来源：徽声在线市场资讯

（来源：锌消费研究智库）

作者/潘哥 监制/锦俊 排版/洋洋

在本届世界杯期间，小红书平台上的用户们展现出了前所未有的活力与创意，让这场全球体育盛宴焕发出了别样的光彩。

除了专业的足球讨论，小红书上的“知识科普达人”、“趣味玩梗高手”、“创意二创大师”以及“生活分享达人”等各路神仙，纷纷亮出绝活，使得平台购买体育版权所带来的价值，远远超出了传统意义上的赛事直播。

随着小红书在世界杯运营中的角色转变，普通用户逐渐成为赛事互动的主体。在小红书上，无论是看球攻略、美食探索、旅游计划还是健身指南，这些笔记的流量丝毫不逊色于正式比赛，展现了用户对于世界杯的多元化参与方式。

小红书运营世界杯的独特之处，或许正源于其平台独有的社区基因。这种基因使得小红书在运营世界杯时，能够走出一条与众不同的道路。

通过直播赛事的引入、相关栏目的互动设置以及兴趣社区的拓展，小红书逐渐构建起了一个“社区中的社区”，形成了一种全新的网络生态。

显然，小红书运营世界杯并非仅仅为了追求流量，其背后有着更为深远的战略考量。而这些大生态中的小社区，未来将如何发展，只有时间能够给出答案。

世界杯还能这样玩？

这届世界杯，究竟有何不同？

以往，平台购买体育版权几乎等同于提供赛事直播服务。

然而，小红书在运营世界杯时，赛事直播只是基础入口，球迷们的讨论、分析等互动内容同样在平台上得到了充分展现。

例如，在阿根廷对阵瑞士的比赛中，阿根廷全队手臂上缠着黑纱，有网友在弹幕中提问：“是谁去世了？为何要戴黑纱？”

很快，在小红书上搜索这一问题，网友们的疑惑便得到了解答：原来比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷去世，戴黑纱是为了悼念他。

除了及时的足球知识科普，关于各支球队技战术的分析也常常令人拍案叫绝。

在佛得角小组赛逼平西班牙后，有网友发布了全场足球路线图，并调侃道：“如果你压力大，请看看佛得角门将。”

有人仔细观察佛得角半区密密麻麻的线条后，不仅得出门将沃齐尼亚神勇的结论，还发现佛得角的几次进攻都极具威胁。而这一结论，在之后的佛得角对阵阿根廷比赛中也得到了验证。

世界杯赛场外的科普与分析，充分展现了小红书球迷的专业素养。而在赛事解说方面，小红书同样表现出色。

本届世界杯，小红书组建了一支42人的解说团队，其中刘畅、吴桐等女性解说员凭借细腻清晰的声线和专业的知识储备，赢得了球迷们的好评。

同时，孙继海、范志毅等足坛老将也凭借丰富的职业大赛经验，让观众仿佛置身于球员的角色之中，为解说带来了全新的视角。

可以看出，世界杯为小红书球迷提供了一个展示才华的舞台。而在足球比赛之外，平台上还有更多衍生玩法，大致可分为四派：

第一派是“知识科普达人”。

为了帮助新手球迷了解各球队实力，有人用《甄嬛传》的方式解读世界杯：上届冠军阿根廷相当于皇后宜修；法国实力雄厚，可类比为华妃；巴西则是甄嬛，拿过五次冠军风光无限，现在处于甘露寺阶段。

如果你对《甄嬛传》不感兴趣，还有人用乙游作品、Kpop女团男团等方式，帮你快速掌握各支球队的情况。

此外，赛场上的各种复杂规则也有人用新奇的方式进行科普。比如，用站姐接机的拍摄过程来讲解足球越位规则：手机、我担与保镖的站位分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派是“趣味玩梗高手”。

比如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢生吃对手，还会在场上做马德堡半球实验；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚则将土木老哥的砌墙技术发扬光大。

在阿根廷的第一场小组赛中，梅西上演帽子戏法后，有网友表示：“谁说梅西老了？这梅西可太棒了！”更巧的是，名场面贡献者何炅老师的着装竟疑似阿根廷队服。

另外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告给球迷们留下了深刻印象；有人在小红书发布笔记，利用喜茶DIY奶茶的机制，将自制的奶茶命名为“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”。

第三派是“创意二创大师”。

在日本淘汰赛对阵巴西时，有人将动漫《足球小子》中的场面与球赛真实场景一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，压迫感十足的背景音乐让世界杯充满了紧张氛围。

同时，还有人利用AI技术创作了连续剧《西球记》，讲述去美国西部踢球的唐僧师徒四人向着大力神杯发起冲刺的故事，不知是否会收到吴承恩的律师函？

第四派是“生活分享达人”。

德国队拍摄的世界杯登机照被网友们调侃成出国打黑工；更有人甩出之前的德国男模队照片，并表示：“这届球员像是刚刚获救的难民。”

在场外拉票环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎每个理由都与世界杯赛事无关，但听上去总觉得有那么一些道理。

不只参与球赛

通过以上事例，我们可以看出不同平台参与世界杯的价值正在发生变化。

过去传统的电视媒体一般只满足观众的赛事观看需求；后来的很多视频平台则更加倾向于内容消费，为专业球迷提供服务。

但今年，小红书提供了一个新的样本：让普通用户参与世界杯互动，将部分球迷关注的赛事延伸到全面的生活场景，大致体现在四个方面：

首先是看球攻略篇：

针对前往美加墨现场看球的观众，一些网友给出了详细的指南，包括住宿区域、打车平台的选择以及体育场入口指引、防晒攻略等，小红书上都有笔记详谈。

对于居家看球的观众来说，关于电视投屏的小技巧、看球仪式感的打造以及调整生物钟的方法等，同样会有热心网友亲自教学。

其次是美食打卡篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，一些吃货控制不住体内馋虫，扒出了具体的食谱菜单。三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材让他们流下了感动的口水。

同时在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地食物也吸引了不少美食达人，让他们为墨西哥加油助威。

小红书上关于参赛各国的美食比较激烈程度不输足球赛场；每到这时，传统足球强队英格兰往往就会选择闭麦。

第三是旅游攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州本届世界杯出境概率颇高，除了佛罗里达不养闲人的整活儿视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点也让不少网友心向往之。

另一边，90分钟踢谁都平局的佛得角世界杯期间热度飙升，特别是首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍；一些网友将其列入心愿清单，想亲身看看大西洋上的佛的脚。

而同样鲜为人知的库拉索则因为加勒比海的明媚阳光以及糖果色的荷兰式建筑让一些网友爱上。

最后是形体塑造篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌成为很多球迷艳羡的对象，主动学习他的饮食、锻炼技巧；C罗的太太乔治娜同样因为靓丽的外表、身材而成为不少女性学习的榜样。

可以看出，在小红书上世界杯不仅能触达专业球迷还会对普通人的衣食住行产生深远影响。

社区的社区

购买体育赛事版权的平台众多为何小红书的内容可以如此丰富？

最根本的原因或许在于其独特的社区基因造就了与他者的差异化。

早在本届世界杯之前平台的足球兴趣生态就已成型。数据显示小红书“足球”兴趣人群已超过一亿人；过去一年小红书“足球”相关互动讨论量同比增长超过100%。

比如广州的足球俱乐部Footygirls很多球员就是通过小红书上的笔记了解到原来有这样一支球队可以满足自己的兴趣、实现自己的梦想。

同时针对这一届世界杯小红书在赛事直播之外还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目让网友参与形式更加丰富。

其中热门球迷圈让球迷们找到了组织，人们加入支持的球队、球员圈子之后不仅能像BBS论坛一样盖楼参与讨论还有助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前平台上的球迷圈数量约1400个阿根廷、葡萄牙等球迷圈子成员人数均突破100万。

不仅如此在世界杯即将落幕之时小红书还宣布东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等共十二个省市地方足球联赛正式集体入驻小红书。

热爱足球的网友们本届世界杯结束之后可以继续在小红书上参与足球有关的讨论、互动。

除了足球相关的兴趣内容小红书还根据网友们的不同兴趣设立了其他有关的圈子动漫、数码、游戏等爱好者们都能在小红书轻松找到同好。

从小红书平台生态中生长出来的一个个垂直兴趣社区让小红书演化成了“社区的社区”；而各种各样的兴趣小社区在小红书这个大社区内成长还会延展出更多新的可能最终成为一个涵盖了不同人群和内容的“全民社区”。

可以看出小红书试图通过新时代的人际关系塑造一个以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月小红书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。这更加彰显了平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度通过用户之间的不同兴趣构建边界更广、更有想象力的社区。

由此可见小红书参与运营本届世界杯似乎不只是为了获取用户、流量更是以这种顶级赛事为契机推动社区全新生态的构建。

未来小红书成为“社区的社区”之后大生态和小社区也许会互相滋养也许会产生排异；该如何让小社区与大生态融合、共进可能会是其下一阶段的重点。

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