徽声在线记者 | 肖芳
徽声在线编辑 | 文姝琪

近期，演员吴越在微博上公开表达不满，原因是她发现自己的脸和声音被某账号利用AI技术克隆，用于推销一款护肤品。事实上，AIGC广告领域的问题远不止于此，除了侵权造假，还存在许多更为隐蔽的违规行为。

在巨量引擎举办的安全开放日活动上，巨量引擎商业信任与安全内容安全策略负责人萧涛分享了一个AI漫剧广告的案例。该广告素材以“新娘下车要彩礼”这类容易引发冲突的题材为内容，明显违背了公序良俗。然而，传统的模型策略在识别这类广告时显得力不从心，因为它们只能识别单帧画面，而单看这个画面并无明显问题，也很难被逐条素材审核的规则所捕捉。这就需要借助多模态大模型，来综合理解图、文和声音所共同传达的内容。

这些乱象的根源在于广告行业供给侧的变革。贝壳文化科技集团，作为电商商家AIGC广告素材制作的核心业务提供商，其CEO刘飞向徽声在线透露，AIGC技术对广告行业带来了颠覆性的影响。以一条15秒的产品展示视频为例，使用AIGC技术制作，最低成本仅需十几块钱。而在真人拍摄模式下，一个便宜的模特一天的费用就要200元，加上摄像和灯光等费用，批量制作下来一条视频也要一两百元，单独制作一条则要500到1000元。这使得许多原本预算有限的商家现在也能轻松制作广告。

然而，与传统广告相比，AIGC广告的治理面临着巨大的挑战。中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春指出，传统广告治理有三个基本前提：内容由人生产、审核由人执行、规则由人阅读理解。但AIGC技术的出现，彻底改变了这三个前提。她表示，效率提升的同时，风险也在同步升级。现在，不仅是个体广告主，而是形成了一个完整的产业链。黑灰产利用AI工具，批量化地制作违规素材、伪造权威背书、生成虚假代言，手段不断升级。但《广告法》的体系仍然是基于“人对人”的端口，以个案审查为主，难以应对这种新形势。

据徽声在线了解，为了应对AIGC广告乱象，各大平台都在积极推出治理措施。其中，抖音和小红书是行动最为积极的平台。巨量引擎已经上线了AI Agent，通过人和AI协同的模式来治理AIGC广告。今年，巨量引擎还在集中将业务专家的经验转化为Agent经验，治理架构也调整为了一个主Agent和多个子Agent相结合的模式。主Agent能够识别绝大部分问题，而不同的子Agent则分别定向识别侵权、数字人、售假等单一风险。据介绍，这套治理架构使得平台的风险拦截能力提升了10倍以上。

萧涛透露，预计未来一年内，抖音的治理框架将主要以AI为主。他表示：“我们的规则和策略设计都在朝着这个方向演进，目前正在以月为单位进行迭代。”这是因为平台需要审核的AIGC广告规模越来越大。根据CTR（央视市场研究）发布的数据，86%的广告买方已经全部或部分使用AI生产素材，40%的创意由AIGC构成。

在萧涛看来，AI不仅为供给方带来了降本增效的机会，对治理方也是如此。双方的博弈最终将演变为算力、算法、架构的竞争，是一个“道高一尺魔高一丈”的过程。他表示：“AI可以做到很多以前做起来成本比较高的事，治理边界的外溢会越来越广阔。”

然而，平台治理乱象的初衷虽好，但在落地过程中也暴露出一些问题。比如规则模糊、机审卡住后沟通效率低等。对于合规经营的广告主和代理商来说，这需要额外投入巨大的成本，甚至可能影响最终的投放效果。一家信息流广告代理商的负责人向徽声在线表示，不同平台的治理政策存在很大差异，其团队有几个运营人员专门跟踪各个平台的政策，但仍然时常会遇到广告素材不知道什么原因违规的问题。

在他看来，申诉的解决速度也是平台商业化能力的一部分。巨量引擎商业信任与安全客户体验运营王晓颖也谈到了这个问题。她表示，团队在日常客户走访中发现，客户的核心痛点其实并不是某一次拒审或处置，而是贯穿经营全程的不确定性。客户不知道为什么不过审、不知道怎么改、不知道怎么申诉，也不知道下次怎么避免。本质上是客户对规则吃不准、对审核判读拿不准。

为此，巨量引擎结合AIGC技术上线了多项能力。其中，拒接理由的精细化解读是通过多模态大模型能力，对问题进行详细定位、完整解释并给出修改方向指引。平台还对拒绝的广告素材上线了一键修复的能力，让客户从知道怎么改到现在一键就能改。王晓颖透露，巨量引擎同时还在规则中心把判罚依据、生效时间和修改要求讲清楚，让规则更透明，广告客户可以通过日常学习极大避免风险内容的发生。

把规则讲清楚、让修改更简单，只是治理的一部分。更深一层的问题是，在AI不断降低内容生产门槛的同时，平台究竟愿意为内容质量投入多少资源。刘晓春把其称之为“良心活”，因为法律并没有划出一条特别明确的红线。但平台究竟投入多少算力用于治理，考验的是其长期判断。她表示，这种判断最终指向的是用户信任。如果用户每一次看到广告都要辨别一次真伪，那么广告的价值也在下降。