演员吴越近期遭遇了一起令人震惊的“直播带货”事件，而她本人对此却毫不知情。
一个名为“花姐美肤日记”的账号，利用先进的AI换脸技术，将吴越的面孔巧妙地植入到带货视频中，推销一款护肤产品。视频中的“吴越”面部表情自然流畅，口型与配音也基本吻合，使得普通观众在第一时间很难分辨出真伪。尽管视频角落有一行极小的文字标注“含AI生成内容”，但由于字号太小，不仔细看几乎难以察觉。
10月18日凌晨3时许，吴越在社交媒体上发文怒斥：“一觉醒来，谁在利用AI肆意抓人替自己作恶？这位“花姐”你骗了多少人的钱？请如数奉还！这种行为太恶劣了！！！”吴越表示，自己发现后多次向平台投诉，却遭遇了“投诉失败”“步骤太多”的困境，而造假者却“有时间和精力”反复发布。她最担心的是“粉丝真信、真有人下单”。据徽声在线了解，该账号所涉单品在近30天内售出超过7000单，销售额高达约50万元。事件发酵后，涉事账号被平台永久封禁，相关内容也被清空。
这起事件背后，折射出的是明星AI脸带货赛道的悄然兴起。据《中国新闻周刊》获得的报价单显示，李诞的AI授权切片价格从年初的3万元迅速涨至9万元，仅用了两个月时间；而交个朋友旗下主播王拓的AI授权费用也从6000元一个月涨至6万元三个月。代理多个明星AI授权业务的从业者透露，这块业务在一些MCN机构的月流水已经接近千万元。
一边是明码标价、供不应求的授权生意，一边却是零成本盗用、投诉无门的侵权现实。当下，无论是明星还是普通人，都面临着如何管理自己的面部、声音等与个人身份数据相关资产的严峻挑战。目前，一整套围绕数字资产的权利管理基础设施尚未建立，这使得侵权行为屡禁不止。
AI插画/adan
明星AI脸部授权市场火热
今年的“双十一”购物节，更是将明星AI脸部授权推向了一个新的高潮。
在前述公司提供的范例中，李诞的多个AI带货视频出现，比如他在喝咖啡、吃螺蛳粉以及做饭等场景，这些视频基本可以做到以假乱真，不细看完全看不出是AI生成。
代理明星AI授权业务的章丹（化名）透露，近一两个月商家的咨询量明显上升。“因为最近‘双十一’了。”他告诉《中国新闻周刊》，已成交的商家有100多个，部分MCN机构这块业务的月流水接近千万元，续费率在70％到80％。客户名单中不乏纳爱斯、韩束、草本初色、雪中飞等知名品牌，品类主要集中在服装、美妆、食品等领域，价格也随之水涨船高。
章丹提到，涨价的逻辑并不复杂。传统素材反复投放后同质化严重，而明星脸带来的信任感、停留率和完播率明显高于素人素材。在“双十一”这种集中冲量的节点上，明星脸更容易在投放赛马中脱颖而出。多数客户会要求制作明星开头的“黄金三秒”，再自行混剪其他素材，授权为全渠道授权，抖音、视频号、快手、小红书等平台均可使用。“双十一”的流量竞争越激烈，这张“明码标价的脸”就越像一张可以快速投放的信任凭证。
“明星AI授权并非明星本人出镜，而是使用明星授权，由AI生成明星带货视频。”章丹详细描述了明星AI授权业务的标准流程。合作周期通常三个月起，部分明星可以一个月起。以一个月5条视频为例，其中2条可以根据商家同品类的爆款素材，由明星一对一生成，包括换脸；另外3条则根据商家要求做口播或产品展示。商家拿到授权后可以二创，也可以剪辑明星出席活动的镜头用于投放。
“明星脸对中国消费者有很强的吸引力。”一位汉服品牌从业者谈道，平台的流量逻辑这些年发生了显著变化。从2019至2021年，短视频平台以明星和大达人为主进行流量分发；到了2022年、2023年，头部达人和明星流量下滑，合作模式从纯佣变为坑位费加纯佣加投流；这两年，短视频平台转向重付费模型，“谁能付更多钱”成为核心指标。明星切片短视频挂小黄车付费投流，正是这一逻辑下的产物。
然而，和明星合作并非稳赚不赔。该从业者曾在2024年通过明星直播带货过亿元，年底算账却净亏700万元，亏在坑位费、投流配比和明星退货形成的库存消纳上。他对明星AI脸带货的判断是，属于重付费模型，核心看品类和费率，因此日化等利润空间大的品类有可能需求度更高。
新爪创始人余子林目前创办了真人数字人像授权交易平台，他认为，短剧的崛起让明星接单变难，尤其是今年AI短剧对明星收入形成了冲击。与此同时，已有明星授权短剧直接用AI使用其肖像拍摄。“既然是IP、是图形商标，不一定非要本人的劳动时间参与，为何不授权给更多买方？”
上述商家认为，接下来明星的红利就是把自己变成IP，“当明星的脸变成Labubu，问题只是和谁联名了”。
“花姐美肤日记”账号上的“吴越”带货视频 图/视频截图
仿冒成本低廉，明星维权步履维艰
但吴越事件却把这门生意的风险完全暴露了出来。涉事视频角落虽然有一行极小的“含AI生成内容”标注，但标注并不等于授权。
上海交大数据法律研究中心执行主任何渊指出，AI标识只是告知和溯源机制，并非侵权免责牌。即使明确标注“AI生成”，未经同意使用他人肖像、声音制造虚假代言，仍可能侵害人格权益并构成虚假广告。区分合法应用与非法滥用，关键看是否获得授权、是否造成身份误认、是否用于欺骗牟利，以及工具和平台是否明知风险仍协助。
有媒体首次披露，杭州市中级人民法院今年公布了一起案例，AI生成视频已经能够逃过人脸识别系统。两名不法分子利用网络收集他人照片，通过AI生成点头、摇头、眨眼等动态视频，再通过篡改相机数据，成功突破了购物平台的人脸核验，盗取了账户内的个人信息。案涉“AI换脸”技术通过深度学习的算法，识别、提取照片中的人脸要素信息，并不断进行训练建模，生成模拟真人的动态视频。向左看、向右看、张张嘴、眨眨眼……这些在人脸验证环节中的常用动作，都能通过“AI换脸”技术生成。
这意味着AI脸仿冒成本相当低，并且相当逼真。章丹透露，一般视频生成工具有审核机制，无授权上传明星脸会被拒绝执行，个人想生成“除非有技术绕过限制”。然而绕过并非难事，比如使用海外视频大模型等工具，可以较快生成明星AI脸。
余子林则警告，未来大量企业会实现本地化部署，开源模型的技术和底层逻辑可被迁移，这导致生成类似视频“根本无法受到监控”，暗网中的伪造内容即由此而来。
AI换脸带货对公众人物权益的损害，不同于传统肖像侵权。它不只是“未经许可使用了一张脸”，还用一张脸制造了一个完整的虚假交易场景：面孔是名人的，声音可能是克隆的，推荐话术是伪造的，消费者基于对名人的信任下单，名人本人却从未授权、从不知情。吴越所说的“最怕粉丝真信”，指向的正是这种损害的核心，被透支的不只是肖像，还有长期积累的公众信任。
然而，当名人试图维权时，面对的却是一条效率极不对称的路径。何渊指出，现行法并非没有依据。民法典第1195条规定，权利人提供初步侵权证据和真实身份信息后，平台应及时采取删除、屏蔽、断链等必要措施；《互联网信息服务深度合成管理规定》也要求平台设置便捷的投诉入口、公布处理流程和反馈时限。问题在于，现行法没有专门规定“公众人物绿色通道”，投诉流程的设计并未充分考虑权利人与黑灰产之间的效率差距。造假者可以批量注册账号、批量生成内容、批量更换马甲，而权利人每一次投诉都需要重新提交身份证明、侵权链接、初步证据，等待平台逐条审核。吴越遭遇的“投诉失败”“步骤太多”，正是这种不对称的典型表现。
从公开案例的处置结果看，平台封禁账号是目前最常见的处理方式。舆论发酵后第一时间的处理几乎都是“账号被封禁、内容被清空”。封禁当然必要，但远远不够。
网络安全正高级工程师袁博给出建议，对人脸信息滥用的治理不能仅停留在平台“封号”层面，而应构建全链条联合监管与技术防控体系。“卡死AI工具源头审核。”他建议，要求AI生成工具（尤其是数字人、声音克隆功能）运营方严格落实“先审核，再生成”，对用户输入的素材进行授权核验，未取得合法授权不得根据自然人的照片、视频生成任何自然人的数字人形象，从生产端切断非法供给，将有效减少这种侵权行为。
“大多数人还没学会如何管理自己的脸”
“偷脸的人一分钟就可以偷走一张脸，说服一个人确权却要花很长时间。”余子林点出了当前“脸”这门授权生意的要害：技术已经把“脸”变成了可复制、可生成、可投放的资产，但大多数人还没学会如何管理自己的脸。
“确权人脸”成为行业中的新命题，是指确认某张人脸/肖像对应现实中的哪个主体、该主体是否同意授权、授权给谁、用于什么场景、期限和价格是多少。但大部分人并不知道自己的形象值多少钱，不知道授权范围应该怎么写，不知道被侵权后该找谁、按什么标准索赔，也不知道平台审核到底能拦住什么、拦不住什么。
余子林认为，大量使用演员人像训练，使演员面临“被打脸”风险，表演专业学生毕业即面临就业压力。“技术本身没错，新的影视行业在重建，行业要做的是尽量把饭碗还给演员。”
尽管仿冒与维权仍处拉锯状态，但面部授权本身的商业想象空间却正在逐步打开。2025年底，温雨涵创立了上海浦光星奕文化科技有限公司，并搭建了“Mira镜界”AI人脸授权平台。温雨涵将“Mira镜界”定位为“AI时代的选角平台”，她刻意避免使用“卖家”这类称呼，试图将“卖脸”包装为中性的肖像授权服务。
温雨涵提到，该平台旨在解决AI内容生产中的一个核心痛点：合规性。在AI盗脸、融脸泛滥的背景下，她试图为制作方提供一个“相对合规的人脸使用渠道”，同时为普通人（尤其是网红KOL）开辟一条肖像变现路径。据她介绍，平台上的普通授权价格多在百元至千元之间，已有1000多人入库，其中包含千万粉丝级别的网红。
温雨涵将目前买方需求归纳为三大场景：AI影视、品牌广告、电商带货。品牌方做直播电商带货，是因为AI呈现的信任感会更强，带货数据会更好；影视选角希望协助宣发，AI短剧等主角效果图更好。不过，她也谈到，当下AI脸仍达不到真人的效果，AI生成大模型需要大量数据投喂形成，AI人脸肖像的恐怖谷效应明显，如果数据库不足，生成后与期待不吻合，则效果不佳。此外，更需要行业从业者算一笔账，若用算力大量训练，算力成本可能高于采买一张合规数字版权。
湖南天地人律师事务所民商委员会副主任喻皓提醒商家，从法律上看，利用AI脸带货或者直播，风险仍比较高：一方面从业者可能风控能力不足，面对 AI 幻觉，缺少话术审核、实时干预机制；另一方面授权管理混乱，混淆肖像授权与广告代言授权，权利边界模糊。此外，也容易出现合规认知不足的情况，误以为拿到肖像授权就可以放任AI直播。
“AI 并非法律责任主体，法律后果由背后运营主体承担，不能以AI自主生成作为免责理由。品牌方作为广告主承担首要责任；MCN 负责 AI 运营，若无审核干预机制，承担主要过错责任。”喻皓强调。
（文中章丹为化名）
发于2026.11.2总第1258期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：今年“双十一”，明星被大量盗脸
记者：孟倩
（[email protected]）
编辑：闵杰
