① 西贝的“朋友”是谁？
时间来到2026年9月，贾国龙再次出现在公众视野中。这次，他改变了策略，不再像一年前那样情绪激动地宣称要起诉，而是借助一位名为“理记”的徽声在线大V，缓缓道出了公司的困境：
西贝可能撑不过三个月了。
这位大V还深情地表示，贾国龙愿意承担大部分债务，放弃股份，只保留一百多家盈利的店铺，交给员工自主经营，以维持3000-4000名员工的生计。
这种说法的巧妙之处在于，它既塑造了一个忍辱负重的好大哥形象，又试图用数千个打工家庭的生计来绑架舆论——如果你再批评贾总，就好像站在了人民群众的对立面。
次日，西贝的这位“好大哥”贾国龙发表了一场公开讲话，其言外之意不言而喻：
结合西贝的惨痛教训，我恳请监管部门进一步明确高流量网络账号的言论边界，区分正常舆论监督、观点辩论与恶意贬损、商业诋毁、网络软暴力。
我不禁怀疑，贾总的日子是否过得太过安逸，以至于好了伤疤忘了疼。
又过了一天，贾总的好友理记进一步透露，贾总要求罗永浩必须道歉，甚至要：
跪下来道歉。
这样一来，忍辱负重的贾大哥又增添了一层嫉恶如仇的铁血正义形象，而非忍气吞声的刻板印象。
贾总和理记的言辞中充满了委屈，仿佛一家餐饮帝国的崩塌纯属意外，都是罗永浩的随意评论所致——这种说话方式我似曾相识，就好比将南宋的崖山悲剧归咎于丘处机路过临安旁的牛家村。
如果说去年的网络危机公关是贾国龙自己冲上去挨了一刀，那么今年的这一轮，他则是主动把刀递到了别人手里。时隔一年，剧本换了主角，但毛病却一点没改。
他借以发声的“理记”，是一个流量巨大但也颇具争议的大V，属于“秽土转生”——其原账号名为“一个有理想的记者”，因屡遭封禁才改用“理记”这个奇怪的名字。该账号的黑历史包括但不限于：
1. 在江歌案中质疑江秋莲； 2. 在杭州保姆纵火案中站队林生斌； 3. 在爱尔眼科事件中冒充卫健委工作人员，试图让艾芬医生“私了”。
因此，贾总“以流量制流量”的策略需要一分为二地看待：大V的一半是知名度，一半是美誉度。知名度是有人知道你，美誉度是有人信你，这两者往往不是一回事。
顺便提一句，9月20日晚，钟薛高创始人林盛在直播中力挺西贝：
如果西贝真的倒了，那肯定是中国餐饮行业的倒退…西贝一直是餐饮行业的标杆性企业。
我不知道贾总作何感想——他难道不明白钟薛高在年轻人中的口碑，不懂中产阶层听到林盛的肯定后，会有什么反应吗？
理记的问题也在于此，它的知名度很高，但美誉度却早已在一次次反噬中消耗殆尽。
一个为了流量和立场可以反复横跳，甚至将昔日盟友推向前台的人，和谁做朋友，谁就要做好被牺牲的准备。
贾国龙或许真的把理记当成了友军。他迫切需要一个有流量的声音，替西贝传达“撑不过三个月”的委屈，以西贝上下数千人的困境唤起民众的同情。但他没明白，流量世界里没有免费的同情。今天理记可以替你哭惨，明天就可以为了别的好处，把你身上最后一点体面也卖掉。
一个习惯于在商海中靠“自己人”解决问题的人，误以为舆论场也是一张可以经营的人情网，结果发现自己既控制不了对方的笔，也预判不了对方的操作。
这正是贾国龙式危机公关最典型的盲区：他始终在用“找关系、托朋友、摆平”的旧逻辑，去应对一场所有人都在围观的现代舆论危机。
他以为找来一个有流量的大V当盟友，就能扭转舆论；他理解不了，盟友的前提是利益，是生意，恰恰不是交情。如果盟友发现有别的好处，他就会脱离贾总的交情与规划，开始反噬。
比如我就很怀疑，贾总为什么要向理记交代“跪下来道歉”这样极具杀伤力的话——即便这是真的（我怀疑这是假的），这类言论从自家阵营里传出来，也只能伤害己方，对引导舆情没有任何好处。
（我和我的动物朋友——玩抽象我也是可以的）
当吃瓜群众因“跪下道歉”再度亢奋时，贾国龙连源头都指认不清，还看不见真正往自己身上泼脏水的，往往就躲在“自己人”的影子里。
都说危机公关是门手艺，贾总这手艺，约等于拿把菜刀给自己做开颅手术。
于是他只能硬着头皮，把西贝的垮塌往罗永浩一个人身上推。
把这几件事放在一起看，你会发现一个很有意思的人：一个在餐饮江湖中冲杀了三十多年，将一家临河小吃店做成中式正餐头把交椅的老江湖，在危机面前展现出的公关直觉，笨拙且执拗得：
近乎天真。
贾国龙或许永远也不会承认一个残酷的现实：
西贝不是被罗永浩骂死的，它是被自己一步一步算错的账，以及身边一帮始终看不清楚的“好朋友”，活活给磨死的。
至于罗永浩，大约等同于《射雕英雄传》里周星驰饰演的宋兵乙，不过是个恰好路过、顺手掀开了锅盖的小透明。
至于锅底下烧的是什么，早在他来之前就煮开了。
② 贾国龙的对手是谁？
时间回溯到2025年9月10日，罗永浩在顺义机场的西贝门店发了一条微博，吐槽西贝几乎全是预制菜，还那么贵，实在太恶心了。
这条一百来字的吐槽，按理说掀不起什么风浪，但贾国龙却选择了大张旗鼓地回应。
他第二天召开媒体沟通会，带着记者走进罗永浩坐过的包间，拿着小票一条条复盘，说出了那句日后再也圆不回来的话：
西贝的门店100%没有预制菜。
他还当场宣布起诉罗永浩，并开放全国近370家门店的后厨。
结果，较真的媒体真的拍到了保质期24个月的冷冻西兰花、存放18个月的海鲈鱼，这与消费者心目中“纯手工现制”的画面：
相差甚远。
贾国龙后来在内部回忆中承认，自己最大的错误就是“正面硬刚”和“开放后厨自证”，让自证变成了自曝。
但贾总并未停歇，他在接受《中国企业家》采访时强调，按照2024年六部门发布的《预制菜监管通知》，创造了“预制工艺≠预制菜”的不等式：
预制菜，是工厂把整道菜完全炒熟、封装冷冻，门店拆开直接加热就能上菜的预包装菜肴； （西贝的）主食面点、净菜、中央厨房预切割原料，不属于预制菜。
问题是，来消费的顾客真接受不了吃饭之前还得受教育，拿国家标准条文去对抗普通消费者的朴素认知，是行不通的。
话说西贝的忠实客户，基本上都没进过厨房，尤其是传说中的“宝妈”。据说有宝妈神秘地说，她家的娃觉得西贝的西兰花最好吃，比家里的西兰花好…
我说这不废话嘛，西贝的西兰花保质期达两年，家里的西兰花可没这么大岁数！
按照特劳特的“定位理论”，有这么多优质客户等待着提升/占领用户心智，贾国龙的生意应该很好做才对。但在贾老板“味大，无需多言”的反向教育后，宝妈们的天塌了：
别家只骗钱，贾总你还要凌辱人家的智商…
一个人可以承认自己战术失误，却始终不肯承认战略错了，这种拧巴，比战术失误要命得多。
但问题来了：贾国龙靠着开店口碑一步步把西贝做大，为什么要以最“刚”的方式和罗永浩怼线？
也许答案不在性格脾气，而在一份他签得太满的对赌协议里，或者说，在账本里。
从表面看，预制菜戳破的是西贝的溢价根基。西贝长期卖出人均90元以上的价格，靠的不是味道，而是“现做、手工、带孩子吃才放心”的安全感，一旦贴上“工厂预制”的标签，消费者就不愿为一份复热的料理包付双倍价钱。
也有人从税制找原因，说餐饮堂食按“餐饮服务”征6%增值税，预制菜若按“货物销售”则要13%，且需食品生产许可与强制标注，西贝的“功夫菜”零售线确实踩在这条线上。
但一切的一切，远不如估值溢价与IPO来得致命。
这就得说说那份对赌协议是怎么来的了。
贾国龙早年间与资本的关系复杂，他做过咖啡店、海鲜店，最后在北京做莜面翻身，崇尚实干，从骨子里看不起靠钱生钱的人。
据说早年间，贾总只和内蒙古本地机构金桥资本有过联系，还一度说过“西贝永远不会上市”。但这个念头被2020年疫情砸碎：
当时西贝400家直营店停摆，账上现金撑不过三个月，贾国龙公开求救，浦发银行送来8亿授信才勉强复工。
那次死里逃生给贾国龙留下两个烙印：
1. 重资产直营太脆弱； 2. 资本的力量比想象中强大。
就是从那一刻起，贾国龙从一个抵触资本的人，变成了一个迎合资本的人。
2023年，贾国龙率先喊出“2026年完成IPO、市值超千亿”的目标，并在内部会议上定下“做大估值、讲好故事、按时上市”的三步规划。
2025年下半年至2026年1月，西贝先后完成两轮融资，引入了新荣记张勇、前蚂蚁CEO胡晓明等熟面孔，之后又进来贾国龙的内蒙古老乡林来嵘。但几次低位进场，更像朋友驰援，不像市场化财务投资。
为了把IPO的共赢预期锁死，贾国龙与投资方签下了典型的Pre-IPO股权对赌（VAM），该框架确凿，但具体数字仍待验证：
1. 约定2026年底前完成港股IPO，否则触发回购； 2. 业绩对赌为2025年营收不低于62亿、2026年净利润不低于8亿； 3. 回购与赔偿协议为：若未如期上市，贾国龙需向投资方赔偿约30亿元，任一指标未达标则按年化12%利率回购股份，并提供5亿元个人担保。 4. 投资方接龙入场安排：静衡（2017年天使轮，约持3%）、新潮传媒（2025年1亿换约1%）、新荣记张勇（4.42%）、前蚂蚁CEO胡晓明（2.21%）、以及贾国龙的内蒙古老乡林来嵘（2026年3月低位接盘2.16%）。
可以说，从钱落袋那一刻起，贾国龙就不再是那个能“自己说了算”的老板——他接下的每一笔钱，都已经写好了各种触发条件，而且最值得注意的是5亿元的个人无限连带：
公司还不上，追到老板个人资产，房子、车子、股权，全部押上。
因此从时间线上看，2025年是西贝冲刺港股IPO的关键年份，千亿市值的目标，完全建立在“高端现制餐饮”的故事上。
把这条因果链摊开看就清楚了：
罗永浩质疑“预制菜”，一旦被消费者当真，西贝“高端现制”的估值故事就讲不下去；进而导致200亿市值成为空中楼阁，甚至让2026年底前完成港股IPO的对赌被触发，使得贾国龙被迫按约回购，并以房子、车子、股权…做无限连带担保。
换句话说，罗永浩随手吐个槽，动的是西贝的估值命门，而估值命门背后，拴着的正是那份对赌。
贾国龙可以不恨那条微博，但他真正在意的是这道连锁反应——在“认错保声誉”和“硬刚保估值”之间，他其实没得选，所谓硬怼，不过是他防守估值的本能。
但吃瓜群众也不能简单地质疑资本太贪婪，以至于让叱咤风云的贾总成了弱势群体。
事实上，西贝想要上市，先要直面复杂的股权结构。
公开资料显示，贾国龙直接持股66.51%，加上股权链间接持有，最终受益股份达80.86%。
这样一家独大又交叉持股的格局，源于贾国龙早年为激励员工、降低直接融资难度，鼓励手下与亲戚朋友以加盟方式开店。而且贾总又让加盟店与自己控股的供应商相互交叉持股，形成“一荣俱荣”的利益关系。
据说西贝的总部从每个门店抽走5到10个百分点的管理费，门店与总部利润四六开，于是出现了“菜价不菲，单店利润却不高”的怪诞现象。
所以内部股权结构紊乱的西贝，必须要回答投资人两个问题：
1. 交叉持股公司的资产，该不该装进未来的上市公司？ 2. 面对混乱的持股与高度集中的结构，投资人付出了额外成本，西贝又如何保障他们的合理回报？
说白了，就是如何让资本方以少数股东的身份，心甘情愿地为单一大股东抬轿子？
最终双方博弈，得到解决方案是，靠“优于同行的增长速度与利润率”做大估值，待上市后大家从二级市场拿到满意回报——这便是“让股民做出贡献，在上市中解决问题”。
正因为资本方与贾国龙，都是麻秆打狼——两头怕，所以才有了这份严厉的对赌协议。
正因为条件苛刻，所以就回到之前那句话：
哪怕没有罗永浩，西贝的财报也未必好看。
事实上，西贝的发动机，在罗永浩发微博之前就已经马力不足了。
2023年西贝净增18家店，营收创下62亿新高，但利润其实比2018年还低。到2024年，西贝净利率仅有5%，落后于同期海底捞的11%。
这说明“多开店少收钱”不是为了创造利润，而是为了做大规模，为上市估值做准备。
此外，2023年贾总启动副线品牌“贾国龙中国堡”，在北京开出53家店，第二年就变身小锅牛肉，开启了“四年换四个品牌”的折腾——一家店哪怕只算十万装修，一座城市一年间就在试水上挥霍五百万。
很多人只看到罗永浩吐槽之后三个月，西贝营收分别同比下降48.8%、44.5%、47.4%，却没看见在此之前，西贝抽取现金流的势能一直存在，且主要是压在错误的业务扩张方向上。
在与罗永浩怼线之前三个月（2025年5月），贾国龙刚跟虎嗅做了一次独家对话。那会儿他重新挂帅，砍掉快餐和零售，说要聚焦正餐，还把和妻子的70%分红权让给团队。
访谈里他还说了句耐人寻味的话：
少数服从多数的民主决策做不出好决定，只能做出平庸的决定。至于以后会不会改，这就是命。
贾总的“命”就是IPO给的，他所有看似自主的决策，包括试水副牌、砍掉快餐、回归主业，说到底都是为做大估值、力求上市服务。
理解了这个“命”，你就理解了他为什么会在罗永浩那条微博之后，选最刚的那条路。
一个把三十年创业浓缩成“命就是IPO”的人，怎么可能在一条可能动摇IPO叙事的微博面前低头认错？
贾国龙不是不懂硬刚的代价，而是更怕认错之后IPO受阻，那份写好的对赌协议被触发。所以西贝经不起任何风吹草动，必须把任何不利苗头摁死在开端。
于是罗永浩刚刚把“预制菜”摆上台面，贾国龙就选择了重拳出击——这不是意气之争，而是事关IPO与生存的决战。
但贾总不熟悉互联网打法，还管不住自己对顾客的爹味说教，一番谜之操作反而加速了企业的困顿：
从2025年9月到2026年3月，西贝累计亏损超6亿，门店从近400家缩到226家，其中2026年1月一次性关掉102家店，涉及约4000名员工。
比关店更惊心的是估值崩塌：
1. 2023年下半年是西贝的估值巅峰期，市场对西贝的估值约为200亿元；2. 2025年初新潮传媒拿1亿元换了1%的股权，倒推当时的估值是100亿；3. 2026年3月，林来嵘花224.76万元拿下西贝2.16%股权，倒推估值约10.4亿。
换而言之，短短两年时间，西贝的估值从200亿掉到了10.4亿，缩水了约95%。
2026年9月2日，贾国龙妻子张丽平将直接持有的5.1959%股权（对应540万元出资额）全部质押给工商银行呼和浩特如意开发区支行——这很可能是为上市失败兜底的信号。
作为上世纪80年代起身草莽的创一代，贾国龙还没搞明白，IPO是企业发展过程中最惊险的一跳，跳过去是彼岸，跳不过去是悬崖；他也没有充分准备去认识，资本市场的玩法从来不是请客吃饭，而是一张写好了到期日的借条——它来，是为了带着利息离场。代价，就是那份对赌协议。
所以自始至终，贾国龙真正的对手盘，有且只有资本市场的大玩家，罗永浩从来不是他棋逢对手的敌人。
只不过罗永浩那条微博，恰好踩在西贝承诺上市的节骨眼上，贾国龙不能认错整改，因为那等于自断IPO之路。
他的三板斧硬莽公关，不是因为自己不懂，而是因为那一刻起，他别无选择。
③ 傲慢与偏见
1988年，21岁的大二学生贾国龙从大连水产学院（现大连海洋大学）辍学，因为他无法想象，一个内蒙古人毕业后分配到渔场，该怎么熬过漫长的一生？
于是他取出母亲给他娶媳妇的3800元，还拿了姐姐准备盖房买电视的1700元，回巴彦淖尔市临河区创业。见过世面的他开了当地第一家咖啡店，结果当地人根本不喝咖啡，一番“消费教育”后仍无起色，于是改酒吧、再改砂锅面片馆，终于赚到第一笔钱。
有当地人回忆说，贾总的店有个特色，就是吃面片的同时，还能点一杯：
咖啡。
这就是典型的贾总风格，他一直在劝消费者，但自己从不听劝。
1997年，成功人士贾总决定把商业天赋带到南中国——他不顾餐饮同行强烈劝阻，去深圳接手了一家高档海鲜酒楼，而且还带去了：
信得过的内蒙厨师。
深圳人民显然无法欣赏内蒙古风味的海鲜，贾总9个月亏了100多万，铩羽而归。
不过贾国龙永不服输。他没有回到舒适区，而是进入北京，承包了金翠宫海鲜大酒楼，继续做海鲜。不出意外地，贾总再一次亏掉了100多万，这一次只用了：
不到四个月。
就在贾总旌旗摇荡之际，一位北京老大爷在就餐时吐槽了一句：
你们海鲜怎么吃出羊肉味？
这句话点醒了贾国龙。他把海鲜酒楼改成主打内蒙牛羊肉、莜面的西北菜，也就是西贝莜面村。
连续11年，西贝实现规模、营收、盈利增长，2023年实现62亿元营收，坐上了中式正餐头把交椅。
以北京为基地，西贝在内蒙古、深圳、上海、杭州攻城掠地，孵化了儿童餐和外卖业务，还成了预制菜领域的头部玩家：
2019到2022年，西贝的儿童餐营收三年增长415%。2023年西贝莜面村接待儿童进店客流，超过640万次。外卖方面，2023年西贝莜面村的销售额为20亿元。此外，预制菜方面，在贾国龙·功夫菜助推下，零售端年度收入一度超3.4亿。
这就是贾国龙自传《折腾不止》中披露的创业历程，他创业于那个到处轰轰烈烈、人人相信“明天会更好”的八十年代，战略大方向上从不听劝，敢于冒险，永远保持极度自信。
这几乎是那一代初创企业家的通病：他们执拗，所以成功；他们成功，所以更加执拗。
于是他们执迷于路径依赖，只相信自己亲眼所见的那条路——当年走得通，于是认定它永远走得通，把偶然当必然，把时运当本事。
贾国龙的商业逻辑，始终锁在“中产”和“宝妈”这两个词上。西贝的儿童餐、现制安全感、人均九十块的定价…瞄准的从来不是图便宜的人。
这套打法在收入上行、信心饱满的年代所向披靡，可一旦形势发生变化，中产开始重新算账、宝妈也开始比价，它就露出了底色：
你卖的不是一个必然成立的溢价，而是一个讲故事的可能性。当这种可能性被收回后，客人的消费就不是必然的，他们用脚投票。
2025年，全国有近300万家餐饮门店关闭，2026年上半年扩大到205.52万家，这是疫情结束后，国内第一次出现餐饮门店总数的负增长。 同年，主要城市人均餐饮门店消费降到36.6元，同比下降7.7%，其中30元以下客单价消费占比到了65%。
我在北京见过这种体感：号称“坚决不进三环”的南城香，已经把店开到了二环内，同样在二环，你还可以选择萨莉亚，以及蜜雪冰城。
但贾国龙似乎无动于衷，他依然坚信餐饮业规模十年就能翻一番，坚信人均收入增长必然推动吃喝玩乐成为主流消费，他的终极挑战对象有且只有：
麦当劳。
大浪滔滔，逆水行舟，时代换了一口气，却仍有人拿着旧船票，试图登上新客船。
（西贝欢聚餐像上世纪90年代的麦当劳，等待着小朋友过生日）
2021年起西贝搞员工持股平台，有人借贷也要投，赌的是贾国龙这个人。2026年7月底，西贝单方面更改离职员工兑付协议，把补偿金、年终奖、退股回购款一口气拉到2028年，据传已有多名离职员工发起劳动仲裁——他们背着银行贷款做隐形股东，分不到红利，回购款遥遥无期，每月还得还银行利息。
可贾国龙也很无奈，他大概到今天也没完全想通，自己到底输在了哪里。
他还在讲罗永浩，还在讲监管网络发言，还在讲那些“好朋友”。他不知道，真正算死西贝的，是他在好年景里签下的那份对赌协议，是他在流量场里错付的信任，是他在时代转弯时还保持着的往日的矜持、坚守，以及傲慢。
写到这里，不由得想起伯特兰・罗素讲过的火鸡的故事。
有一只颇懂归纳法的火鸡，自小便住在农场，主人天天按时投喂，风雨不误。它便总结出主人心怀善意，按时投喂乃世间不变的道理。 它永远无法理解，11月的第四个星期四，农场主来的时候，手里拿的不是饲料，是一把刀。
很抱歉，火鸡它不识感恩节啊。
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23 Sep 2026
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