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作者 | 王晖 来源 | 徽声在线

不可否认，当下的体育营销领域正经历着一场深刻的范式变革。过去，品牌赞助顶级赛事的核心策略往往是“购买曝光”，通过高频次的触达来加深消费者对品牌的记忆。然而，在如今这个注意力高度碎片化的时代，仅仅“被看见”已经越来越难以直接转化为“被记住”。真正能够拉开品牌差距的，是品牌能否从赛事的“短暂插播者”，转变为球迷整个赛季生活中的“长久陪伴者”。

就在今日（10月16日），2026 - 2027赛季CBA揭幕战正式拉开帷幕。作为本赛季再次与CBA携手合作的雪花啤酒，无疑为酒类品牌的体育营销提供了一个极具参考价值的样本，值得持续关注。

雪花啤酒的体育营销之路，从2025 - 2026赛季季后赛的首次试水，到如今这一赛季的全程深度合作，已然将酒类体育营销向“国民生活方式”的方向推进了一大步。

试水赛季：

探寻精神共鸣，筑牢合作根基

回顾2025 - 2026赛季，雪花与CBA的首次合作，本质上是一场精心策划的体育营销实验。这一合作背后，有着诸多值得深入探究的考量因素。

2026年4月28日，2025 - 2026赛季CBA季后赛首日，雪花啤酒正式官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。这一时间点的选择可谓独具匠心，极具策略性。季后赛作为赛事的关键阶段，不仅关注度极高，而且球迷们的情绪也处于高度集中的状态，这种热烈的氛围为品牌快速建立认知提供了绝佳的契机。同时，雪花啤酒并未陷入“官宣即结束”的传统营销误区。它巧妙地将CBA所代表的拼搏到底、团结合作的竞技精神，与老雪“不服来战”的产品主张紧密联结起来，持续不断地向消费者传递“看CBA喝雪花”的消费理念，逐步在消费者心中建立起这一特定的用户心智。

5月28日总决赛期间，雪花啤酒更是重磅推出新品“雪花金冠”，并将其与夺冠狂欢的情绪紧密绑定，让消费者在庆祝夺冠的喜悦时刻，自然而然地联想到雪花金冠，进一步强化了品牌与赛事的情感联系。

即便是在休赛期，雪花啤酒也没有停止与球迷圈层的沟通互动。8月2日，雪花啤酒在太原举办了一场盛大的CBA联赛球星见面会。此次见面会邀请了山西队球星张宁、葛昭宝、贾明儒，德云社的张九龄，以及特别乌啦啦、安秋金、聂小雨等众多达人参与。活动现场热闹非凡，吸引了数千名球迷到场。通过将新品与夺冠狂欢的情绪点持续绑定，雪花啤酒在线上和线下都收获了不俗的声量。在抖音热点榜、同城榜、种草榜等多个榜单上均占据高位，成为了球迷们热议的话题。

从雪花啤酒在试水赛季的种种营销举措中，我们可以发现，其营销价值并非仅仅体现在短期的销量增长上，更重要的是验证了能否实现长期合作的三件关键事情。

其一，品牌精神与赛事精神能够实现深度共振。CBA所蕴含的拼搏、团结精神，与老雪“不服来战”的个性主张，在情绪层面能够高度契合，这种契合为品牌与赛事的合作奠定了坚实的情感基础。

其二，“看CBA喝雪花”的用户心智是切实可行的。从社交媒体上球迷们的反馈来看，这一消费路径具有一定的可行性，得到了部分消费者的认可和支持。

其三，线上话题与线下活动能够形成有效的联动效应。太原见面会的成功举办充分证明了这一点，球星、达人、球迷三方合力，能够制造出强大的破圈效应，吸引更多不同圈层的消费者关注。

由此可见，试水并非试错，雪花啤酒通过试水赛季的实践，为全赛季合作积累了丰富的实战经验，也增强了市场信心。这些宝贵的经验，足以支撑其在2026 - 2027赛季实现营销策略的升级。

全季陪伴：

强化周期联动，巩固用户心智

进入新赛季，雪花啤酒体育营销的关键变化在于，合作模式从“季后赛阶段性单点试水”升级为“覆盖完整赛季的深度联动”。这一升级不仅是形式上的改变，更是营销理念和策略的重大转变。

从时间线来看，雪花啤酒在10月12日正式官宣，继续担任CBA联赛官方合作伙伴。紧接着，在10月16日揭幕战当天，雪花啤酒推出了热血TVC。这一系列动作的节奏把握得恰到好处，将官宣、赛事、内容三件事紧密绑定在一起。官宣制造了消费者的期待，揭幕战承接了大量的流量，而TVC则完成了品牌的深度表达，让消费者在关注赛事的同时，也能深刻感受到雪花啤酒的品牌魅力。

那么，为什么说这是雪花啤酒营销策略的升级呢？

事实上，在酒类体育营销领域，大多数品牌都倾向于以季后赛、总决赛等重大节点为核心开展营销活动。这种打法确实能够集中资源，在短时间内快速引爆声量，建立高密度的品牌认知。正如雪花啤酒在上一阶段的试水中，也验证了节点营销的有效性。

然而，进入新赛季，如果雪花啤酒想要持续强化品牌认知，显然需要有更具创新性和进阶性的营销玩法。雪花啤酒思考的核心问题就是，如何在节点引爆的基础上，让品牌曝光与内容传播渗透到各个关键赛程，实现与消费者的更深度沟通。从某种意义上来说，雪花啤酒此次的全赛季深度联动是在节点爆发的基础上，进一步解决了热度延续与心智沉淀的问题。它让“被看见”不再仅仅停留在某一特定时刻，而是转化为更长期的陪伴，使品牌在消费者心中留下更深刻的印象。

这种陪伴式营销就如同一场马拉松比赛，节奏的把握、耐力的考验以及持续输出的能力缺一不可，更加考验品牌的营销执行力。雪花啤酒选择贯穿CBA完整赛事周期，将品牌曝光与内容传播分散到各个阶段，既能够持续刷存在感，保持品牌在消费者视野中的活跃度，又能根据赛程节奏灵活调整沟通重点，做到精准出击。最终，所有的营销举措都回归到同一个核心心智：看CBA喝雪花。

对于球迷来说，看球不仅仅是一场简单的比赛观赏，更是朋友相聚、情绪释放、举杯同庆的美好契机。雪花啤酒深知这一点，它要做的不是仅仅在场边竖一块广告牌，而是真正走进球迷的观赛生活，成为球迷生活中不可或缺的一部分。这种从“曝光”到“陪伴”的转变，标志着酒类体育营销走向成熟的重要一步。

价值沉淀：

突破曝光局限，深耕球迷情感

当我们深入理解了雪花啤酒在体育营销上的进阶之路后，再来看揭幕战上线的品牌TVC，就能更深刻地感受到其背后的深意。

这支TVC并没有采用宏大叙事的风格，而是以“组局”为线索，巧妙地将品牌嵌入到了球迷的社交关系链中。整个片子的故事脉络清晰明了，达人方圆和男主分别组局，在不同的场景中找到了谭振韬、林识宇、赖益烨等球员，最终所有人在烧烤摊欢聚一堂，一起观赛，随后又一同前往球场出征。这一系列场景的切换，生动地展现了球迷们丰富多彩的观赛生活。

在这条叙事线中，品牌不再是故事的起点，也不是终点，而是成为了“局”得以成立的关键纽带。当老雪出现在烧烤摊前、朋友举杯的瞬间，它自然而然地成为了观赛体验的一部分，融入了球迷们的生活场景。从“被展示”到“被使用”，产品的角色发生了转变，降低了用户的防御心理，也完成了从产品广告到场景沟通的华丽转身。

在人物选择上，雪花啤酒同样展现出了精妙的策略分层。方圆作为泛娱乐类达人，以其独特的魅力和广泛的受众基础，负责以“外部视角”降低观看门槛，吸引更多不同圈层的消费者关注；谭振韬、林识宇、赖益烨作为篮球垂类KOL，拥有大量忠实的球迷粉丝，他们能够提供球迷熟悉的真实感，负责核心圈层的深耕。一个拉宽受众范围，一个扎深核心圈层，双圈层阵容在同一叙事框架内各司其职，共同为品牌的传播助力。

“组局”主题背后的情感表达也具有很强的大众共鸣。看球，一个人看和一群人看有着截然不同的体验。TVC通过集结动作将揭幕战的“开赛氛围”具象化，让观众仿佛身临其境，感受到现场的热烈气氛。而烧烤摊上的聚餐观赛场景，更是将“看CBA喝雪花”的心智具象化呈现，让消费者在享受美食的同时，也能深刻记住这一品牌理念。

从这支TVC中，我们可以窥探到雪花啤酒的新思路：体育营销不一定要完全依赖赛事的高光时刻来点燃消费者的情绪，也可以用“组局”这样的日常社交场景来承接情绪；品牌不仅要为场上的运动员助威，更要跟场下的全国球迷站在一起，陪伴大家一起观赛，共同感受比赛的激情与快乐。

如此一来，体育营销才真正从曝光逻辑走向关系逻辑，实现了品牌与消费者之间更深层次的连接。

而雪花啤酒与CBA的这次深度合作，无疑为酒类体育营销提供了一个可参考的范式。用三个关键词来概括就是：全赛季、场景化、双圈层。全赛季意味着合作不再仅仅押注于单点赛事，而是覆盖完整的赛事周期，品牌可以在不同阶段讲述不同的故事，持续积累用户心智；场景化意味着品牌没有将“看CBA喝雪花”仅仅做成一个空口号，而是落实到具体的观赛生活场景中，让传播目标从比赛观察延伸至国民生活方式；双圈层意味着人群触达既要照顾到泛娱乐人群，也要照顾到核心球迷的情绪，破圈与深耕同步进行，避免只热闹不沉淀，也跳出圈内自嗨的误区。

可以说，雪花啤酒与CBA的深度携手，正在将“看比赛”变成一种“过生活”的方式，将品牌从赛场边的观察者转变为球迷生活里的同行者，为酒类体育营销开辟了新的道路。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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