当郑钦文在网球赛场上斩获冠军时，众多消费者惊喜地发现，自己也能以一种特别的方式参与到这场胜利的狂欢中——那就是享受一杯美味的奶茶。

2026年10月11日晚，郑钦文在中国网球公开赛女单决赛中力压群雄，夺得冠军。消息一出，霸王茶姬迅速响应，宣布次日在其小程序上推出饮品买一送一的优惠活动，让消费者们能够共同分享这份喜悦。

紧接着，上汽奥迪也借势郑钦文的夺冠，发布了AUDI全系买一赠一的宣传。然而，当消费者们满怀期待地点进文章后，却发现赠送的并非真正的汽车，而是同款车模。

同样是买一送一的营销策略，两家品牌却遭遇了截然不同的争议。霸王茶姬实实在在地送出了第二杯饮品，却让不少消费者在等待中焦急不已；而上汽奥迪赠送的车模，则被质疑是在玩文字游戏，误导消费者。

那么，在这场借势郑钦文夺冠的营销大战中，两家品牌究竟谁输谁赢呢？

01 霸王茶姬声量飙升，门店却面临挑战

先来看看霸王茶姬的情况。

代言人夺冠，品牌随之庆祝，这本是顺理成章的事情。相较于仅仅发布一张祝贺海报，买一送一的优惠活动无疑让普通消费者也能更加直接地参与到这场胜利的喜悦中。无论是网球爱好者还是非爱好者，都有理由为自己或他人购买一杯奶茶，共同庆祝这一时刻。

就这样，赛事的喜悦巧妙地融入了日常消费之中。

这对霸王茶姬来说无疑是有价值的。郑钦文的夺冠成绩不仅强化了品牌与代言人之间的关联，而且真实的优惠活动也为消费者提供了一个接触和了解品牌的绝佳机会。

品牌花钱签下运动员作为代言人，在重要时刻将代言关系转化为大众能够切实感受到的实惠，这个方向无疑是正确的。

然而，问题在于传播的速度远远超过了门店制作饮品的速度。

10月12日，大量用户涌入霸王茶姬小程序，导致一度出现访问故障。同时，多地门店因订单积压严重而不得不暂停线上接单。

对于尚未下单的消费者来说，这或许只是一场热闹的围观；但对于已经下单的消费者来说，却无疑是一种烦躁和无奈。

他们开始担心午休时能否拿到饮品，下午开会前能否喝上，前面还有几百杯饮品需要制作多久。原本简单的一次购买行为，突然变得需要调整自己的时间安排。

品牌将活动发布到网上只需要更新一条消息，但门店要将活动真正落地执行却需要一杯一杯地制作饮品。店员的手速、设备、物料以及配送能力都不会因为郑钦文的夺冠而在第二天突然翻倍。

因此，随着活动的进行，讨论逐渐从福利本身转向了排队等待和系统故障等问题。大量网友在社交网络上纷纷吐槽自己的不满和失望。

这场争议无疑给霸王茶姬敲响了警钟。当总部向全国消费者许下一项优惠承诺时，门店需要提前知道自己要承担多少订单量以及如何得到总部的支持。

在我看来，霸王茶姬这次虽然赢得了关注，但也让真实福利带来的好感打了折扣。

从长期来看，与郑钦文的关联以及更多消费者的接触都有机会为品牌留下宝贵的资产。

只是声量并不会自动转化为消费者的忠诚度。第一次来喝茶的消费者下一次是否愿意再来，至少这次的体验是不好的。

因此，用毁誉参半来评价这次活动可能更为合适。活动本身有诚意，但在执行过程中却打了折扣。

02 奥迪玩文字游戏，实在得不偿失

再来看看奥迪的情况。

10月11日晚，上汽奥迪官方订阅号发布了一篇文章，标题简洁明了地写着“AUDI全系买一赠一”。

然而，当消费者翻到车辆宣传页时才发现，原来赠送的只是一只1比18的同款车模，价值大概在800到900块之间。而且，“全系”两个字也并不适用于整个奥迪品牌，而仅仅覆盖AUDI字母标旗下的两款电车——E5 Sportback和E7X。

之后，当客服被问到“全系”的具体范围时，回答是AUDI全系指字母标全系，并不针对四环标志的车型。

就这样，一条本来可以说得很清楚的购车信息，却多了两层理解门槛。

如果朋友之间开玩笑说“买一辆奥迪送一辆奥迪”，随后拿出一个小车模来，可能会让人笑一笑。大家知道这是在开玩笑，笑完之后也没有什么交易承诺需要兑现。

但是，当品牌官号发布购车活动时，消费者会认真理解其中的优惠信息。品牌借助正式渠道、品牌标识和促销语句获得消费者的注意力，也就需要为这份信息的清晰度负责。

消费者可能并不相信真的能够白得第二辆汽车，但他们一定会有所期待。

当他们点进去发现所谓的“赠一”只是车模时，一部分人的感受会从好奇变成被故意逗弄。这仿佛就像马三立眯着眼睛站在面前说：“逗你玩儿”。

其实，如果品牌一开始就写明“庆祝代言人夺冠，购车赠同款车模”，相信大家都能理解。但是，把车模的信息缩小，把“买一赠一”放大，就变成了人见人恨的文字游戏。

就这次传播而言，奥迪绝对是得不偿失。

03 抢热点之前，先做好充分准备

品牌参与热点营销，确实经常能够起到四两拨千斤的效果。但是，这必须要建立在充分准备的基础之上。

首先，品牌需要明确自己与热点之间的关系是什么。

作为代言品牌，当然有理由庆祝代言人的胜利。但是，代言关系并不等于可以随意使用所有赛事素材。品牌应该确认使用权限，并且要想清楚运动员的这一刻与自身品牌价值之间有什么联系。

一张没有表达的海报只能说明品牌也看了比赛，而一个与品牌有关的观察才有可能让消费者顺便记住它。

以2012年伦敦奥运会期间耐克的营销为例，耐克围绕“活出你的伟大”这一主题推出了一系列即时海报。无论是成绩、拼搏还是失利，都成为它回应公众情绪的入口。

这组传播成为了经典案例，值得借鉴的地方在于品牌没有只盯着金牌，而是能够用自己的品牌精神来回应人们当时在意的事情。这比简单地将运动员照片和品牌标识放在一起多了一层表达和深度。

其次，品牌需要评估自身的承载能力。

在做赠饮、优惠和兑换等活动之前，品牌至少需要算清楚系统能够同时接待多少人、每家门店能够完成多少订单、需要多少物料和员工支持以及补贴预算能够覆盖多少参与者等问题。

全国有很多门店并不代表每家门店都能够承受同样的订单峰值。写字楼、商场和社区的客流不同，高峰时段也不同。因此，活动不能只按照全国总量来估算。

更不能将门店爆单直接当作好消息来宣传。当订单积压到无法按时完成时，再多一个订单都可能增加一个失望的消费者。

这里有一个正面案例可以借鉴——瑞幸咖啡。2021年6月，瑞幸内部开始讨论签约谷爱凌作为代言人，8月完成签约，9月正式官宣。随后，瑞幸开始研发定制饮品，并将海报、杯套、门店物料等全部提前准备好。

2022年2月8日谷爱凌夺冠当天，瑞幸在2小时内全线更新了素材，并在1小时内将广告投放到了分众传媒上。结果谷爱凌推荐系列饮品卖断货。

有人可能会问，瑞幸那天也爆单、也卖断货了，和霸王茶姬有什么区别呢？

区别在于消费者在抢不到饮品时的心理反应不同。

瑞幸抢不到是因为想喝的人太多、货不够，越买不到越想要，这是稀缺性带来的吸引力。而霸王茶姬抢不到则是因为拿着优惠券却兑不出来饮品，等了五个小时还没喝上，下次再有活动时就会先犹豫一下，这是失信于消费者带来的负面影响。

同样是抢不到的情况，一个为品牌加分，一个为品牌扣分。

第三，品牌需要把承诺说清楚。

送什么、谁能参加、何时兑现等主要条件应当和主卖点一起出现。对于奥迪来说，直接说“购车赠同款车模”既不妨碍庆祝活动，也不妨碍车模成为一份有意义的礼物。

官方表达可以轻松幽默，但在涉及优惠时，清楚明了本身就是对消费者的尊重。

品牌没有必要通过让人误解的方式来证明自己的文案有多聪明。

第四，品牌需要准备真正能派上用场的预案。

如果系统进不去怎么办？订单积压怎么办？物料用完怎么办？消费者下单后发现等不起而要求退单时会不会失去优惠资格？这些问题都需要在活动发布前就有明确的答案和应对措施。

品牌可以提前设计分时兑换、预约取单等方案，或者在出现积压时为用户保留后续兑换权益。门店也应知道什么时候暂停接单、怎样向消费者解释以及怎样得到总部的支持。

预案的作用在于减少混乱和损失，确保活动的顺利进行。

以淘宝双十一为例，早期也出现过订单激增、物流爆仓等问题。但是，此后物流体系逐步增加了商品前置、预售订单提前处理等办法，将一部分工作移到了高峰之前，从而有效缓解了压力。

结语

将霸王茶姬和奥迪的这两件事放在一起看，我们可以发现热点营销这件事的难点已经发生了变化。

过去，品牌比拼的是手速和创意。谁先发出海报、谁的文案更贴合情绪，就更有机会获得关注。但是，当越来越多品牌都能够在热点发生后迅速跟进时，发得快已经很难再构成优势。胜负开始落到后面的事情上——品牌喊出去的话能够兑现多少。

一句承诺能够把人吸引过来，而一次兑现才能让人愿意再来。

热点可以暂时放大品牌的声量，但同时也会放大承诺与实际体验之间的距离。承诺越诱人，兑现不足时的失望就可能越大。

这意味着品牌在做热点营销时，需要将兑现能力纳入创意的考量之中。能够提供多少优惠、能够接住多少订单、能够让消费者等多久等问题都应成为决定说什么、怎么说的重要依据。

冠军带来的关注总会过去，而消费者最后记住的则是品牌说过的话是否算数。