界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

过去几年，每年都能听到双11逐渐安静的讨论，但今年，情绪热度的降温似乎格外明显。

十月初，消费者王琪看上了一辆大行的折叠自行车，她想趁着秋天多去户外骑行，但再过不到十天，双11活动就要开始了。思索再三后，她还是决定直接拿下，日常大促就有立减折扣，好天气与秋色却不等人。

到了双11最后几天，她又看了看价格，发现当时的到手价与双11比起来，差距只有几十块钱，她很满意自己的选择。

全民喊进入“纯过日子”时代后，断舍离、精简生活、低成本自律的“喝大水”理论越来越火，还有像王琪这样的情绪消费，也要追求即刻满足。消费者越难越被定义，双11的氛围也变了。

社交平台上，大家仍然讨论着十年前的11月11号，零点一到，所有人盯着屏幕抢五折，付款页卡顿白屏，服务器直接被挤爆。那时候平台还会实时大屏公布破亿记录，品牌战报全网刷屏。

今年的双11沟通会上，还有记者问天猫总裁，双11可能回到简单粗暴的五折时代吗？可惜得到的答案是否定的。

消费可以被创造，但奇迹很难。不可否认，双11仍然是一年中消费领域最重要的节点。

双11不再是那个能凭空创造出销量神话的节点，商家们也在重新理解双11。今天它更像一场期末考试，全年的策略规划都围绕着双11展开，考的也是商家品牌们过去一年的决策。

增长在分化，大盘并不乐观

“前年大家都说天凉了，去年是过冬了，今年是寒冬了。”一位拿到增长的头部美妆品牌人士，向界面新闻谈起行业时给出了这样的判断。

增长者尚且觉得冷，寒意并非错觉。

大盘的体感并不轻松，多位商家都不约而同提到了压力。另一位母婴品牌方人士告诉界面新闻，其所在的行业大盘也基本全在掉量。

“今年双11，我们看到分化会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛如此表示。这也与双11的大趋势一致。从平台角度观察，户外这类品类的水温仍然很高，客单价持续上涨，连带购买也在增强。但大众运动线则表现平平，如耐克等头部品牌还处在战略转型的阵痛期。

增长故事集中在两类品牌身上。一类是切中了用户具体痛点、场景的产品。许灿是上述母婴品牌人士，她总结今年双11增长超出预期的原因，是危机中找到的机会。此前行业被曝出甲酰胺事件，许灿所在的品牌第一时间送检，快速出具了对应日期的最新检测报告，随后做了几轮加投，承接了家长们的焦虑。

另一个拿到增长的洗护品牌SPES，则持续挖掘用户的洗头痛点，从干发喷雾延伸到便携的免洗湿巾，都是为了解决用户来不及洗头、正在出差的不便场景。

许灿告诉界面新闻，她所在的品牌和SPES走得基本是类似的定位，有一定品牌力，价格高于白牌，但又低于一线头部国际品牌，用研发和产品力、设计能力来撑住中间带。

“消费在收紧，但用户没有放弃品质，这条中间带反而更容易跑出增长。”许灿总结道。

受访者供图

第二类增长，集中在踩中了行业趋势的品类。如整个户外品类都增长亮眼，界面新闻了解到，今年双11天猫软壳衣同比增长超130%、户外休闲衣同比增超70%、户外休闲鞋增超50%。品牌层面，Salomon今年进入天猫双11运动户外榜单前20名，增长取得高双位数，服饰线同比增长三位数。

但是，品类的增长未必代表了整个消费市场的新钱增加。消费者在户外装备上多花一些钱，可能就会在其他服饰上少花一些，钱包里的预算在流动，整体蛋糕并不是在变大。

中小商家已无力参加双11

相比之下，今年诸多中小商家承压更大，他们已经决定不再投入。

一位来自产业带的小家电商家孟非告诉界面新闻，“今年我们多个平台上的店铺已基本快倒闭了，目前工厂主要在靠代工维持活着。”

过去几年，这些产业带的中小商家是价格战的主力。此前参与一轮又一轮的价格竞争时，孟非给商品留下的净利润空间只有3到5个点。

从去年6月开始起实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求平台将商家收入信息定期报送税务机关。电商税收全面正规化后，孟非算下来成本要加13到15个点，如果还按照之前力度定价的话，卖一单算下来要亏10%。

售后也是另一项增长的费用。按孟非的内部估算，过去只要预留一两个点用于售后兜底，但如今可能要更高，中小商家原本就不厚的利润，很难承受这样的变化。

缺乏品牌力的商品，想要提价困难重重。“消费环境谨慎，提价就是一团糟，我们现在陷入了恶性循环，一个死胡同。”孟非表示。界面新闻了解到，同样的状况也出现在服饰产业带上。

孟非也考虑过重新做一个品牌，但最终没有继续做投入。他判断，一个缺乏知名度的新商标想起量，需要重新承担推广、背书和试错的费用，而且已有的成熟品牌也在不断下探价格，留给新进入者的空间并不宽裕。

“身边有很多人在尝试，但往往是竹篮打水一场空。所以，今年双11我们索性不准备投了，全面收缩，先过日子吧。”对孟非而言，眼下更迫切的不是重新出发，而是先撑下去。

上述母婴品牌人士许灿也提到，今年产业带的中小商家都不好过，有同行资金链出了问题，甚至选择亏本上双11，主要就是为了回货款，但这种低价不可持续，也撑不起品牌的长期发展。

消费者不再等待双11

作为商家，许灿的日常就是想办法让消费者在大促时下单，但同时作为消费者，她也在计算，双11的优惠究竟值不值得等。

今年许灿打算买一个hourglass的遮瑕，在对比了李佳琦直播间和其他平台的价格之后，她发现，平台补贴叠加之后价格相差不大，但是另一个平台可以直接发货，不用等预售。

最终许灿选择了现货，“付完款，马上就给我发货了”。

过去，双11吸引人的一个重要理由，就是把一年里难得的低价集中在固定时间点。但当大促日常化后，等待就不再是唯一选择，比如天猫推出的“超级88”，活动按每月两场的节奏安排，消费者不必等到11月，平时也有机会遇到折扣。

大促时间越来越长是另一个被诟病的点。从一天到一周、再到一个月。为什么大促战线要拉得如此之长？从平台角度看，战线越长，用户被触达的次数越多，消费的概率越大。

近日，调研机构QuestMoblie数据显示，内容平台抖音10月日均活跃用户规模达到7.17亿。还有近期势头更盛的红果，面对内容生态如此之高的用户黏性，综合电商被迫用更多的促销节点，刺激抬升用户使用次数。

QuestMobile报告数据

只不过，当降价狂欢刺激的时间拉得过长，它就不再是刺激，而变成了常态。

于此同时，消费的精打细算，也有着更广泛的市场背景。贝恩与纽锐拓消费者指数今年6月发布的报告显示，2025年中国城镇快消品销量增长3.6%，平均售价却下降2.6%，总支出仅增长0.9%。人们并非不再购买，而是在购买中寻找更高的性价比。

该报告对单个家庭平均购买行为的分析还发现，2026年一季度，消费者通过缩减购买量、选择质价比更高的产品来管理预算。

为了响应用户端的趋势变化，许灿特别在双11将品牌旗下的纸尿裤做成小包装促销装，她判断，今天消费者不愿为一次囤货压上千元现金。小包装总价低，试错成本低，用完再买，反而更符合当下的心态。

当然，囤货并没有消失。消耗类的宠物品牌麦富迪仍然为双11设计囤货装。天猫发出最新的战报显示，今年双11全国用户已经买了3093万件羽绒服、2242万盒面膜、4362万袋猫粮、1.2亿件纸巾……熟悉产品的老客，仍然愿意在合适的价格下囤货。

变化只是在于，消费者的选择更多了。在一个平台看到产品，在另一个平台比价，最后去第三个平台下单，这些事都可能发生。

大促交出期末考试答卷

消费者可以不等双11，商家却仍要为这个节点提前准备几个月。

“大促依然重点化，大促还是大促，永远是我们品牌的核心大考。”美妆品牌Fan Beauty CEO郭岩峰如此形容今年的双11。在郭岩峰眼里，每年的几场大促，都像是周期性的考试，三八是摸底考，618是期中考，双11是期末考。

这个比喻在商家中并不孤立。大多数品牌的年度规划，都不是以年为单位，而是过完双11就开始规划明年了。“因为成绩单出来了以后，你才更清楚明年的新品怎么排布，投放计划怎么跟。”麦富迪的市场负责人杨琳琳表示。

为了应对双11这场期末考，通常商家们要从7月就开始做准备，广告投放、用户沟通、产品准备，一直延续到七八九月，然后在双11放大销量。

但交卷，不等于临场试错。

许灿告诉界面新闻，期末考正是流量最贵的时候，一切决策都要提前做好准备，无法接受临场试错，品牌更想要的是确定的答案。她反复叮嘱运营，“双11千万不要掉链子，页面准备好，优惠券千万不能漏，宝贵的流量不能因为任何执行上的失误被白白浪费。”

同一场大促里，商家还要为不同商品算不同的账。比如许灿的爆品负责赚钱，新品则愿意承担一定的亏损，负责买心智买未来。

不知不觉间，双11的角色慢慢从冲销量、冲GMV的冲刺节点，转变成了一场持久的“年度大考”。

11月11日只是揭晓答案的日子。等到活动结束、商品收货、退款落定，商家才会知道，这次双11留下了什么。

（许灿、孟非皆为化名）