电商大促晚会正在被重新设计。

“双11”最热闹、增长最强劲的那几年，天猫“双11”晚会（以下简称“猫晚”）烘托着这场年末购物节的氛围，明星阵容、卫视联播、热搜霸屏。几年前，“猫晚”按下了停止键，晚会的预算被划进补贴和直播间。

京东却另辟蹊径：10月31日晚8点，京东“双11”赛博联欢会开启直播。这也是今年继“618”期间“六一”儿童节首场AI（人工智能）晚会之后，京东推出的第二场大型AI晚会。

晚会现场，《每日经济新闻》记者透过屏幕看到，数字人穿梭在复刻的汴京街市，京东无人车、机器狗从古街穿行而过；宋代名人组团“出道”，“十二姬”以电竞冒险点燃气氛，苏轼、李清照的诗词被AI赋予鲜活画面，怪奇医馆、猫猫大厨、梁山好汉脱口秀等节目轮番登场，国风与赛博科技混搭。北宋张择端的长卷《清明上河图》描绘汴京市井商贸的繁华景象，本身就是一个“卖货场”IP（具有商业价值的创意内容或品牌）。这场赛博晚会并非传统明星拼盘，而是依托AI数字人和虚拟场景，将文化IP改造成可直播、可互动的剧情式晚会，观众能够边看、边玩、边下单。

晚会画面 图片来源：企业供图

京东零售AIGC（人工智能生成内容）负责人在接受《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）专访时透露，这场赛博晚会已经开始商业化变现。

“猫晚”退场，京东加场，差别在于对大促晚会本身的重新设计。电商增长减缓，AI成为主流，用AI把晚会做成一门可报价、可复用的生意，或许正在变成现实。

ROI基本打平，AI晚会商业化难点：技术迭代快于品牌预算

赛博晚会的第一层变化，不在舞台呈现，而是在内容从何而来。《清明上河图》是宏大叙事，依靠单一团队很难完成，京东的解法是“创发一体”。每经记者了解到，京东在抖音、快手、京东三个平台同步发起创作者招募，设置主线和串场创作者，团队输出主题和故事线，百位AI创作者的作品最终整合至同一条晚会主线。

“全部创作者都是我们的外脑，是我们创作的供给方，不需要团队自己写那么多剧本，生产力释放非常明显。”上述负责人告诉每经记者，把品牌内容生产从“单团队脑力”转向“外脑供给”，招募不限平台、不限工具，“只要大家能够在收益层面达成一致”。

但这套模式也有明确的边界。招募是开放的，入选是收敛的，导演环节仍由团队控制；负责人直言，百位创作者中“还有更多PGC（专业生产内容）创作出了更好的作品，但没有入选进来”。

生产逻辑的改变之外，京东的赛博晚会开始赚钱了。

据负责人介绍，“六一”那场AI晚会海尔还是“友情合作”，而“双11”这场，海尔已经是特约赞助，“有更直接的商业化变现了，品牌会为此付费”。

但整体商业化变现还处于启蒙阶段，该负责人坦言，“形式太新，节目植入高度非标，不像常规（投放），坑位、流量多少很明确，更像很早期的品牌广告或定制创意广告”。非标意味着品牌表达空间更大，但也意味着销售沟通成本更高、交付难以复制。而品牌方的预算构成和周期，尚未跟上技术迭代的速度。“技术跑得很快，直播形态、玩法变得很快，但客户的预算构成、预算周期、预算设置还没有配得这么好。”对于ROI（投资回报率），这位负责人给出的数字是0.8到1之间，基本持平。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林接受每经记者微信采访时表示，如今AI擅长生成内容，所以吸引力一定是有的，很多过去真人无法表现的视觉体验，能够成为AI晚会的卖点。

“AI晚会的优点是能够吸引眼球，缺点是观众很可能只看不买，无法达到购物节促销的目的。”盘和林表示。

没有“321上链接”，直播“静默购买”能有多大潜力？

商业化跑通的前提是晚会本身先站稳脚跟。每经记者注意到，京东“双11”的这场赛博晚会放弃了“六一”首场那种数字人模拟直播、节目间叫卖式的逼单话术。负责人称之为“静默购买”——全程用剧情串联节目、品牌露出自然融入叙事。

具体形式为：海尔总裁作为节目观众和评委出现，发奖时海尔的相关商品自然弹出；“十二姬”作为女团软性植入12个电脑数码品牌。小金额品牌商品放进互动抽奖和红包，大品牌则深度融入剧情；而镜头扫过虚拟街区时，街区内的店铺点位同样可承载商业化植入。

“这个项目是一个能够有直接转化的品牌广告。”该负责人的这句定性可能比“剧情即货架”更准确。品牌谋求的是故事感带来的好感与联想，订单转化是间接佐证，浏览、加购、搜索都可以有数据佐证，但不是唯一KPI（关键绩效指标）。

该负责人向每经记者表示，大的卖货爆发场还是超品日、新品日、秒杀日，赛博晚会更偏品宣。京东场域的特殊性在于“离货近”。不过，作为运用AI技术手段的品宣，风险在于，这套以剧情承载品牌的模型，生命周期或短于预期。据介绍，晚会月度化已经在路上，后续年货节或将持续落地。“以前一个创新模式两三年都能用，现在可能一年就要更新一次，技术迭代让创新模式的生命周期变短了。”这位负责人强调，唯一相对不变的，是“用AI做创新晚会”这个形态以及“创发一体”的生产关系，但最终用何种形式呈现，还是要看当下用户的情绪偏好。

对于京东未来增长空间，盘和林告诉每经记者，一是向服务要空间，商品需求已触及天花板，但服务领域还有机会，比如京东的家电维修可凭借服务品质作为差异化卖点；二是要向AI要空间，用AI改善销售和营销渠道，吸引更多注意力。

“猫晚”的退场和京东赛博晚会的加场，并非一体两面。前者是“造势晚会”的退潮，后者是“品牌内容产品”的试水。如今，品牌内容正在从“买流量”转向“买叙事”，但叙事本身必须长出可复用、可报价、可迭代的工业骨架。古画可以复刻，模式不能复刻。京东需要证明的，不是下一场能不能做得更炫，而是能否在技术迭代之前，先完成自我迭代。