徽声在线 陈晓京

随着2026年世界杯的圆满落幕，这场持续39天、共计104场激烈对决的足球盛宴，最终在绿茵场上见证了西班牙队的荣耀加冕。而在赛场之外，各大品牌围绕世界杯展开的营销大战，从一开始就呈现出截然不同的策略路径。

部分品牌依旧坚持高举高打的策略，不惜重金争夺FIFA官方赞助席位，以此寻求品牌的强势曝光；或是通过赞助球队、签约知名球星，深度挖掘粉丝经济的潜力。

然而，更多的品牌则选择跳出赛事本身的框架，不再盲目追逐赛场上的瞬时流量，转而将目光投向更广阔的终端消费场景，精准对接用户的真实需求。

康师傅便是这一“务实营销”理念的杰出践行者。在本届世界杯期间，康师傅以“赢”为核心，通过精心打造消费者心智，不断强化“看球吃面=康师傅”的场景联想，成功在消费者心中占据了一席之地。

康师傅采用的这套“轻投入、重占位、跨周期”的营销策略，早在4年前的卡塔尔世界杯时就已初露锋芒，并在此后的赛事中不断优化升级，形成了品牌资产的长期稳定投入。

值此世界杯落幕之际，我们深入剖析康师傅足球季的营销策略，旨在为快消行业提供一套轻量化赛事营销的宝贵经验。

精明投资：让每一分钱都花在刀刃上

竞技体育的赛场，胜负总是引人关注。而在赛场之外，品牌的营销大战同样硝烟弥漫。

一个值得深思的问题是：品牌在赛事资源上的投入越多，是否就意味着成功概率越大？

据澎湃新闻报道，2022年卡塔尔世界杯期间，中国企业作为FIFA官方赞助商的总投入高达13.95亿美元，创下了历史新高；而到了2026年美加墨世界杯，中国品牌的官方赞助规模则大幅缩减至约5亿美元。

这一显著变化，不仅受到时差影响中国球迷观赛习惯的因素，更反映出中国品牌在体育赛事营销上的日益成熟与理性。

康师傅正是这一趋势中的典型代表。作为方便面市场的领军企业，它深刻认识到：在市场、渠道、用户等均已成熟的背景下，更需要精打细算营销成本，明确每一次投入能为品牌带来何种回报。

正如凯文·莱恩·凯勒在CBBE理论中所阐述的——品牌的力量源自顾客在长期体验中对品牌的认知、感受、所见与所闻，品牌资产仅存在于消费者的心智之中。

因此，在本届足球季，康师傅放弃了抢夺赞助和球星代言的传统路径，转而将营销资源聚焦于消费者能够直接感知与转化的环节。从线下场景的精心布局到线上内容的广泛传播，全域围绕“赢”字营造热烈氛围，激发全民观赛、为热爱助威的热情，使吃面场景与世界杯紧密相连。

康师傅针对红烧牛肉面等八大经典口味单品，推出了“赢金足球”赛事主题包装，并搭配扫码赢金足球的福利活动，依托成熟的终端网络，迅速将赛事氛围覆盖至全国。

这套轻量化打法无需研发成本、无需教育成本、无需渠道翻新成本，一次铺货即可实现全国场景的快速切换。

从渠道和终端的角度来看，这套模式的优势更为突出。无需单独开辟货架、无需额外进行产品推广，成熟产品的高用户认知度与快速动销能力，实现了品牌与渠道的双赢。

康师傅正是通过这套看似简单的动作，精准承接了世界杯的流量，践行了“不持有IP，但享有IP流量收益”的高效营销逻辑。

场景占领：全域布局，深化“看球吃面”记忆

一次赛事营销或许能够短期内拉动产品销售，但体育营销的更大价值在于持续的场景占领，将用户的消费需求转化为常态化的消费习惯。

市场上不少品牌的赛事营销往往只是“一次性造势”，完全依赖于赛事的热度，赛事结束便迅速消散。

为了避免这一问题，康师傅跳出短效营销的思维定式，构建了多维度、全链路的场景运营矩阵，致力于将“看球吃面”在用户心中形成深刻的场景记忆。

渠道制胜：终端+即时零售，打造完整生态闭环

终端货架主题化，抢占先机：线下商超、便利店是快消品触达消费者的核心渠道。尼尔森IQ基于长期零售终端货架监测的数据显示，差异化主题包装能够显著提升产品的终端货架辨识度，快速吸引门店自然客流，刺激消费者即时购买。

在本届足球季，康师傅对全国终端进行了主题化陈列整合，经典产品换上了醒目的“赢”字包装，在繁杂的速食货架中脱颖而出，一眼就能被消费者发现。

即时零售无时差，满足每一餐需求：美加墨世界杯改变了中国球迷的观赛作息，大量重要场次集中在清晨播出，传统线下门店的营业时间无法满足用户碎片化的观赛加餐需求。

针对这一变化，康师傅与淘宝闪购携手，加速渗透即时零售渠道。据淘宝闪购最新发布的《美加墨世界杯即时零售消费战报》显示，开赛以来早晚间观赛相关的速食、加餐品类订单环比大幅增长超30%。康师傅通过与淘宝闪购的深度合作，即时零售渠道的销量增长更是高达50%以上。

传播制胜：平台渗透+线下体验，构建品牌情感纽带

内容平台深度植入，渗透核心圈层：资深球迷是足球季期间各品牌争夺的核心圈层，也是品牌场景构建的重要载体。

为此，康师傅深度植入咪咕视频赛事直播间，通过高频次、沉浸式的视觉曝光，持续渗透球迷群体。赛事期间，品牌在咪咕平台的累计曝光量突破5亿次，不断强化圈层用户“看球吃面首选康师傅”的认知。

借助公信力破圈，建立信任资产：康师傅与新华网达成赛事报道合作，成为新华网美加墨前方报道团的指定用面。这一合作将官媒的权威性转化为品牌在观赛场景中的信任资产，系列合作内容全网传播量接近3亿次，实现了权威内容带动的高质量大众破圈。

线下活动真实体验，实现情感共鸣：世界杯期间，康师傅在天津、大连等多个城市举办了大型线下观赛活动，打造足球主题派对。将“看球吃面”的仪式感带到球迷身边，让品牌与用户实现面对面的情感共鸣。

康师傅通过全渠道、多场景的联动组合拳，一手抓终端销售、一手抓用户链接，各场景相互补充、相互赋能，形成了稳定的全域营销闭环。整套传播策略下来，项目全域总曝光超过13亿次，实现了从圈层渗透到大众破圈的有效触达。

心智制胜：持续投入，收获长期品牌复利

何为一次成功的赛事营销？检验标准并非赛事期间的投入与产出比，而是能否形成破圈层、跨周期的品牌资产沉淀。

足球季期间，康师傅跳出单一竞技叙事与球迷圈层，通过打造年轻化社交仪式、共情普通人生活情绪、多年持续深耕场景等方式，将单次赛事的流量转化为品牌专属心智资产，实现了从“短期赛事借势”到“长期品牌定投”的跨越。

压面助威，创造专属社交仪式：针对年轻消费群体，康师傅联合沙溢、林沐然打造了趣味短视频，独创“压面助威”互动玩法，为常见的吃面动作赋予了助威祈愿的美好寓意。让用户的情绪从赛场延伸至求职、备考等日常生活场景。此时，一碗康师傅方便面，在年轻人心中成为了情绪解药。

玩法轻量化、参与门槛低，高度契合年轻人社交传播习惯，康师傅将用户的购买行为转化为主动互动、自发传播的参与行为，品牌传播从“单向输出”转变为“双向参与”。其中，抖音平台吸引了超过8000名用户自发参与创作，小红书上涌现了上万篇原生笔记分享，使“压面助威”从品牌动作演变为社交话题。

普通人叙事，突破圈层情感共鸣：面向普通消费者，康师傅联合凤凰网推出了纪实短片《愿奔波的你 总会收获赢面》，跳出赛事本身，聚焦普通人的坚持与坚守。以“愿每一份努力都不被辜负”为情感内核，将世界杯“赢”的内涵从赛场胜负延伸至普通人的努力奋斗，借平凡劳动者故事传递温暖，建立更广泛的情感共鸣。

全网超过1.2亿的曝光量、近500万的播放数据，充分证明了扎根大众生活的内容远比同质化的赛事宣传更具生命力。

线上的情绪价值输出同步延伸至线下。康师傅与淘宝闪购合作，定制了防晒骑士服，让穿梭在城市街巷的淘宝闪购外卖骑手成为品牌价值主张的传递者——一句“努力生活的你，总会收获赢面”，致敬每一位努力生活的人。

同时，外卖取餐柜上的“好好吃饭的你，总会收获赢面”主题贴纸，精准击中职场人的情绪触点，将一份工作餐升级为“被看见的关怀”。

长期主义构建品类认知壁垒：康师傅对于“看球吃面”的用户心智打造并非短期营销造势，而是为品牌做长期资产沉淀。

从2022年卡塔尔世界杯到2024年欧洲杯、巴黎奥运会，再到本届美加墨世界杯，康师傅反复强化这一专属场景标签，品牌与赛事的绑定关系实现了代际传承。这种跨周期的资产留存，未来将持续为品牌带来复利。

康师傅的长期主义不仅体现在体育场景运营上，更体现在对产品品质的长线深耕上。与中国航天长达十年的深度合作，使康师傅将航天领域的技术和质控标准应用于方便面生产，以稳定的产品力支撑每一次赛事场景营销的落地。

结语

复盘康师傅本届足球季的完整打法，可以概括为：轻量化赛事营销 = 精明投资 × 场景占领 × 心智制胜。其中，精明投资是底层逻辑——资金投向何处、如何投入，决定效率；场景占领是行动路径——终端、即时零售、内容平台、线下活动构成全域触点；心智制胜是终极目标——所有动作的终点是品牌资产的长期沉淀。

拆解来看，这套方法论包含三个核心维度：

第一，投资逻辑上，放弃“持有”，追求“占有”。康师傅通过主题包装、终端铺陈、内容植入等轻量动作，完成赛事氛围的全国覆盖。零研发、零教育、零渠道翻新，一次铺货即完成场景切换——这是精打细算后的选择。

第二，场景运营上，全域卡位，构建生态而非单点突破。各场景之间相互补充、相互赋能，形成稳定的营销闭环。单一渠道的打法容易被复制，但生态级的协同能力是品牌的护城河。

第三，品效协同上，兼顾短期增量与长期资产。每一次大赛都是短期增量与长期资产的复利积累：周期越长，“看球=吃面=康师傅”的心智壁垒越高。当用户形成这种条件反射时，品牌的护城河已不在渠道、不在产品，而在人心。

这套方法论的价值不仅在于康师傅本届世界杯的成功，更在于它为快消行业的赛事营销提供了一条低成本验证、可重复使用、跨周期积累的路径。