曾有韩国网民在海外网络问答社区发问：为什么西方人痴迷于韩国和日本，却对中国不感兴趣？有网友认为，日韩与美国关系紧密，在西方媒体中被描述得更好。

也有网友指出，多数西方人对中国知之甚少，日韩在旅游和流行文化上做了更多宣传，而中国国内市场足够大，并不急于对外推销自己。一位美国网友说，日本动漫和流行音乐确实吸引西方人，但中国人友好、开放、乐于助人，她任何时候都会选择去中国。

另有网友提到，十七至十九世纪，西方曾一度热衷模仿中国的家具、绘画和风格。这些说法大多是个人感受，但都绕不开同一个问题：外界怎样看待中国，这种看法是否正在改变？

近来，中国越来越多地以“很酷的旅行目的地”形象进入公众视野，一些调查显示，中国的“品牌形象”在上升，在年轻人中尤其明显。

2026年五一假期期间，国家移民管理局公布的数据显示，外国人入出境125.5万人次，免签入境43.6万人次，同比增长14.7%。再往前看，2025年全年外国人出入境8203.5万人次，免签入境3008万人次。

王毅部长曾在全国两会上透露一个关键比例：免签入境的外国人占全部外国人入境的73%。把这些数字放在一起看，中国入境游的加速度已经不是简单的“恢复”两个字能概括的了。

回看中国的海外形象，变化就更明显了。上世纪九十年代，尽管中国在很短时间里迅速富裕起来，外界心目中的中国仍是田野里的耕牛、泥泞道路上的自行车。

北京奥运会是一个重要节点，让世界看到中国已经大不一样。从那时起，塑造与国力相称的国际形象，就成为中国有意识推进的一项工作。

一个颇具代表性的例子是网络主播IShowSpeed。他在海外流媒体平台上拥有3800万粉丝，曾来中国进行为期两周的直播，引起不小的轰动。

外交部发言人称这次直播“全景式”地展示了中国，“没有剪辑，没有滤镜”。除了历史文化、美食和友善的人们，他的直播更值得关注的是科技：在深圳用无人机点肯德基外卖，和人形机器人一起跳舞，盛赞中国高铁，还展示了华为一款以特殊方式折叠的手机。

这波入境游爆发的第一推力是政策。截至2026年5月，中国对50个国家实行单方面免签，与29个国家互免签证，240小时过境免签覆盖55国、65个口岸。

以往的签证外交讲究互惠，你给我方便，我才给你方便，但中国这次直接打破常规：G7里除了美国，其余六个国家全在免签名单上，瞄准的都是消费力强、社交媒体声量大的群体。

一个欧洲中产来一趟中国，回国之后在社交平台上随手一发，影响到的受众比投多少广告都大。不过政策把门推开之后，门里面的服务能不能跟上，才是决定这盘棋能不能下赢的关键。

地方政府也在同步发力。以上海为例，2025年全年接待入境游客936万人次，同比增长近四成，创历史新高。

其中韩国游客增至90万人次，翻了一倍，“周五下班飞上海过周末”甚至成了韩国社交平台上的热门话题。在这件事上，中国的数字基建交出了一份让人惊讶的答卷。

支付环节上，人民银行要求支付宝、微信支付把外籍人员单笔限额从1000美元提高到5000美元，年累计限额从1万美元提高到5万美元。

支付宝国际版与亚太近40个电子钱包打通了底层接口，覆盖超过1.5亿家商户，外国人不用下载新软件，用自己国家的电子钱包就能在中国扫码消费。语言环节上，AI技术直接抹平了以前最大的障碍。

携程搭建的AI翻译引擎年产能超过60亿个外文词汇，覆盖国内超过45万家酒店和8000多个景区，支持16种语言的信息自动翻译。携程在入境游上的布局并不是临时抱佛脚。

从2017年开始，创始人梁建章就和智库合作，一条条诊断入境游的痛点。到2025年，携程平台服务了约2000万海外游客，带动消费约240亿美元。

超过15万家国内旅游商家通过携程承接了海外订单，其中近7万家是第一次做国际游客的生意。4月29日，携程正式宣布未来5年引入2亿入境游人次的目标，还请成龙担任入境游大使。

对中国来说，入境游远不只是外国人来旅游这么简单。2025年，中国服务业增加值占GDP的比重已经达到57.7%，对经济增长的贡献率高达61.4%。

但中国在全球货物贸易上是顺差大户，服务贸易却长期处于逆差状态，2025年服务贸易逆差还有8287亿元。入境游正在改变这个局面。2025年，旅行服务出口达到551.6亿美元，同比增长49.1%，创历史新高，远远超过同期服务出口整体13.9%的增速。

到2026年一季度，旅行服务出口1053.5亿元，同比仍增长32.3%，推动一季度服务贸易逆差比2025年同期缩小了1001.5亿元。

2025年，入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%，入境游直接和间接带动了超过1430万个就业岗位。外国游客正在从北上广深往三四线城市甚至乡村下沉，这些地方因旅游创造的新岗位，收入能达到传统农业的两到三倍。

在梁建章看来，这个目标的底气来自巨大的市场落差：2025年，中国入境游收入占GDP的比重只有0.67%左右，泰国超过10%，欧美普遍在1%到3%。

他基于量化模型做过一套测算：假设到2030年入境游客数量升至目前的三倍，人均消费增长60%到70%，这条赛道每年能给中国创造约3000亿美元外汇收入，对GDP的直接贡献能升到2%到3%；如果再算上汇率支撑效应，综合拉动最高能达到5%到7%。离境退税的数据也在佐证这个判断。“即买即退”政策推行一年来，退税销售额和退税额同比增长超过九倍。

形象改善的意义，可以从软实力的角度来理解。回看整件事，最值得琢磨的是三股力量的协同：国家层面把门打开了，科技基建把路铺平了，企业和千千万万普通人把服务做到位了。菜市场的摊主教外国人扫码，外卖小哥帮迷路的游客指路，高铁准时到站，这些微小的细节叠加在一起，才构成了中国真正的吸引力。