2026年世界杯的战火正在美国、加拿大和墨西哥的绿茵场上熊熊燃烧。

与往届赛事一样，“中国元素”再次成为全球瞩目的焦点。

从官方赞助到赛事周边，从技术支持到后勤保障，中国制造的身影无处不在。

然而，一个引人深思的现象是，中国运动品牌却集体缺席了这场全球体育盛宴。

这背后的原因究竟是什么？

让我们先通过一组数据来一探究竟。

在本届世界杯的16家官方赞助商中，中国企业占据了3席，分别是联想、蒙牛和海信。

若将区域赞助、联名合作等纳入统计，中国品牌的整体赞助投入虽较卡塔尔世界杯的13.95亿美元有所减少，但仍超过5亿美元，位居前列，占国际足联27亿美元赞助总收入的近五分之一。

国际足联的赞助商体系错综复杂，赞助层级分明。

根据国际足联发布的2026年世界杯IP产权指南，围绕世界杯的赞助商主要分为四类：国际足联合作伙伴(FIFA partners)、世界杯特级赞助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors)以及世界杯赛事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。

国际足联赞助商体系 来源：中新经纬

其中，国际足联合作伙伴位于赞助体系的顶端，是国际足联的最高等级赞助商，不仅享有世界杯的商业权益，还拥有女足世界杯等其他赛事的权益。

联想便是这一层级的唯一中国品牌代表。

蒙牛与海信则属于世界杯赞助商，处于第三级，拥有与本届赛事相关的全球商业权益。

实际上，中国品牌赞助世界杯并非仅仅为了打广告，更多的是为赛事提供技术支持。

作为本届世界杯的官方技术合作伙伴，联想集团今年1月与国际足联携手推出了包括足球AI超级智能体、3D数字人可视化方案、裁判视角AI视频增强系统在内的多项AI解决方案。

联想开发的裁判视角AI视频增强系统

海信则提供了VAR显示技术，以其自研的RGB-Mini LED设备为裁判提供高保真回放屏幕，确保每一帧判罚画面的清晰无失真，为赛场的公正性保驾护航。

海信提供的RGB-Mini LED设备

除了绿茵场上的技术支持，中国制造还在赛事的后勤保障方面发挥着重要作用。

中国中车为墨西哥城、蒙特雷、瓜达拉哈拉三座世界杯主办城市交付了115列定制轻轨列车，这些列车是开幕式主场馆阿兹特克体育场专线的唯一轨道交通运力，赛事期间日均载客量超过125万人次，承担了绝大多数球迷往返赛场的通勤任务。

在赛事举办地墨西哥，官方组建的800辆新能源接驳车队中，宇通客车占比高达85%，成为了赛事运力的中坚力量。

若将视野放宽至世界杯周边产品，中国元素则更加浓郁。

以浙江义乌为例，今年前两个月，义乌对本届世界杯举办地美国、加拿大、墨西哥的体育用品出口额就达到了5.5亿元，同比增长21.3%。

旗帜、球衣、助威喇叭等周边产品从义乌源源不断地发往全球各地。

难怪有网友戏称：“除了中国队没去，其他都去了”。

然而，中国队未能亮相世界杯，没想到中国运动品牌也未能在这场盛宴中占据一席之地。

上文提到的世界杯四种赞助商中，没有一家是中国运动品牌。

除了与国际足联合作外，许多品牌还会选择与各个国家队合作。

球衣作为世界杯赛场上曝光度最高的商业载体，自然成为了各大运动品牌争抢的焦点。

球队胸前的品牌Logo，无疑成为了各大运动品牌展示实力的商业阵地。

本届世界杯48支球队中，由13家运动品牌提供球衣赞助，但遗憾的是，没有一家是中国本土运动品牌。

其中，阿迪达斯以14支球队位居榜首，耐克赞助12支球队，彪马赞助11支球队，三家品牌合计拿下了37支球队，占比高达77%。

2026世界杯各队球衣赞助品牌 来源：懒熊体育

那么，中国运动品牌为何在世界杯上集体“隐身”呢？

这背后既有被迫受限的因素，也有主动取舍的考量。

世界杯赞助，实际上是一门被垄断的生意。

在每一个行业赛道，全球仅允许一家品牌独占鳌头。

作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯自1970年就与国际足联携手合作，长期买断了体育用品类的唯一名额。

这也意味着，不仅是中国运动品牌，连耐克、彪马这样的国际品牌也被排除在外。

仅仅依靠“砸钱”是远远不够的。

一个容易被忽视的细节是，自1970年墨西哥世界杯以来，世界杯的官方用球便一直由阿迪达斯提供。

本届世界杯的官方用球“三重浪”（TRIONDA）

由于官方赞助商被阿迪达斯垄断，其他运动品牌只能另寻他路。

这也是耐克、彪马等品牌争相赞助球衣，尤其是强队球衣的原因所在。

那么，中国运动品牌为何不选择赞助球衣呢？

一方面，欧洲、南美等足球强国的足协与阿迪达斯、耐克等国际品牌有着长达数十年的合作关系。

除了提供资金支持外，这些国际品牌还联合各国足协研发球衣球鞋、共享球员运动数据、共建青训装备体系。

长期积累的实测数据和成套训练设备形成了极高的迁移成本，构建了一个“越合作、越难拆分”的稳固关系网。

作为后来者，中国运动品牌在短期内难以切入这一市场。

另一方面，赞助一支顶级国家队每年的费用动辄数千万欧元，还需要签订长期合约。

据《Sports Business Journal》披露，一支世界杯强队的年赞助费在2000万至5000万美元之间。

今年的夺冠大热门西班牙队由阿迪达斯赞助

一支中游球队如瑞士、加纳，赞助费也在1000万至1500万美元区间。

2022年，耐克与法国队的续约合同据说达到了每年5000万欧元。

这笔费用对于安踏、李宁等中国运动品牌来说并非拿不出。

但关键在于，花钱必须达到预期的效果。

今年的世界杯在美洲举办，大量比赛在北京时间的午夜至上午进行，并非中国观赛的黄金时间段。

花几千万美元只换来一个月且大量场次在深夜的品牌露出，对销售额的拉动相对有限。

综合来看，中国运动品牌赞助世界杯的性价比确实不高。

按照2025年的营收排名，中国安踏集团以116.6亿美元的营收位居全球第四，仅次于耐克、阿迪达斯和迪卡侬。

运动品牌营收情况 来源：懒熊体育

李宁、特步、361等品牌也跻身全球前20强。

中国运动品牌集体缺席世界杯，与它们的自身实力并不相称，也暴露了它们在国际化的道路上的短板。

众所周知，足球是世界第一大运动。

世界杯单届全球观看人次超过50亿，覆盖欧洲、南美、非洲、亚洲、中东等几乎所有国家，无明显地域壁垒，是唯一能贯通发达与新兴市场的体育项目。

放弃世界杯，就等于主动丢掉了面向数十亿海外消费者最直接的品牌展示窗口。

这也是阿迪达斯连续50多年垄断官方赞助的原因，也是耐克、彪马等品牌重点赞助强队的初衷。

中国运动品牌要想实现真正的国际化，就必须在世界杯赛场上证明自己。

面对“铜墙铁壁”般的世界杯赞助体系，中国运动品牌该如何突围呢？

一个务实的思路是从边缘切入，逐步渗透。

实际上，在本届世界杯上，中国运动品牌已经潜藏幕后。

今年，西班牙运动品牌卡尔美赞助了波黑、约旦两支世界杯正赛球队，为两队提供全套比赛球衣和训练装备，球衣品牌赞助数量仅次于阿迪、耐克、彪马，位居全球第四。

波黑队的球衣由卡尔美赞助

很多人可能不知道的是，早在2018年，卡尔美就被福建晋江远祥服装织造有限公司收购，品牌正式转为中资控股。

被中国资本收购后，卡尔美先后赞助了中甲、西乙等次级联赛，并连续赞助了两届世界杯球队，开始在世界杯上崭露头角。

顺着这个思路看，中国运动品牌完全可以先从亚洲杯、欧洲杯等赛事做起，由近及远、由易到难地逐步建立足球领域的专业形象，最终逐鹿世界杯。

当然，还有另一条路，那就是中国男足身披国产品牌战袍站上世界杯赛场。

遗憾的是，中国男足已经连续六届缺席世界杯。

24年来，中国运动品牌一直在等待一个机会。

没有自家球队的支持，就没有情感的锚点；没有情感的锚点，就没有市场的爆发；没有市场的爆发，品牌投入的账就算不平。

运动品牌的强盛从来不是孤立发生的。

耐克的崛起伴随着美国篮球和全球足球文化的扩张，阿迪达斯与德国足球的70年绑定，彪马与非洲、拉美足球的深度联结。

运动品牌与体育精神互为支撑、相互成就。

说得再直白一些，中国体育强大了，中国运动品牌才能真正强大起来。

正因如此，中国运动品牌不再等待，而是持续投入助力中国体育事业的发展。

早在2015年，安踏便推出了“只管去踢”足球战略，通过赛事、教练、装备、场地四大计划推动青少年足球的发展。

自2024年10月起，安踏还与中国儿童少年基金会合作开展了“春蕾茁壮公益计划”，支持全国31个省（区、市）开展女子运动成长营等活动。

安踏2025“春蕾茁壮公益计划”成长营江西开营

截至2025年上半年，安踏的“茁壮成长公益计划”已累计捐赠现金及装备14亿元，覆盖全国31个省级行政区的19858所学校，惠及950万青少年，推动了体教融合和乡村振兴的发展。

这既是托举体育的未来，也是播种品牌的未来。

中国运动品牌已经展现出了足够的争气！

那么，中国男足何时能给一个机会呢？
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