徽声在线记者 | 程璐
徽声在线编辑 | 刘方远

随着海外双11购物节的临近，中国跨境商家们纷纷提前启动了备货计划，以应对即将到来的销售高峰。

游戏外设领域的知名品牌GameSir盖世小鸡，为备战今年的双11，已准备了价值高达500万美元的货物。为了确保旺季订单能够得到及时处理，部分商品的备货工作甚至提前了半年之久。这一举措与以往提前两个月备货的做法形成了鲜明对比，凸显了商家对当前市场形势的重视。

成立于2010年的户外运动品牌洛克兄弟，其创始人张新刚在接受徽声在线采访时表示，由于海运周期的延长，公司从今年4、5月份起就已开始向欧洲、南美、北美、澳洲等多个市场进行备货。他坦言，尽管备货时间提前，但并不意味着出海生意变得更容易了。

“今年是过去三年中跨境电商最为艰难的一年。我们无法确定，今年是否会是未来三年中最好的一年。”速卖通总裁惊石在2026速卖通年度峰会上如此感慨。他指出，全球各地关税政策的频繁调整以及传统小包直邮模式的淘汰，使得平台和商家的投入都发生了巨大变化。

面对这些挑战，商家们纷纷增加备货量，押注海外的增长机会，但投入态度也愈发谨慎。对于平台而言，尽管未来充满不确定性，但投入力度却需远超以往，且资源将更加聚焦于具有品牌影响力和持续经营能力的商家。

合规成为出海首要门槛，商家谨慎权衡投入

近年来，全球跨境市场的监管逐渐收紧，给商家带来了不小的压力。美国对低价值包裹的免税政策进行了调整，而欧盟也从2026年7月1日起对符合条件的低价值电商包裹征收每个商品类别3欧元的关税。

“合规已经导致所有基于铺货型的业务形态在1到2年内面临消失的风险。加税使得中国轻小件商品的价格优势大幅丧失。”惊石分析道。他强调，合规已成为出海的首要门槛，商家必须认真对待。

在这一背景下，商家的动作也有所收缩。以国内知名的小熊电器为例，其海外事业部电商负责人黄志锦在接受徽声在线采访时表示，在拓展海外市场的过程中，他们发现简单的产品“复制”策略行不通。每个国家都有其独特的市场需求和消费习惯，因此产品设计和功能都需要进行相应的调整。这增加了出海的复杂性和成本，导致小熊电器一度收缩了出海国家的范围。

洛克兄弟作为较早涉足跨境生意的品牌，其海外业务已贡献了约七八成的营收。然而，即便如此成熟的品牌也未能完全避开合规上的“坑”。张新刚透露，此前公司在印尼市场取得了不错的成绩，但由于未设立本土公司，最终遭遇了全面禁止跨境进入的困境。他们不得不将经营权交给代理商，以维持市场份额。

随着全球市场的不断拓展，商家们发现并非铺得越开就赚得越多。成本抬升、合规风险增加等因素使得商家不得不重新权衡投入。于是，资金开始向少数具有潜力的市场集中，平台的思路也与此相似。

速卖通进行“国别化模型”改造，资源聚焦品牌商家

据徽声在线了解，过去一年里，速卖通进行了“国别化模型”的改造。速卖通国家业务负责人英朋在接受采访时表示，平台如今已没有所谓的统一全球策略了，而是根据各国市场情况来配置资源。

具体来说，对于中小国家，速卖通优先采用AI托管的方式；对于美国、巴西、澳大利亚等短中期相对稳定的市场，则加大用户投入；而欧洲市场则处于一边承压一边上升的阶段，需要更加灵活的策略。

在供给侧方面，欧洲市场在关税和订单处理压力的背景下，运营策略更倾向于本地的商家、品牌和货盘。因此，今年商家们纷纷提前备货，以应对市场需求。速卖通今年双11的海外备货量整体同比增长了146%，显示出商家们对海外市场的重视。

速卖通资源向品牌倾斜，争抢亚马逊品牌客户

过去一段时间，速卖通高调喊出争抢亚马逊品牌客户的口号。这一举措不难理解，在关税和合规成本共同增长的背景下，品牌类客户的抗风险能力更强，投入意愿也更高。

当前，品牌业务已占速卖通整体规模的四分之一以上。这也是背靠天猫淘宝的阿里电商优势所在。随着阿里体系内国内、国际电商管理的统一，双方资源的打通共享正在进一步加深。

10月19日，速卖通与天猫联合发布了“中国品牌全球增长计划”，重点面向三类企业：一是美的、海尔、海信、TCL等头部天猫KA品牌，速卖通将成立专项服务组，提供品牌保护、数字化广告和消费者资产运营支持，计划引入500多个天猫头部品牌；二是AI硬件品牌，速卖通将参与优秀项目的天使轮投资，并提供新品孵化和天猫经营扶持，目标孵化100多个品牌；三是优质工厂品牌，双方将通过一站式托管服务，帮助1000多家工厂品牌实现规模翻倍。

速卖通与天猫进一步打通合作。图片来源：阿里

值得注意的是，速卖通作为平台开始直接参与AI硬件品牌的早期投资。速卖通Brand+负责人衍之在接受采访时表示：“AI可能是超过互联网的下一场科技革命，我们相信肯定会有超过iPhone的全新硬件产品诞生，所以要做提前的布局。”AI硬件既是新的供给方向，也有机会带来差异化商品，为速卖通带来新的增长点。

惊石提出，未来三年速卖通将保持品牌数量与品牌GMV的年复合增长50%的目标。过去，平台只是帮助商家卖货，但如今商家不仅需要流量，还需要选品判断、海外库存、当地营销、合规和持续经营能力等方面的支持。速卖通正在尝试将这些环节纳入平台服务，为商家提供更加全面的支持。

今年海外双11投入超以往，速卖通多举措助力商家

今年海外双11期间，速卖通的投入力度超过了以往任何一年。活动将贯穿整个11月，并延续至12月初。其中，11月1日至18日为主促销波段，11月19日至12月3日则衔接海外黑色星期五和网络星期一的活动，10月29日开始预热。

为了提升活动效果，速卖通将投入上亿流量进行采买，联合热门综艺、广告和超过7万名网红进行推广，预计总曝光量将超过10亿次。同时，线下还将联动800多个户外广告资源进行宣传。

在补贴方面，速卖通平台的Code补贴投入同比增长了20%，部分商家还可获得最高12%的返佣激励。此外，本地仓配也是另一项基础投入。速卖通已在30个核心国家建起了近90个自营、联营和认证仓，欧洲平台化物流对本地订单的渗透超过50%。平台披露的数据显示，本地化业务过去一年的增速超过了50%。

对于商家而言，出海的机会仍然存在，但全球铺开已不再是唯一解。他们需要更加精准地定位目标市场，了解当地消费者的需求和习惯，以提供更加符合市场需求的产品和服务。而对于速卖通而言，投入加大也不意味着增长自然到来。真正的挑战在于，未来能否让商家在更复杂的市场、更高的合规和经营成本下，把生意持续做下去。