每经特派记者：王海慜 陈晨 徽声在线编辑：肖芮冬

自今年9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》正式落地执行，为金融机构从业人员的网络营销行为设定了清晰的边界。该办法不仅明确了网络营销渠道、账号管理的要求，还严格界定了展业范围，为金融产品的线上营销活动划定了合规的底线。

新规实施半月有余，徽声在线记者通过深入调查小红书、微信公众号及各类互动社群等网络平台发现，尽管行业整改的步伐已经迈开，但灰色营销的阴影仍未完全消散。不少未经官方认证的金融机构从业人员，仍利用个人账号在社交平台上积极招揽客户；同时，部分公众号和微信群依旧充斥着理财引流、有偿开户等违规信息，不断试探着合规的边界。

近期，徽声在线记者通过多方采访了解到，业内普遍认为，从长远视角来看，新规将促使行业摒弃粗放的流量获取模式，推动券商财富管理业务向专业服务、客户留存的方向转型升级。

为了切实响应新规要求，各大券商机构近期纷纷展开了密集的整改行动，包括制定内部管控措施、公开合作渠道与营销号段等。值得注意的是，一些非传统的跨界引流平台也逐渐进入公众视野——从多家券商的合作渠道清单中不难发现，导航、小说阅读、音频应用等平台已成为券商新的获客渠道。

个人账号违规展业现象依旧存在，这些互联网平台成为高发区域

自《金融产品网络营销管理办法》实施半个月以来，尽管《办法》明确规定“金融机构应承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，禁止通过非自营平台或非合法开设的账号开展网络营销”，但徽声在线记者在小红书、微信公众号等平台上仍发现了一些疑似违规的情况。

在小红书平台上，有网友在9月底发帖表示希望更换一家能够免除最低5元佣金限制的券商，并等待券商客户经理的回应。记者注意到，进入10月以来，大量自称是券商客户经理的账号纷纷跟帖回应。

图片来源：小红书App截图

例如，有账号在跟帖中宣称：“经理前来摆摊，免费调低佣金无门槛”，暗示能够满足网友的需求；另有账号也表示：“经理本理，正规在职，惊喜佣金，无门槛”。这些账号均为个人账号，且未经任何机构官方认证。

此外，还有账号在小红书上发帖，自称是某大型券商的“持证理财顾问”，提供线上开户协助和一对一答疑服务，并承诺免费赠送投资相关材料。经记者查询，该账号同样未经任何认证，且帖文发布于今年7月中旬。而早在今年4月，监管部门就已明确要求金融机构和第三方互联网平台在《办法》正式实施前，主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。

针对上述现象，有券商合规人士向记者表示，这些账号的发帖行为存在合规风险，“如果发帖账号确实是券商客户经理，那么其形式属于违规，一是未经认证，二是在展业中提及了‘免费’字样”。据他介绍，券商营销人员在宣传中若使用“免费”字样，将涉嫌违反《证券经纪业务管理办法》和《证券经纪业务管理实施细则》的相关规定。

此外，《办法》还规定，“除金融机构和第三方互联网平台外的其他组织或个人，不得开展或变相开展金融产品网络营销”。在微信平台上，记者发现，一些此前经常更新券商理财信息的个人公众号，自今年9月底以来已暂停更新。但仍有部分公众号和微信群在“灰色地带”徘徊。

在某未经机构官方认证的个人微信公众号上，10月以来发布了部分券商的高收益理财券等营销信息。同时，在一些个人组织的微信群中，近期每天仍大量发布各类券商“有偿开户”的广告。这些行为均涉嫌违反《办法》的相关规定。

一线员工引流面临合规挑战，落地细节仍在探讨中

随着《办法》的正式施行，券商一线的展业生态正经历着深刻变革。长期以来，线上引流业务在一定程度上存在不规范现象，而此次新规的实施被业内视为行业走向合规化、专业化、精细化时代的转折点。

然而，记者在采访中发现，对于部分券商客户经理而言，如果小红书等社交平台的个人获客渠道被完全禁止，其拉新效果可能会受到较大影响。

据了解，在新规背景下，部分券商对员工在社交平台上的营销行为制定了严格规定。某头部券商营业部负责人向记者透露：“现在客户经理个人在平台上做营销必须经过公司认证，未经认证不得自称公司员工进行营销。”

“公司投资顾问的个人账户不得用于网络营销。投资顾问在新媒体平台的认证营销账户内容发布前，均需经过合规审查。”开源证券相关负责人表示，一线员工最直接的感受是流程更加严格，但这从某种程度上也是对员工的一种保护。

另一位头部券商客户经理则坦言，之前同行依靠小红书等社交渠道获客本身就属于灰色操作，随着新规的更加严格，不合规的引流方式有望被彻底杜绝。

至于《办法》对券商财富管理业务的收入结构和考核体系将产生何种深远影响，国元证券相关负责人向记者表示，新规与近期的薪酬改革、评价体系重构形成了合力，对券商产生了深刻冲击，倒逼券商彻底摒弃“赚快钱”的思维。首先，是对收入结构与考核体系的深层冲击。过去，券商财富管理的收入高度依赖交易佣金和前端销售费用。新规实施后，单纯依靠“赎旧买新”赚取前端费用的模式将难以为继。未来的收入结构将不可逆转地向基于资产管理规模（AUM）的保有型收入（如管理费分成、基金投顾费）倾斜。这种模式虽然短期见效慢，但抗周期韧性更强。其次，考核体系将从“规模导向”转向“长期价值”。不少券商的考核重心已从“销量”转向了“保有规模增长”。这意味着，券商的考核体系正在彻底告别过去重销售、轻服务的粗放模式，转而以客户资产的长期保值增值为核心。

不过，行业内对新规的具体落地细节仍存在一定观望情绪和分化现象。部分机构原本就不允许客户经理使用个人账户引流，因此受新规影响较小。某中型券商营业部负责人向记者表示，关于新规实施后券商对客户经理线上引流的相关规范，公司内部仍在解读中，目前尚无定论，合规部门对于网传的整改过渡期也不太清楚，仍在观察同业的安排措施。

近40家券商公开第三方合作信息，“一键关闭”功能为何遭吐槽？

据记者了解，为了切实达到《办法》的要求，各家券商机构近期纷纷展开了密集的整改行动，例如将渠道与营销号段的披露升级为法定动作。

《办法》第九条明确规定，金融机构应通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。

在此背景下，在官网公示营销号段、第三方合作渠道已成为各大券商的规范做法。记者从业内调研获悉，新规实施前后，已有包括中信证券、华泰证券、中信建投、中金财富、广发证券、国信证券、长江证券、第一创业、平安证券、德邦证券、华鑫证券、国投证券等在内的近40家券商，公开披露了上述相关信息。

在具体整改举措上，多家券商制定了系统的应对方案。有券商负责人介绍道，公司重点抓了三项工作将新规内化。首先是培训先行，整理了解读及培训材料，先完成经纪业务部门内训，再组织分支机构开展合规自查和培训，并将相关合规要求纳入全公司各类新媒体运营线上培训的必讲模块。其次是账号全面纳管，确保抖音、小红书、视频号等新媒体平台员工账号拥有完善的备案登记及内容准发审核机制。最后是完善相关制度，进一步明确新媒体平台账号的准入标准和相关审核机制要求。

也有券商不仅通过官网公布了合作平台信息和号段，还按照新规修订了与第三方互联网平台合作的管理办法。此外，开户前置页也进行了改造，在投资者即将进入开户环节时设置了显著提醒与强制阅读时间。同时，公司全面排查了存量合作渠道，对平台或企业名称不规范的渠道暂停合作，并向合作方宣导不得就金融产品与投资者进行互动咨询。

值得一提的是，一键关闭个性化推荐功能也是必选项。《办法》第十三条规定，应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

记者与多位投资者沟通了解到，目前申万宏源证券、国金证券、华泰证券、国泰海通、广发证券等券商都提供了一键关闭个性化推荐功能。不过，也有投资者吐槽称，一键关闭功能不够明显，比较难找。同时，仍有部分券商App尚未提供该功能。

主流行情App成标配渠道，导航、泛文娱领域成获客新阵地

根据记者梳理，在前述披露合作渠道的近40家券商中，主流的合作渠道集中在几个类别：几乎成为各家标配的行情与交易终端工具，如同花顺、大智慧、通达信、腾讯自选股；泛内容与短视频社交平台，如抖音、视频号、快手、小红书、今日头条、B站；财经垂类社区与资讯门户，如雪球、新浪财经；互联网金融工具，如支付宝、京东金融；以及手机官方应用商店和银行端渠道。

值得一提的是，除了上述传统大众熟悉的主流渠道外，一些打破常规的跨界引流平台也浮出水面，展示了券商在合规前提下为获取增量用户所进行的创新尝试。

其中，高德地图的身影尤为引人注目。记者发现，第一创业、中金财富、银河证券、华鑫证券、金融街证券、南京证券和申万宏源证券等券商的合作渠道清单中，均列出了高德地图。

尽管同在一个平台，不同券商的合作模式却各有侧重。申万宏源证券解释称，高德地图主要为用户提供导航支持，公司通过付费合作的形式，在高德地图上设置了开户入口，用户不仅可以跳转至线上开户，还可以被引导至线下实体网点。而南京证券与高德地图的合作，则是利用高德地图App上的广告位，当用户点击广告后，系统会展示广告详情与相关的品牌宣传页面，从而实现引流曝光。

此外，泛文娱领域的跨界合作同样引人关注，华泰证券与番茄小说的联手便是一个典型案例。番茄小说作为北京抖音信息服务有限公司旗下的网文阅读平台，拥有庞大的下沉市场与年轻读者流量。华泰证券选择在该平台投放相关的品牌信息流广告。当用户在番茄小说内搜索证券业务相关关键词或浏览各类资讯信息时，就可以看到华泰证券的相关网页。

不仅如此，知乎、喜马拉雅等内容与音频App也逐渐出现在了券商的合作清单中。比如，华泰证券与知乎合作、兴业证券与喜马拉雅牵手。用户点击券商在这些平台投放的广告后，即可直接查看广告详情与相关品牌营销页面。

总体来看，近期受访的各个机构大多认为《办法》对行业以往不规范行为的纠偏将有利于自身的中长期健康发展。

至于在行业告别流量内卷的背景下，券商靠什么获客、留客，开源证券认为，未来券商获客与留客最终要回归到专业能力本身——一是要以专业的产品优选和投研能力获客、留客，而非单纯依赖营销话术与流量投放；二是要坚定买方思维，从“规模导向”转为“回报导向”，引导投资者坚持长期投资、理性投资，把客户的长期回报和持有体验放在第一位。三是推动服务从“卖单一产品”转向“做组合配置”，结合客户风险偏好提供多资产、多策略的配置方案；让客户真正因为“配置得好、陪伴得久”而留下来，而非仅凭一时的收益噱头。