2026年美加墨世界杯（以下简称世界杯）小组赛的激战仍在如火如荼地进行中。

北京时间6月21日清晨8点，尽管正值端午假期，但球迷王先生并未选择安逸地睡懒觉，而是早早守候在转播平台前，期待着厄瓜多尔队与库拉索队的对决。尽管这两支球队并无太多大牌球星，但比赛开始仅10分钟，小红书平台上的观看人次便已突破130万大关，这其中的一大亮点便是赛场上那抹熟悉的中国身影——主裁判马宁，他正执法着这场备受瞩目的比赛。

新华社图

“无论两队表现如何，只要马宁一亮牌，我就忍不住欢呼。”王先生与朋友打趣道。在社交媒体上，观众们对这场比赛的热情异常高涨，“别人穿着球队队服观赛，而我却身着裁判服，别有一番风味。”

中国男足虽未亮相本届世界杯，但中国裁判却时隔24年再次站在了世界杯的舞台上。值得一提的是，此次并非马宁一人的“世界杯之旅”，而是整个中国裁判团队的集体亮相：周飞担任助理裁判，傅明则坐镇VAR（视频助理裁判）室。而作为本届世界杯唯一的中国主裁判，马宁无疑成为了赞助商眼中的香饽饽。

马宁品牌合作不断，商业价值飙升

被网友戏称为“卡牌大师”的马宁，以其严格的执法风格和频繁的发牌而闻名。

6月21日清晨8点，身着橘色裁判服的马宁在美国堪萨斯城吹响了世界杯E组厄瓜多尔队与库拉索队比赛的开场哨。在小红书和咪咕平台上，滚动的比赛评论中不时夹杂着“马宁何时会掏牌”的猜测；解说员也在比赛暂停的间隙，围绕“如何成为一名优秀的主裁判”展开了深入讨论。全场比赛结束，马宁共出示了6张黄牌，小红书平台的直播观看人次更是超过了1000万。

据外媒报道，所有入选2022卡塔尔世界杯裁判员阵容的129名裁判员，每人都能获得7万美元的“基本工资”。而据《泰晤士报》此前披露，世界杯裁判在本届赛事中的基础工资最高可达10万美元，这一数字是2014年世界杯的两倍之多。

然而，马宁在赛场内的收入只是其商业价值的一小部分。作为本届世界杯主裁判阵营中的“中国独苗”，马宁的商业价值迎来了前所未有的爆发。

自5月起，马宁的商业合作便接踵而至。联想宣布他成为“AI（人工智能）技术体验官”，海信聘请他担任“RGB超级用户”，蒙牛则邀请他作为“软牛奶推介官”，其广告《马宁的软肋》在社交媒体上引发了广泛关注。小红书早早签下马宁进行独家预热，B站（哔哩哔哩）也与他达成了合作。

据徽声在线记者不完全统计，马宁身上的合作核心品牌至少有6家，涵盖了科技、家电、乳品、社交媒体等多个领域。

在世界杯这个顶级流量场中，赞助商“押注”马宁无疑物超所值。而中国市场最被观众热烈讨论的，却是关于马宁的各种“广告梗”。

“出征照片里满满一箱都是红黄牌。”有网友调侃道：“只要马宁掏牌，我就能想到他背后的赞助商。”

一位国际顶级体育营销公司的从业人士向徽声在线记者表示：“马宁并非传统意义上的流量明星。但世界杯上场、中国人、专业出圈、网络热梗，这几个条件能凑在一起的有几人？为了中国市场花这笔钱，绝对划算。”

长期身处争议中心，马宁何以成为资本宠儿

“43岁时，很多人都已经断定我的世界杯之旅已经结束，不可能再参与下一届世界杯。但我是一个不服输的人，我当时心里就想着一定要把这个不可能变成可能。”马宁在接受采访时坦言。

回首4年前，马宁虽然入选了卡塔尔世界杯裁判员名单，但最终未能以主裁判身份上场吹哨，这曾是他职业生涯中的一大遗憾。而这次，他终于如愿以偿。

回顾马宁通往世界杯主裁判的征程，他整整花费了21年的时间。

马宁的职业起点并不显眼。2003年从沈阳体育学院毕业后，他进入高校任教，早期从学校比赛和青少年赛事开始吹罚。2005年，26岁的他通过了中国足协国家级裁判员考试，2007年进入中乙联赛，2009年升入中甲联赛，同年12月获批国际级裁判员资格，2011年正式以国际裁判身份亮相国际赛场。此后，马宁逐渐跻身亚洲高等级裁判序列。2018年，他执法了亚冠决赛首回合，2023年，他再次执法亚冠决赛。

裁判的晋级之路比球员更为漫长且艰难，他们往往更难以被观众所看见，同时也更容易被舆论所包围。马宁在国内赛场长期处于舆论的风口浪尖，“卡牌大师”这一称号在一开始也并非褒义词。

一位球迷向徽声在线记者表示，他对马宁的记忆点来自两场比赛：第一次是2023年世俱杯揭幕战，马宁在VAR介入后，通过扩音设备向全场冷静解释改判，展现出了惊人的心理素质；第二次是2024年亚洲杯决赛，马宁顶着巨大的压力，判给了东道主三个点球。尽管外界对此议论纷纷，但FIFA（国际足联）和亚足联的赛后复盘认为马宁维持了尺度的一致性，对他的判罚给予了认可。也是因此，“卡牌大师”逐渐成为了对马宁业务过硬的褒扬。

“裁判通常不是赛场的焦点人物，而且他们往往很不讨好。只要双方球队打得很激烈，围绕着裁判的争议就不会少。”资深体育赛事运营专家张伟（化名）向徽声在线记者表示，“裁判天然处在争议的中心，但真正能被品牌看中的，是马宁在争议中仍能维持专业、稳定和权威的形象。这种稀缺的品质，是品牌营销最想要的背书。”

本届世界杯全球官方赞助商共有16家，其中中国企业就占据了4家。而这只是世界杯的“入场券”，砸钱之后，品牌还需面临如何让消费者感知到品牌投入的难题。

一位赛事营销专家向徽声在线记者表示，中国品牌在做世界杯营销时，往往苦于找不到与中国消费者的“链接”。于是，“卡牌大师”在这个世界杯周期里，与中国观众、赞助商们产生了奇妙的化学反应。

相比于花费巨额资金聘请与中国市场有距离感的国际球星，马宁无疑是一个更具性价比、更具本土情感的符号。“中国观众需要在世界杯上看见中国元素，马宁就是这种认同感的寄托。所以对于赞助商来说，他的商业价值非常高。”

中国裁判组，能否成为新的商业IP？

6月21日9点55分，马宁吹响了全场比赛结束的哨声，比分定格在0∶0。转播镜头再次扫过马宁的身影，中国裁判“三人组”的工作圆满结束。这场比赛让中国观众意识到，中国裁判正在顶级足球赛事体系中发挥着越来越重要的作用。

事实上，中国裁判出现在国际赛事中的频率正在逐步提升。马宁、周飞、张铖、傅明组成的裁判组，先后亮相世俱杯、亚洲杯决赛等高等级赛事；傅明则更多以VAR身份参与国际比赛；女性裁判谢丽君也进入了女足世界杯助理裁判名单。中国裁判在国际赛事中多点开花，覆盖了主裁判、助理裁判、视频助理裁判等不同岗位。

马宁之后，中国裁判组能否继续成为商业IP（具有商业价值的品牌或创意内容）？

有行业人士对此表示乐观，“裁判”从商业角度看有着天然的优势。“被顶级赛事认可的裁判本身就代表着专业能力，这是品牌很想要的背书。而且中国男足长期缺席世界杯，中国裁判反而成了中国观众少数能稳定追随的赛场人物。”

但张伟认为，裁判IP有着天然的限制。“裁判不是球场的主角，而且是争议的中心。如果过度娱乐化，或者商业包装尺度过大，可能会损害裁判最核心的专业和中立形象。”

在他看来，马宁的成长周期用了20多年。裁判培养很难像商业营销一样快速复制。目前，活跃在国际顶级赛事中的中国裁判仍集中在少数几张熟悉的面孔上。

商业热度可以在一个世界杯周期内迅速放大，但顶级裁判的培养无法被营销节奏所催熟。从一名裁判到一个可持续的商业IP，或许中间还有很长的路要走。