作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：登上世界杯的那件球衣，是一对福建兄弟坚持了28年的结果。

虽然没能到现场，但一到世界杯开踢的节点，大伙儿就知道该找个地方喝两杯，和老友们聚一聚看看球放松一把了。

波黑踢美国那场称得上动人心魄，完全诠释了体育竞技精神，足球运动员哲科40岁了还在绿茵场上挥洒汗水，除了这个令人热血沸腾的重点以外，大家更是没办法忽视他身上那件球衣。

图源：卡尔美

球衣是足球运动员的战甲，以至于每一届都能带火好多单品，背后的赞助商更是一个比一个有来头，可无独有偶，哲科身上那件球衣上的logo出奇地有点罕见。

球衣来自卡尔美（KELME），现在掌舵的是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟，更难得是初次在世界杯以赞助商亮相的卡尔美，居然能在一堆巨头里拿下两支队伍，这两个外因叠加起来，简直就是令人不可思议。

很多消费者面对卡尔美的举动感到骄傲，但转念一想，对这个品牌的刻板印象好像还停留在某种业余的足球队训练服的上边，这很难不让人好奇，品牌到底是经历了什么才能猛然地跳跃到世界的舞台之上？

这条路确实走得不容易，从“给别人缝logo”到“自己的logo印在世界杯”，这几个字之差，柯家走了二十年。

消费者以为的“杂牌”

其实是足球场上的老钱

很多中国消费者为国货也能站到更大的舞台的开心之余，其实有件事还是得摊开来说，卡尔美算不上真正意义上的国货。

这个牌子的“亲爹”是西班牙兄弟1960年创办下的品牌，曾经也有过许多不容忽视的高光时刻。

这个品牌曾经在1992年巴塞罗那的奥运会也是赞助商的其中一员，而且这个品牌也有不少“冠军光环”，那些年的卡尔美算得上是竞技场上的宠儿，毕竟穿着能夺冠的品牌，肯定多少有点东西。

可造化弄人，三十年河东三十年河西，品牌的荣光被2008年那会的大环境给折磨得苟延残喘，出现的频率也紧跟着像过山车一样往下跌，沉寂了好几年才等来了转折。

但这个转折并不是等来了什么天使投资人，而是迎来了江山易主，如此知名的品牌还是走到了“拱手让人”的一个地步，对于创始人来说可能有点于心不忍，但放在那个节点，把品牌拱手让人也许是最优解了。

但对于柯氏兄弟来说算得上是喜事一桩，毕竟在2018年那会用三个亿就把卡尔美的制造和运营打包弄回国了，怎么看都算得上从“代工”直接进阶到“主理”了。

在省下了不少功夫的同时，品牌的底子在晋江的产业链下也重新焕发了生机。

据新华社消息显示，卡尔美的营收已经从刚接手的2亿多飙升到了2024年的13亿元，在国内中端足球装备这块，市占率大概七成，也就是说，消费者身边踢野球、校队、省超的人，十套里七套是卡尔美的。

有消费者就有疑问了，晋江的产业链是个优势，品牌都收购到自己的手里了，球类的赛道那么多，为什么不换一个尝试一下，说不定能比老本行做得更好，而且这样也不用一直套着“混血”的标签。

望不见王

暂避锋芒

其实这个问题，柯家兄弟也出面回复过，他们的意思是，拿篮球来说，很多国际大品牌已经在赛道跑了很多年了，现在入场的话可能连对方的尾巴都摸不着，哪怕现在品牌搬到国内，可以减少一些国际上的竞争，但国货也同样厚积薄发。

这样盘算下来，可以说是前有豺狼，后有虎豹，换个赛道可能会面临更多的难题和竞争。

足球虽然耐克阿迪也强，但垂直度够深、细分场景多，就好比职业队、青训、业余、五人制、裁判装备、比赛用球，反而能抠出缝，而且卡尔美原来就是在足球这个领域起家的，多少还有点底气。

柯家2014年刚接中国区，每一步都走得很有规划，算得上积少成多，而且卡尔美是第一个吃下亚足联全局赞助的中国品牌。

这套打法的聪明之处在于“望不见王，暂避锋芒”，就拿这次世界杯来说，卡尔美也是如此。

品牌结合自身品牌的实际情况，没有选择去和其他实力强劲的品牌争夺香饽饽，反而是盯上了“顶流”背后的潜力股，约旦和波黑虽然声量没那么大，但毕竟实力强劲，签约门槛低、合作诚意能兑成权益。

所以，在卡尔美深思熟虑的决策后，也拿到了品牌意料之外的“礼物”，那就是波黑那件球衣还被海外媒体评进本届48队的前四。

但回到你我的视角，大部分人认识卡尔美不是因为世界杯，是因为“哦原来拼多多上那件一百出头的速干训练服是这个牌子”。

这个认知落差，恰恰是柯家最想撕但又离不开的矛盾。

一百多块能下场的球衣

才是真生意和真实力

说实话，如果消费者真是球迷的话，花大价钱买的同款或者球迷版，很大程度也舍不得穿上足球场踢球，这些单品更多的意义在于收藏。

真正能穿上训练场的，还得是那些耐造、具有性价比的球衣，而且满足这些条件的球衣面向的消费者是非常多的。

大到专业的校队、友谊赛组队，小到足球爱好者的训练小团体，这些场景加起来，算得上“走量”级别的。

所以一个重要的转折点也来了，卡尔美在拼多多2020年进去的，一开始内部也没抱太大期望，当补充渠道做，结果现在拼多多官方旗舰店总销量已经破132万件。

这也算是歪打正着了，毕竟拼多多上的用户群体是庞大的，拼单这种模式也更适合“球队”这种多人群体，而且热爱足球运动也并没有那么多限制，这也意味着不管是Z世代、小镇中产、甚至是老年人都会参于购买。

而且卡尔美这种举措算得上“下沉”，品牌所拥有的“速干”、“球迷版”、“儿童套装”这些系列的训练服质量都很能打，再加上各种赞助，在消费者眼里有着一定的信任度。

那么多优异的前提下，定价还贴近消费者，这种打法在市场上让卡尔美一卡一个准。

本来行有行规，业余队定制球衣从设计到出货要15到20天，起订量还高，但卡尔美主打一个“我不要你觉得，我要我觉得”。

因为卡尔美确实有这个底气，卡尔美依托晋江那套纺、印、缝、检全在半小时圈里的产业链，能做到接单到交货72小时。

卡尔美的交货速度快不代表在质量上没保证，品牌深知质量是最低门槛，所以近五年卡尔美累计砸了超1.2亿研发，145人团队，94件有效专利。

渠道结构上，卡尔美目前线下店才300多家，2026年3月跟大商集团合作进东北，西班牙也试点重新开店，算是补线下短板的动作。

卡尔美的进程算得上一步一个脚印，所以柯永祥也有信心，曾放过的目标是“五年内营收破百亿”。

但按2024年13亿的基数，五年到百亿意味着年复合增速要跑到50%上下，这数字比2025年订货会最高+95%那一下要稳得多才行，总的来说还是道阻且艰。

百亿之前

考验与希望并存

客观讲，卡尔美能定出这个目标，不算是空穴来风，毕竟品牌手里牌确实有几张，这些年品牌在足球这个赛道，在国产里确实做出了非常大的成绩，就连亚足联绑到2029年都已经做到了，所以是有一定的护城河的。

当年的收购确实也留下了不少的“红利”，可能单靠国货想站在更大的舞台上需要的时间会更长一些，但卡尔美留下来的“混血”标签，在国际市场上会有更多的优势。

最重要的是，前文提到的产业链，和拼多多的渠道，这些都是支撑卡尔美的基本盘。

可是光看优势也不行，卡尔美要突破的困境也并不少，品牌哪怕登上了世界杯，但在国际市场还没站稳脚跟，西班牙那边的门店也仅仅在刚起步的状态。

再者，这些年的国际大牌也开始下沉，目的也是为了面向更多的消费者，一旦这些巨头来争夺基层的资源，卡尔美要怎么面对也是迫在眉睫的问题，就拿卡尔美线下300多家的门店来说，暂时还没办法和国际大牌的门店抗衡。

最后还得回到世界杯身上，这次确实颇有成绩，但万一球队换赞助，又或者是球队表现没那么好，卡尔美能不能抗住这些风险还得拭目以待。

所以“百亿”更像是个方向性的靶子，不是笃定的路径。

柯家从1998年院子里那几台缝纫机挣的是加工费，2018年3亿收全球开始挣的是资本加供应链的钱，2026年世界杯这一脚，挣的该是“消费者认你不只是因为便宜”的钱。

这一脚能不能踢进去，看接下来那批观赛顺手在拼多多买了波黑球衣的人，会不会选择自家孩子买卡尔美的校园套装，会不会公司联队定制时先想到这只猞猁爪而不是那个勾。

晋江这批做鞋服的老板，最擅长的事其实不是讲故事，是把一件事缝很久。

院子里那几台缝纫机到现在二十八年，柯家两兄弟从代工那堆货款逾期里闻出收购机会，从"三大包37支队"的夹缝里抠出波黑约旦，都不是天才剧本，是缝出来的。

百亿那个数字漂不漂，先看这一件球衣，消费者愿不愿意第二年再穿一次。

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