7月7日夜晚，广州五条友餐酒吧内热闹非凡，世界杯赛事正在大屏幕上激情上演。球迷们聚集于此，一边观看激烈的比赛，一边热烈交流，尽管比赛远在万里之外，却成为了广州夜晚中大家共同参与的鲜活体验。

百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）亲临现场，为活动增添了更多光彩。当天，百威集团在广州正式启动了“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动。这一活动将焦点对准了那些我们熟悉的本地酒吧和餐厅，它们不仅是人们相聚、看球、畅谈的场所，更是城市温度与夜晚活力的传递者，吸引着越来越多的人走出家门，享受夜晚的美好时光。

百威集团全球首席执行官邓明潇亲临现场，与球迷共襄盛举。

对于这家与FIFA携手走过40年历程的啤酒巨头而言，此次活动不仅仅是一次赛事营销，更是一次深入思考：如何将世界杯汇聚的全球热情，巧妙融入中国消费者的日常生活，为本地销售点和城市消费创造更为持久的价值？

世界杯的舞台，远不止于体育场

足球，这项运动高度依赖于人们的共同体验。据尼尔森数据显示，全球约有51%的人口是足球迷；而FIFA官方统计则显示，2022年卡塔尔世界杯通过电视、数字媒体及社交平台等渠道，累计触达了约50亿全球受众。然而，能够亲临体育场感受比赛氛围的球迷只是少数，更多人的世界杯体验，则发生在城市中的酒吧、餐厅以及各式各样的屏幕前。

一次精彩的进球，可能让朋友们同时欢呼雀跃，也可能让原本陌生的两桌人迅速熟络起来。邓明潇将本地酒吧和餐厅比作球迷的“社区客厅”，在这里，比赛被共同观看，情绪被分享，人与人之间的联系也因此更加紧密。

酒吧和餐厅，已然成为世界杯不可或缺的线下场景。它们将观赛、社交、餐饮与城市生活完美融合，让这项全球性的赛事真正走进了消费者的生活。

对于百威集团而言，接住世界杯的热情只是第一步。更重要的是，如何将这份热情转化为长期的品牌资产，以及为合作伙伴创造共享的商业机会。

全球IP如何融入本地夜晚生活？

2026年，将标志着百威集团与FIFA合作迈入第40个年头。

自1986年墨西哥世界杯起，百威集团便连续参与了11届世界杯，成为全球唯一与FIFA保持40年连续合作的啤酒企业。这一长期合作，为百威集团积累了深厚的品牌底蕴。

随着时间推移，这项合作带来了丰富的积累。足球、社交与欢庆紧密相连，百威集团始终出现在这些关键时刻，逐渐从赛事赞助商转变为球迷共同记忆的一部分，成为足球文化中不可或缺的一环。

这份积累也为业务伙伴带来了实实在在的益处。世界杯汇聚的关注与消费热情，通过经销、零售、酒吧和餐饮等渠道层层传递，为合作伙伴带来了客流、销售增长以及新的消费场景。对于合作伙伴而言，百威集团连续40年的投入，意味着更稳定的品牌势能和更清晰的增长预期。

然而，超级IP的价值最终要体现在真实的市场和生意中。

“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动正是推动这一转化的重要举措。多年来，百威集团一直倡导本地酒吧的社会与经济价值，认为它们承载着城市社交生活，是品牌、消费者与社区之间紧密联系的桥梁。

在本届世界杯期间，百威集团将在全球40多个国家支持超过20万场观赛活动。通过将FIFA赛事资源、百威品牌内容与本地酒吧的真实空间相结合，全球足球热情得以深入一座座城市和社区。

在中国，“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动从广州启程，延续了百威集团与这座城市的深厚情谊。广州不仅是百威中国业务的起点，至今仍是百威集团在华南及粤港澳大湾区的重要市场。浓厚的餐饮文化、活跃的夜间生活和丰富的社交场景，使广州成为该活动落地中国的理想之选。

当全球资源进入中国市场时，也需要与本地消费者的生活节奏相匹配。

考虑到本届世界杯不少比赛在中国深夜和清晨进行，百威中国特别打造了更贴近中国球迷日常的本地化体验。

以百威无醇为核心，百威推出了“百威早点铺”活动，联动全国300座城市、11000家门店，为球迷带来晨间观赛与欢聚的新体验。清晨的比赛因此有了更自然的线下落点，而无醇产品也拓宽了消费者的选择范围。

在歪马送酒平台上，百威集团还推出了“押球场黑马，赢百威黑金”互动活动。消费者可以在平台上参与赛事竞猜，赢取百威黑金世界杯限定产品，并通过即时配送快速收货。这一活动将赛事内容、互动参与和即时消费紧密串联起来。

这些举措共同体现了百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands, Mega Platforms，简称MBMP）战略的核心思想。该战略将资源集中于具备规模和长期增长潜力的旗舰品牌，并通过体育、音乐等消费者真正热爱的超级平台，如奥运会、NBA、“明日世界”电音节等，持续创造产品、内容和体验。

在世界杯这一场景中，FIFA汇聚了全球关注，百威品牌深入消费者的欢庆时刻，“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）和一系列中国市场行动则将赛事资源带入具体的城市、渠道和消费场所。

由此，超级IP从传播资源转化为一套商业平台，连接起品牌、消费者、渠道和本地合作伙伴，共同创造价值。

从世界杯走向城市夜经济新篇章

终场哨响之后，城市的夜晚并未因此沉寂。有人选择留下来继续聊天，有人则走进附近的餐厅享受美食，商圈、交通和娱乐空间在流动的人群中逐渐活跃起来，共同编织着城市夜经济的繁荣景象。

夜经济的价值，正体现在这种自然延伸之中。优质内容吸引人们走出家门，丰富的场景让人们愿意停留更长时间，也将一次活动的影响力扩展到餐饮、零售、娱乐和服务消费的更多领域。

在英国等夜经济较为成熟的市场，夜经济对GDP的贡献可超过4%。中国市场同样展现出巨大的潜力。根据中国旅游研究院发布的相关报告，夜间消费已占中国全天消费支出的31%；与此同时，中国餐饮业年收入接近5.8万亿元，约占社会消费品零售总额的12%。庞大的餐饮市场与活跃的夜间消费，共同构成了夜经济持续增长的基础。

百威集团过往的实践也充分证明了优质内容对城市消费的放大作用。以2025年上海“明日世界”电音节为例，该活动吸引了大量外地及国际观众，占比达到18%，并将游客在沪的平均停留时间延长至3至5天。消费随之从活动现场延伸到酒店、餐饮、零售、交通和娱乐等多个领域。

这充分说明，一项优质IP带来的价值远超现场本身。它既能吸引人群聚集，又能延长停留时间、扩大消费半径，为城市带来更广泛的服务消费增量。

世界杯同样具备这样的潜力。百威集团将赛事热情带入本地酒吧，让90分钟的比赛延展为一整晚的观赛、交流和消费盛宴。酒吧因此成为连接体育内容、社交体验与城市商业的重要节点。

围绕城市夜间消费，百威集团还在持续探索更多本地化场景。例如，“百威夜百味”活动将视角投向中国城市中的深夜餐饮小店，通过真实故事和线下体验展现本地餐饮文化中的温度与人情味。

从酒吧到深夜餐饮，这些实践体现了百威集团对夜经济的长期关注与投入：以全球资源创造内容与吸引力，同时通过本地场所承接真实体验，持续丰富城市的消费供给。

赛事终会落幕，但城市里的相聚与欢乐仍将继续。对于百威集团而言，世界杯所激发的热情与连接，正在这些持续发生的真实场景中沉淀为更长久的品牌、商业与城市价值。