徽声在线记者 | 秦李欣
徽声在线编辑 | 牙韩翔

当梅西凭借18粒进球荣登世界杯历史射手榜榜首，C罗紧随其后在24小时内创造“连续六届世界杯均有进球”的壮举，世界杯的全球热度再次被推向巅峰。这两位足坛巨星不仅在赛场上光芒四射，在商业领域同样展现出强大的号召力。

在这届世界杯上，梅西和C罗的商业价值得到了充分体现，他们成为了最昂贵且最抢手的广告入口。据徽声在线记者观察，围绕这两位球星的商业曝光几乎无处不在，涵盖了个人代言、国家队赞助、社交媒体广告、线下大屏展示以及产品包装等多个领域。梅西的代言阵容包括阿迪达斯、乐事、万事达、蒙牛、赤水河酒等知名品牌，而C罗则长期与耐克、清扬等品牌合作，并近期成为中国品牌追觅科技的全球代言人。对于那些未能直接签下球星的品牌，他们则选择赞助阿根廷和葡萄牙国家队，以此让梅西和C罗以国家队核心的形象出现在广告中。

然而，这种广泛的商业曝光也带来了一个问题：当梅西和C罗频繁出现在各类广告中时，消费者是否还能清晰分辨出真正的“金主”是谁？在北京地铁、社交平台以及世界杯相关的营销物料中，梅西的蓝白球衣、C罗的红绿战袍、10号与7号球衣、双骄对决以及告别赛场的情感元素，正逐渐成为一套被反复使用的商业符号。品牌方希望通过这些符号与世界杯的激情氛围相连接，但当多个品牌使用相似的人物和画面时，消费者的记忆往往集中在球星身上，而非品牌本身。

换句话说，梅西和C罗依然是世界杯上最强的流量焦点，但对于广告主而言，仅仅获得与这两位球星相关的权益只是开始。真正的挑战在于，如何让消费者在看到梅西和C罗后，还能准确记住是哪个品牌为这条广告买单。耐克自2003年起便与C罗携手，并在2016年续签了一份价值超过10亿美元的长期合约，双方围绕“刺客鞋”展开了多年的合作。此外，C罗还代言了清扬，并与腕表品牌Jacob&Co等围绕其个人品牌CR7展开合作。近期，C罗更是成为中国品牌追觅科技的全球代言人，进一步拓展了其商业版图。

C罗代言的品牌概览。图源：C罗个人网页。

梅西的代言品牌则涵盖了阿迪达斯、乐事、万事达等国际大牌，同时也包括赤水河酒、蒙牛乳业等中国本土品牌。这些品牌的加入，使得梅西的商业影响力更加广泛。

梅西代言的品牌一览。图源：梅西个人网页。

对于那些未能直接签下梅西或C罗，但希望借助他们热度的品牌，他们选择了签约两位球星所在的国家队。于是，在各类广告中，梅西和C罗以国家队核心的形式被置于“C位”。据徽声在线记者梳理，绑定阿根廷和葡萄牙国家队的中国品牌涵盖了金融科技、食品饮料、汽车等多个行业。度小满、库迪、蚂蚁国际、娃哈哈、奕境汽车、双鹿电池等品牌纷纷成为阿根廷国家足球队的中国区赞助商，而瑞幸、长安汽车、图拉斯等则选择了绑定葡萄牙国家足球队。更有品牌选择“全面出击”，如伊利一举签下了包括阿根廷、葡萄牙在内的五支国家队，试图同时覆盖“梅罗双核心”的传播势能。

在围绕梅西与C罗这对“双骄组合”的叙事中，“诸神黄昏”正成为一种高频的商业表达。这一概念借助两位球员职业生涯末期的对抗张力，强化了情绪共鸣与传播浓度。伊利就借此推出了《讲不出再见》系列广告，在北京地铁7号线与10号线交汇的双井站设置了C罗与梅西分别占据国家队“C位”的红蓝主题广告。在“讲不出再见”的标语中，“再”字由蓝色“10”（梅西球衣号码）构成，“见”则融入了红色“7”（C罗球衣号码）。这一广告随后扩展至成都、南京、深圳、广州等多个城市，引发了广泛关注。

同样围绕“梅罗叙事”展开营销的还有白酒品牌国窖1573。在赞助阿根廷和葡萄牙两大国家队后，国窖1573推出了红蓝主题纪念酒“双骄”，试图将体育情绪转化为消费符号，进一步拓展其市场影响力。

在这一轮围绕国家队与球星IP的营销竞争中，球员的商业价值得到了进一步放大。据福布斯报道，C罗与梅西将是本届世界杯上首次出现的两位“亿万级收入球员”。C罗以约3亿美元的总收入位居榜首，其中场外收入约占6500万美元；梅西则以约1.4亿美元的总收入排名第二，场上与场外收入均为7000万美元。这些数据充分展示了两位球星在商业领域的巨大价值。

品牌之所以愿意挤向梅西和C罗，首先是因为FIFA官方赞助体系的门槛足够高。据徽声在线记者了解，FIFA当前的商业赞助体系主要分为三层：国际足联合作伙伴（FIFA Partner）、国际足联世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsor）以及赛事赞助商（Tournament Supporter）。其中，处于最顶端的FIFA Partner仅有8席，包括阿迪达斯、可口可乐、联想等知名品牌，可获得覆盖FIFA各项赛事的全球权益。然而，这一席位不仅稀缺，成本也极为高昂。据华创证券测算，联想集团在本届世界杯周期内的赞助投入约达1.5亿美元。相比之下，签约球星、赞助国家队或围绕球员所在球队进行营销，成为了一种更灵活的替代方案。虽然它未必能带来官方赞助商的完整权益，但能让品牌在传播层面借用世界杯的语境，实现更广泛的传播效果。

梅西和C罗的特殊性在于，他们不仅是顶尖的球员，更是全球范围内最稳定的情绪资产。两人的职业生涯贯穿了过去十余年的足球商业化周期，既有出色的竞技成绩，也有强大的社交媒体影响力，更有“最后一届世界杯”“诸神黄昏”“双骄谢幕”等标签的加持。对于品牌而言，这些情绪本身就意味着巨大的传播势能，能够引发消费者的强烈共鸣。

北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆在接受徽声在线采访时表示，世界杯本身就是一个巨大的流量池，对于广告主而言，他们希望将自身品牌和产品与世界杯的热度绑定，从而精准触达足球爱好者。不仅如此，世界杯还具备极强的“破圈”效应，能够辐射更广泛的大众受众，为品牌带来更多的曝光机会。

尼尔森数据显示，仅社交媒体价值一项，C罗与梅西就分别达到了358.5万美元与263.1万美元。目前，C罗在海外社交媒体账号Instagram上的粉丝数为6.6亿，梅西则为5.1亿，这为品牌提供了可直接触达全球受众的传播通道。通过签约这两位球星，品牌能够迅速扩大其国际影响力，提升品牌知名度。

C罗在Instagram上发布的追觅广告帖文。图源：C罗个人Instagram

张庆进一步分析指出，品牌签约球星后，可以围绕球员制作TVC广告、开展球星中国行等活动，并将相关权益延伸至产品包装等环节，从而实现本土化传播落地。这些活动不仅能够增强品牌与消费者之间的互动，还能够提升品牌的形象和美誉度。

然而，在行业观察者看来，这种“球星驱动”的营销效果极为考验品牌的运营能力。广告营销行业资深人士、播客《贝望录》主理人李倩玲在接受徽声在线采访时表示，运动员代言在视觉层面确实具有天然优势，尤其是鞋服类品牌，在赛事转播镜头中能够获得持续曝光，并且具备一定品类排他性。但问题在于，“签约”本身只是起点，而非效果保障。球星代言合同往往高度标准化，球星需要在数年周期内履行固定合作条款，包括广告拍摄、内容授权与品牌露出等。但最终传播效果，很大程度取决于品牌是否具备内容创意能力。

李倩玲强调指出，对于品牌来讲，懂不懂用起来，而且用得好（很关键）。以耐克《让剧本都作废》为例，该广告集合了姆巴佩、哈兰德、C罗、詹姆斯等球星，在YouTube上获得了超过7800万次播放，并在社交平台形成了二次传播。而同期部分签约C罗的品牌，则更多停留在产品包装或基础物料露出层面，传播声量差距明显。这充分说明了内容创意在球星代言中的重要性。

图源：Nike

耐克全球足球事业部副总裁兼总经理Camilo Andrade在接受媒体采访时也表示，在数字时代，故事传播得更快、碎片化得更快，也被重新诠释得更快。仅靠一部制作精良的影片来承担全部宣传任务的旧模式已不再足够。就《让剧本都作废》而言，Camilo Andrade认为：“成功的衡量标准从来就不是只看有多少人观看了影片，而是看我们如何打开一扇大门，让粉丝、玩家和创作者能够自行解读、重新混编并进一步拓展内容。”

然而，一些品牌往往在球星代言之外，还需额外投入大量媒介费用进行二次传播。李倩玲认为，这种差异的核心不在于“是否签约球星”，而在于“是否能把球星用好”。在注意力高度碎片化的环境中，如果内容无法激发用户主动分享，难以与用户形成情感沉淀，即便投入大量预算购买流量，也可能迅速被信息流稀释，无法达到预期的传播效果。

但流量越集中，拥挤也越明显。大量品牌同时押注梅罗，会让同一套情绪被反复消费。消费者可能记住了梅西和C罗的画面，记住了红蓝对照和告别文案，却未必能准确记住广告来自哪个品牌。这也是世界杯球星营销正在出现的悖论：越是顶级球星，越容易帮助品牌获得注意力，也越容易让品牌被球星本人遮住。因此，品牌在签约球星时，需要更加注重内容创意和传播策略的制定，以确保能够充分利用球星的商业价值，实现品牌的最大化传播。