文 | 徽声在线

汉堡王此次的代言活动，其翻车程度远超预料。

为了助力丑椒大皇堡的回归，汉堡王精心策划，邀请了李诞与米其林星厨黎子安携手合作。这两位均出自热门综艺《一饭封神》，黎子安凭借精湛厨艺掌勺，李诞则担当美食嘴替的角色。品牌巧妙地运用谐音梗，打出“一椒封神”的宣传口号，试图通过综艺感与专业主厨的双重背书，打造出别具一格的趣味营销活动。

然而，当这一营销活动落地传播后，评论区却迅速被“虾系男友”“去头可食”等调侃李诞外貌的评论所占据，原本应聚焦于产品的讨论焦点，彻底偏离到了李诞的脸上。网友们纷纷辣评：品牌若是有钱无处花，不妨补贴给消费者。

那么，为何消费者的注意力会被“丑”所吸引呢？其实，从展示吃法到激发消费者的食欲，这中间隔着一套复杂的认知转化机制。

对于快餐联名活动而言，消费者的第一判断标准始终是食欲，而非段子。毕竟，人们选择快餐，很大程度上是为了满足口腹之欲，而非单纯为了听个笑话。

脱口秀演员涉足餐饮领域，不能仅仅贡献笑梗

汉堡王的营销思路并非毫无章法。

品牌一次性打出组合拳，意图十分明确。邀请黎子安，是希望借助米其林星厨的专业身份，为产品提供有力的专业背书；而邀请李诞，则是想利用他的语言天赋和脱口秀节目所积累的庞大受众群体，以更有趣的方式将产品信息传递给消费者。从分工来看，这一安排相当合理。

但问题恰恰出在这套逻辑的传导效率上。李诞的核心能力在于语言、吐槽以及他所独有的松弛感，在脱口秀舞台上，这些能力能够转化为高浓度的注意力，吸引观众的目光。然而，在汉堡王的这次合作中，尽管李诞确实履行了“美食嘴替”的职责，组装汉堡、展示吃法，但关键在于他的语言能力并未有效地落实到产品上。观众看到的，只是一个有趣的人在展示汉堡，而非这个汉堡因为李诞的展示而变得更具吸引力。

相比之下，森马与徐志胜的合作便是一个值得借鉴的成功案例。在森马的广告中，从一根羽绒的清洗过程切入，巧妙地将徐志胜拟人化为一根绒毛。徐志胜的幽默感并非孤立存在，而是紧密服务于“高洁净1000+”这一产品卖点。他的喜剧能力被巧妙地嵌入到产品叙事之中，没有喧宾夺主，反而使得产品信息更加易于被消费者记住。

汉堡王此次的情况则截然相反。李诞在视频中虽然展示了吃法，但随着传播的发酵，公众讨论的焦点迅速从“怎么吃”转移到了“谁在吃”。这并非是因为李诞没有进行产品沟通，而是因为他的个人话题性过于强烈，以至于产品信息在这样的话题面前显得毫无竞争力。

显而易见，“虾系男友”“去头可食”等调侃李诞外貌的梗，其传播效率远远高于“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”这样详细的产品描述。消费者最终记住的，是李诞的脸，而非汉堡的味道。

此外，李诞过往的代言翻车史，也让此次汉堡王的代言局面变得更加复杂。

2021年，李诞在个人账号发布女性内衣广告，文案中包含“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等不当内容，被北京市海淀区市场监管局认定为违背社会良好风尚、涉嫌歧视女性，最终被合计罚没超87万元。这一事件对李诞在商业代言领域的公众信任度造成了实质性的损害。

对于一个以语言为核心竞争力的代言人而言，一旦其语言被官方定性为低俗和歧视，品牌再想借助他的表达能力为产品增信，难度将会成倍增加。毕竟，消费者在选择代言产品时，除了关注产品本身，也会考虑代言人的形象和口碑。

脱口秀演员代言餐饮并非没有成功先例，但前提是品牌必须找到一种方法，让喜剧能力能够服务于产品说服力。森马做到了这一点，而汉堡王此次却未能成功。

服装与餐饮的转化逻辑存在显著差异

在汉堡王的翻车争议中，被频繁引用的对照案例便是徐志胜代言森马。同样被吐槽外貌“丑”，为何徐志胜代言就能收获好评呢？

除了广告营销本身的质量差异外，更关键的区别在于，服装的“丑”和餐饮的“丑”，在消费者决策链中所处的位置截然不同。

森马与徐志胜的合作之所以能够出圈，核心在于品牌找到了一条将“丑”转化为购买理由的有效路径。大量网友调侃“我就不信我穿着会比他丑，买一件”，这种反向营销策略直接激发了消费者的购买行为。

据界面新闻报道，徐志胜代言视频发布后，森马的搜索量暴涨300%，线上旗舰店访问量创下历史新高。ADGuider广告指南的数据也显示，这次代言传播铺开后，品牌达成了16亿以上的超级曝光，网友UGC达到3.2亿，京东全店销售同比增长82.3%。这些数据充分证明了这种营销策略的有效性。

显而易见，在服装品类中，“丑”可以被巧妙地转化为一种信任机制。消费者看到徐志胜穿森马的效果后，心理路径往往是“他穿都不丑，我穿肯定没问题”，从而极大地降低了试错成本。毕竟，服装穿在身上，是一个关于自我形象管理的决策，消费者的核心焦虑在于穿着效果，而徐志胜恰好消解了这一焦虑，他的“丑”并非产品的缺点，反而成为了产品不挑人的有力证明。

然而，食物吃进嘴里，涉及的是感官体验和生理反应，其决策路径与服装完全不同。在餐饮语境中，“丑”往往直接等同于不好吃，这不是徐志胜和李诞个人魅力的差别所能解释的，而是由品类的底层转化逻辑所决定的。将服装代言中的丑萌反差照搬到汉堡上，无疑是将一把钥匙插进了错误的锁孔，难以打开消费者的心门。

更关键的是，森马的成功并非仅仅依靠找了徐志胜代言，而是围绕徐志胜设计了一整套完善的产品叙事。通过巧妙地将徐志胜的形象与产品特点相结合，打造出一个引人入胜的故事，从而吸引了消费者的关注。

反观汉堡王，李诞在视频中虽然展示了吃法，但产品信息却未能形成一个独立的、有记忆点的叙事。消费者在观看视频后，往往只能记住李诞的搞笑表现，而难以对产品本身留下深刻印象。

丑椒大皇堡本身其实并不缺乏产品亮点，薄皮青椒炸至金黄酥脆、融合小炒肉酱和100%纯牛肉，这些特点都极具吸引力。品牌官方微博对产品的描述也十分具体，但遗憾的是，这些产品层面的沟通在传播过程中并未获得独立的话题生命力，反而被李诞的话题性所吞噬。

餐饮代言需回归产品型逻辑

那么，代言人的本质任务究竟是什么呢？其实，就是让消费者因为喜欢这个人，而对产品产生好感和尝试意愿。这就要求代言人的形象、语言、行为等各个方面，最终都要指向产品本身，为产品服务。

因此，真正有效的餐饮联名活动，通常都需要有一个产品型钩子，如口味创新、价格锚点、吃法场景、周边价值等，至少要占据其中一个方面。这样才能吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。

以瑞幸与茅台的联名为例，这一合作堪称经典。2023年9月，酱香拿铁上线首日销量便突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸的单品纪录。这一联名活动之所以能够大获成功，并非仅仅因为瑞幸和茅台这两个品牌本身具有多大的话题性，而在于咖啡加白酒这一产品组合本身就构成了味觉上的好奇点。产品冲突直接驱动了消费者的尝试行为，而话题则成为了产品体验的副产品。

反观汉堡王此次的情况，则恰好与之相反。丑椒大皇堡是一款回归产品，本身已经积累了一定的消费者认知。品牌本应在“为什么值得再吃一次”这一核心问题上做文章，比如强调口味升级、营造限时回归的稀缺感、或者突出与米其林星厨的联名款差异化等。然而，在实际传播过程中，李诞的综艺感和“一椒封神”的谐音梗却占据了绝对主导地位，产品层面的沟通则退居次席。

当消费者看完一轮热闹的讨论后，如果对“这汉堡到底什么味道”仍然没有形成清晰的认知，那么联名的转化链条就断在了最后一个环节。毕竟，消费者选择购买餐饮产品，最终还是要回归到产品本身的味道和品质上。

随着消费者对营销活动的期待阈值不断提高，每一次活动都必须回答一个更苛刻的问题：这次和上次有什么不同，为什么值得我花这笔钱？如果答案只是代言人换成了李诞，那么消费者完全有理由选择不买单。毕竟，在餐饮领域，消费者的选择更加理性，他们更注重产品的实际体验和价值。

服装代言可以依靠反差出圈，吸引消费者的眼球；但餐饮代言则必须依靠食欲成交，满足消费者的口腹之欲。这是由两个品类的不同特点所决定的，也是品牌在进行营销活动时必须遵循的基本规律。

当代言人的话题性远大于产品本身的话题性时，品牌花出去的每一分代言预算，都只是在为社交平台的讨论量买单，而非真正为消费者的餐饮需求买单。因此，品牌在选择代言人时，必须谨慎考虑代言人与产品之间的契合度，确保代言活动能够真正为产品服务，实现品牌与消费者的双赢。