美加墨世界杯激战正酣，然而在中国，这一体育盛事的热度却明显不如往昔。从曾经的全民狂欢到如今的圈内自嗨，世界杯正经历着一场深刻的祛魅过程，逐渐从超级IP蜕变为众多IP中的普通一员。

个人的奋斗固然重要，但历史的进程同样不可忽视。在时代上行期，人们往往满怀信心，相信人定胜天，我命由我不由天。然而，当完整周期来临，不确定性增加，人们才逐渐领悟到，只有顺应时代潮流的个体，而没有能够独领风骚的时代。

世界杯亦是如此，它只是时代浪潮中的一朵浪花，而非能够主宰时代的力量。

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就本届美加墨世界杯而言，可谓天时、地利、人和均有所欠缺。

天时方面，北美与中国的时差问题对于国内观众来说极为不便。大部分比赛都安排在北京时间凌晨至上午九十点，这使得许多球迷难以熬夜观看，失去了在家中与亲朋好友共同观赛的乐趣，也缺乏了在外聚餐阔论、啤酒烧烤的社交场景，导致社交和生意都显得冷清。

地利方面，国足长期缺席世界杯，使得国内球迷缺乏主队情怀，这在一定程度上劝退了圈外粉丝。随着梅西、C罗等足球巨星的逐渐淡出，足球界的超巨青黄不接，国人的情怀替代也逐渐黯淡，情绪投射甚至不如关注各自的“苏超”等国内联赛。

人和方面，世界杯中国版权在最后时刻才落地，留给市场推广和营销的时间极为有限。像小红书这样以女性粉丝为主的平台，在全民营销方面显得不够“全民”，难以与抖音、微信等巨头相抗衡。其他没有版权的平台，由于不砸钱、不砸流量，导致球迷们无处可聊，进一步降低了世界杯的热度。

而美加墨之后，世界杯的申办成本不仅越来越高，与奥运会类似，申办过程也变得越来越令人望而却步。在世界经济下行期，地缘摩擦和经济压力成为压倒各国申办的最后一根稻草。从这个大历史角度来看，未来世界杯在全球范围内或许也会经历一场深刻的祛魅过程。

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然而，尽管中国男足未能参加世界杯，但中国企业却几乎将世界杯“包圆”了。

从开幕式的LABUBU到VAR视频裁判的海信屏，从墨西哥赛区接送球迷的宇通电动公交和中车轻轨专线，到赛场内持续滚动的官方赞助商名单，中国元素无处不在，彰显了中国企业的实力和影响力。

于是，一个有趣的段子诞生了：中国队首发阵容包括裁判马宁和LABUBU。这似乎也成为了当下娱乐消费的一种隐喻。在“00后”新世代之前，世界杯是“708090”三代人的青春记忆，那个时候中国经济刚起步，互联网也刚刚兴起，娱乐方式相对匮乏，世界杯成为了为数不多的能够承载全民话题、叙事和狂欢的赛事平台。

那个时候，没有海量短视频和短剧，没有目不暇接的综艺、直播和演唱会，没有全年无休的欧冠、NBA和网球大满贯，没有密室、汉服和电竞等新兴娱乐方式，也没有五花八门的地方文旅和一茬又一茬的爱豆。正是这种匮乏，造就了世界杯在中国的“神迹”。

然而如今，娱乐方式过度丰富甚至到了娱乐至死的地步，世界杯要跟上述所有这些来争夺注意力，难度已经达到了“地狱级”。现在的人们更习惯于看3分钟的视频集锦和网络段子，而不是一场完整90分钟的直播比赛。

在注意力经济时代，信息过载成为常态。供大于求的市场环境下，便产生了激烈的竞争和“内卷”。

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当世界杯走到2026年，世界局势已经发生了翻天覆地的变化。

从俄乌冲突到巴以争端，再到美俄关系紧张，地缘冲突一再上演。自2020年以来的市场不确定性，碰上地缘政治的不确定性乘数，被无限放大。经济问题成为了一切问题的根源，过去几十年地缘经济的变化开始引发地缘政治的急剧变化。

支离破碎的世界经济和“右倾”的欧美政治，使得百年未有之大变局已经不再是判断，而是正在发生的现实。另一方面，AI技术正在以前所未有的速度改变着人们的观念、生活和生产方式。科技右翼的“科技共和国”图景令人担忧，知识成为了贫富分化和极化的新标尺。

这两股右翼大潮裹挟着一切我们熟悉的过去，向着不确定的未来涌去。这也是世界杯面临的新岔路，诸神黄昏或许不仅仅指的是梅西、C罗等巨星的隐退，同样也是世界杯这一全民狂欢和赚钱机器的黄昏时刻。足球的魅力来自于不确定性，而足球产业和作为其集大成者的世界杯，也要面临这越来越笃定的不确定性。

美加墨世界杯号称是FIFA最赚钱的一届，但也被吐槽为最贵的一届。战术的勤奋并不能掩盖战略的懒惰，如何在时代的湍流和历史的周期中“积极避险”，这或许不是杞人忧天，而是每个参与者都需要深思的问题。

撰文：玖亓校长

编辑：一诺

设计：小玉

校对：安文

审核：曦曦

出品：新时代保险研究院