏那种能够跨越球迷圈层、深入大众内心的精彩叙事。

你可以问问身边不太看球的朋友，能说出几个现役NBA球星的名字？这恐怕是一件比较困难的事情。

比赛本身的质量下降，观赏性降低

许多老球迷都承认，现在打开NBA直播，看一会儿就失去了继续观看的欲望。

魔球化的战术风格让比赛变得千篇一律。大量的三分球投射和冲击篮下，中距离投篮、背身单打以及铁血防守越来越少见，球队之间的风格高度同质化。以前观看比赛时，能够感受到不同球队鲜明的风格和独特的打法体系，现在很多球队的比赛看起来就像是一个模子里刻出来的。

轮休常态化也让球迷们感到心寒。NBA常规赛有82场，大牌球星经常选择性地休息，那些买票去现场观看比赛或者蹲守直播的球迷，很容易扑空。你花费了一个晚上的时间，结果看到的却是对方球队的替补阵容在场上比赛。

比赛节奏拖沓也是一个问题。暂停次数多、广告插入频繁，一场比赛经常接近3个小时，节奏被分割得支离破碎。对于习惯了短视频快节奏的年轻观众来说，这简直是一种煎熬。

此外，还有体毛犯规、走步篮球等现象，让熟悉国际篮球规则的球迷感到无所适从！

球员的流动性过高也是一个因素。频繁的交易和球员抱团现象，让球迷很难像当年那样长期支持一支主队，归属感越来越弱。以前，一个球员可以在一支球队效力十几年，成为城市的象征，现在呢？今天还在这个队，明天可能就被交易到其他球队了。

观看门槛提高，传播渠道受限

早年，央视免费转播NBA比赛，报纸、篮球杂志等媒体上到处都是NBA的相关报道，球星的精彩瞬间能够通过电视新闻轻松传到千家万户。

然而现在，独家版权集中在少数平台手中，观看大部分比赛需要购买会员或者付费观赛券。短视频平台对比赛片段和集锦的版权管控非常严格，二次剪辑传播受到限制，很难通过短视频自然地吸引新人关注。而且，没有了电视大屏的稳定转播，新的00后、10后从小就没有“全家/全班一起看NBA”的浓厚氛围。

再加上NBA比赛的时差很不友好，很多热门比赛都在上午进行，学生和上班族很难稳定地追直播。观看NBA比赛变成了一件需要专门安排时间、花费金钱、付出精力的事情，这自然劝退了大批潜在观众。

娱乐选择增多，本土篮球崛起

当年，互联网上的娱乐选择相对较少，NBA是少数高质量的海外赛事之一，大家没有太多的选择。然而现在，电竞、短视频、短剧、各类综艺、足球、CBA、三人篮球、国内街球赛事等，都在争夺年轻人的时间和注意力。

尤其是CBA，近年来曝光度不断提高，场馆设施不断完善，赛事包装也越来越精美。再加上有本土球员参赛，与球迷的情感连接更加紧密，很多年轻人优先选择观看国内篮球比赛，不一定非要追远在大洋彼岸的NBA联赛。CBA观众的关注度正在以肉眼可见的速度增长，这背后是本土篮球文化和认同感的整体提升。

对于很多年轻人来说，观看自己国家联赛里的本土球员成长，比追一个遥远国度的商业联盟更有代入感和归属感。

信任裂痕难以轻易修复

2025年NBA中国赛澳门站的门票售罄，看似是NBA回归中国市场的积极信号。然而，表面的热闹无法掩盖深层的结构性变化。莫雷事件留下的信任裂痕，不是几场商业比赛就能够修复的。

NBA在中国市场每年损失20亿美元，这一数字背后，是不可逆的“路人盘”流失和公众信任的折损。当年的“全民话题”已经变成了小众圈层的爱好，那份跨越年龄、跨越圈层的强大破圈能力，恐怕很难再恢复了。

对于曾经的NBA球迷来说，这或许标志着一个时代的落幕。

但对于中国篮球市场本身来说，这可能也是一个新的开始——属于我们自己的篮球故事，正在被越来越多的人看见。