4月15日，在素有“跨境电商之都”美誉的深圳，一场跨境电商巨头间的隔空较量悄然上演。

阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通，在“Top品牌出海闭门会”上明确提出了品牌化升级的战略方向。与此同时，亚马逊也在同日宣布，其全球首个亚马逊全球智能枢纽仓（GWD）正式向卖家全面开放。两大平台围绕中国出海供应链与品牌建设展开了激烈的竞争。

速卖通总裁惊石在闭门会上表示：“大约五年前，跨境电商行业发生了根本性的变化。在保持商品丰富度和价格优势的基础上，我们进入了全新的供应链时代。”他认为，在这个新阶段，中国制造的商品将从“以包裹形式出海”转变为“以品牌形式出海”，这将是未来发展的新趋势。

会上，惊石明确指出，速卖通将致力于打造中国品牌出海的全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的重要阵地。

图片来源：阿里速卖通公众号

值得一提的是，2023年速卖通还在与Temu激烈竞争“全托管”模式，争夺低价市场份额。近两年，跨境电商平台均发生了显著变化：京东欧洲线上零售品牌Joybuy上线，拼多多也正式组建了“新拼姆”，宣称将面向全球市场自营并孵化不同品类的品牌。

在此背景下，速卖通如何将自己打造成中国品牌的出海主场？在亚马逊的深厚根基与多方夹击之下，这场战役的胜算究竟几何？

品牌化成为大势所趋，速卖通面临哪些强劲对手？

惊石认为，过去十年，中国的跨境电商经历了两次重大的迭代。

他指出，在第一轮迭代中，以速卖通为代表的信息流平台，通过图片、信息流等形式，实现了中国商品面向全球的规模化流通。而大约五年前，跨境电商迎来了本质性的变革：在保持商品丰富度和价格优势的基础上，行业进入了全新的供应链时代。

这一时代的核心特征在于，行业首次实现了从信息撮合向实物电商的根本转变，并同步大规模构建了覆盖中国至全球的供应链能力。

惊石表示：“过去五年，中国四大核心跨境电商平台在全球范围内构建了超过500万平方米的仓库。我们将中国制造的包裹，从全球平均履约35天缩短至15天，为全球用户提供了更大的确定性。”

在他看来，种种因素推动下，跨境电商行业已经来到了新阶段的起点。

惊石进一步分析，在关税合规的背景下，原有的跨境电商竞争模式发生了根本性变化。由于无法支撑2亿的SKU（库存量单位）进行合规处理，平台无法持续保持过去的商品丰富度，也无法对2亿的商品进行关税处理。在合规成本与关税成本持续上升的压力下，从“多快好省”的角度来看，“多”的优势将被合规打压，“省”的优势也将面临更大挑战。他认为，主要发达经济体的消费者对中国制造的诉求，已经从单纯追求低价与丰富度，转向更优体验、更快物流时效与更高商品品质。

基于以上判断，速卖通已经做出了一系列战略调整。

事实上，早在去年3月，速卖通就曾表示，将继续加大百亿补贴力度，目标是扶植1000个新品牌进入“百万美元俱乐部”。去年9月，速卖通启动了“超级品牌出海计划”，宣称用品牌在亚马逊一半的成本，实现更高的成交。此举被视为对亚马逊的正面挑战，争夺中高端品牌市场。

而在这一次，速卖通宣布与宇树科技、追觅、李宁、特步四大品牌现场签约，加入速卖通“Brand+”超级品牌出海计划，并提出了2026年要帮助2000个中国品牌的出海规模实现翻倍的新目标。

就速卖通当前这条路的可行性，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对徽声在线记者表示，海外市场存在明确的分层，品牌产品在海外拥有稳定的客源，而低价产品在海外的客源很不稳定，也缺乏用户忠诚度。“在海外走品牌化是正确的路径。未来，速卖通会逐渐用品牌固定用户，收割高粘性用户，而非一次性的流量用户。”盘和林说。

无独有偶，近两年，国内的电商平台也陆续对品牌化展现出了浓厚兴趣。

图片来源：京东Joybuy官网

3月16日，京东宣布正式在欧洲推出全新线上零售品牌Joybuy，将深耕英国、德国、荷兰等市场。在商品层面，Joybuy在英国已与贵州茅台达成战略合作，宇树科技的人形机器人和机器狗在Joybuy上的销售已经超过百台。

3月25日，拼多多发布了“新拼姆”方案。据介绍，“新拼姆”已在上海成立新的专项公司，一期已现金注资150亿元，未来三年计划总计投入1000亿元真金白银，整合“拼多多+Temu”的供应链资源，开启搭建自营品牌模式，重点面向全球市场，系统性自营并孵化面向不同市场、不同品类的品牌。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽在接受徽声在线记者采访时表示，当前阶段，叠加海外合规成本持续走高，低端产品叠加国际物流等综合成本已不具备经济性；与此同时，跨境电商平台近两年已具备向品牌化转型的基础条件，即中国制造的品质支撑与电商DTC（直接面向消费者）品牌化运营模式的成熟。

在她看来，拼多多推出的“新拼姆”与速卖通的品牌出海路径存在明显差异。“速卖通体系内已有大量依托淘系生态完成品牌化建设的成熟品牌，现阶段只需直接推进出海；而拼多多仍以工厂与产业带模式为主，尚未完成品牌化升级。”

对标亚马逊，速卖通靠什么实现突围？

自提出中国品牌出海战略以来，速卖通屡次主动提及亚马逊。

在本次大会上，惊石直接表示，平台将基于过去两年沉淀的跨境履约网络，与本地业务相结合，为品牌商构建品牌出海最重要的基础设施。

“我们会在全球主要经济体国家，以亚马逊50%左右的履约成本，追求用户80%左右的履约体验为目标，持续迭代整个履约网络的建设，成为中国品牌出海最重要的基础设施。”惊石说。

此外，记者从这次大会上了解到，继去年推出“Brand+”、用一半成本挑战亚马逊后，速卖通继续强化品牌出海定位：将阿里国内电商积累的品牌成长方法论向全球迁移，通过推出定制化的深度出海方案和合作项目，为更多中国品牌尤其是天猫品牌打造出海新主场，让中国品牌在海外也能获得和国内品牌成长一样的精细化支持。

速卖通方面表示，目前，速卖通端内已经构建起全新的商业化通道以及品牌营销IP（具有商业价值的创意内容或品牌）矩阵，服务品牌成长全周期。在端外，速卖通搭建了覆盖欧洲、美洲、韩国等核心市场的超1万名网红矩阵，以及50万名联盟站长，在100多个重点城市核心地标占据广告位。

在分销端，速卖通则将在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个国家的重点城市提供次日达服务。记者获悉，这背后能为商家降低10%的仓配成本。

然而，亚马逊深耕全球市场多年，在物流体系与用户心智上早已构筑起坚固的壁垒，速卖通若想真正撼动其地位，仍需拿出更具差异化的核心竞争力。

崔丽丽表示，速卖通想要撼动亚马逊的头部地位仍有难度。“但这也取决于中国出海军团的整体影响力：一方面，速卖通、TikTok、SHEIN等平台的海外知名度持续提升；另一方面是中国制造的产品力不断增强，再加上本土化传播与履约服务能力的同步升级。”

她认为，中国跨境电商平台不能仅停留在价格优势层面，更需要为消费者创造额外价值，如同消费者愿意为亚马逊良好的履约和售后买单。未来关键在于，阿里系与拼多多能否为消费者提供真正具备差异化的价值。

图片来源：亚马逊中国公众号

值得一提的是，亚马逊始终在不断夯实自身的实力。

4月15日，全球首个亚马逊全球智能枢纽仓（GWD）在深圳正式向卖家全面开放。据悉，GWD是亚马逊在货源地建立的一站式批量仓储、分拨服务，涵盖仓储、报关清关、跨境运输和库存调拨等服务，无缝衔接全球亚马逊物流（FBA）网络。目前，深圳GWD仓支持向亚马逊美国站运营中心发货。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店跨境供应链管理负责人陈鸣对外表示，相比于将库存备货到美国的仓库，GWD有着天然的货源地仓储成本优势，仓储成本最多能够降低到45%。

事实上，这场围绕着中国品牌出海的较量，早已不再是单一平台的博弈，而是供应链实力、品牌运营能力、本地化服务水平的综合比拼。可以预见，未来几年，跨境电商行业的品牌化浪潮将持续涌动，合规化、精细化、本地化或将成为核心关键词。