“方桃子的独特之处，在于它巧妙利用了中国成熟的短剧制作体系、高频短视频运营模式以及广告电商的紧密结合，实现了‘以故事为先导，角色随后出道’的创新路径。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道，徽声在线转载）

若你手握几十万的宣传预算，是否会考虑聘请一位现实中并不存在的AI演员来代言你的产品呢？

近期，这一看似天马行空的想法，竟真的有人付诸实践。

不久前，一位名为方桃子的AI演员，以每分钟25.8万元的高价接下了广告代言。方桃子不仅在一部AI短剧中担任女主角，更在社交媒体上积累了超过40万的粉丝，他们翘首以盼由方桃子主演的第二季短剧的上线。

然而，方桃子接广告代言的消息一出，便引发了舆论的轩然大波。在争议声中，相关广告视频悄然下架，甚至有人质疑，那25.8万元的代言费是否真实存在，这已然成为了当前AI赛博圈的一大未解之谜。

那么，这位没有真实身份的AI演员，是如何在短短两个月内迅速走红并实现商业变现的呢？这场看似新奇的代言背后，又隐藏着怎样的深意？接下来，就让我们一同深入探究。

“方桃子爆火”现象：AI演员代言的迷雾重重

6月12日，AI短剧《被裁掉的女孩》正式上线，方桃子作为女主角惊艳亮相，正式开启了她的“出道”之旅。

仅仅两天后，方桃子便从剧中走进了现实，团队为她开设了独立账号，分享她做饭、运动、工作的日常点滴。她还会以第一人称与网友互动，甚至与剧中角色进行隔空对话。

方桃子个人账号主页一览

到了7月下旬，短剧播放量突破2亿大关，方桃子的账号也在不到两个月内吸引了超过44万的粉丝关注，彻底实现了破圈。这位现实中并不存在的女孩，开始像真人明星一样受到人们的讨论和追捧。

知名数字经济学者刘兴亮指出，方桃子的意义并不在于“AI是否会取代真人演员”，而在于它证明了即使是一个根本不存在的人，也能拥有真实的流量、粉丝和商业价值。

吴晓波频道的AI顾问吴畏也认为，方桃子的成功在于她巧妙地利用了中国成熟的短剧工业、高频短视频运营和广告电商链路。她通过剧情让观众迅速认识角色，再将角色拆分成独立账号进行快速商业化，即“故事先行，角色出道”。这与海外很多虚拟网红“社交媒体先行”的模式截然不同。

正因如此，品牌方很快便嗅到了流量的气息。

7月31日，《被裁掉的女孩》番外篇中植入了一款美瞳广告。视频中，方桃子以第一人称推荐道：“我的美瞳戴了一整天都非常舒适。”

这成为了方桃子进一步破圈的助推器。

广告迅速引发了两极化的反应。支持者认为，方桃子知名度提升，创作团队又用心运维，接广告赚钱无可厚非；而反对者则从常识出发提出质疑：一个连真实眼睛都没有的AI，怎么能描述美瞳的佩戴感受呢？借流量可以，但也不能把消费者当傻子吧？

《被裁掉的女孩》番外篇中的美瞳广告植入

上海正策律师事务所律师董毅智从法律角度分析认为，“方桃子代言”一事本质上是在利用监管的灰色地带，通过虚构使用感受来规避真人代言的法律约束。

他向小巴解释道：根据我国《广告法》，广告代言人仅限于“自然人、法人或者其他组织”，而医疗器械如美瞳则禁止利用广告代言人进行推荐、证明。而AI虚拟人属于非民事主体，只是以“第一人称”宣称“亲测体验”。

从法律层面来看，这次代言经不起推敲。随之而来的是方桃子的“身价”问题。

在这起事件中，最引人瞩目的莫过于“方桃子60秒广告报价25.8万元”。然而，据《北京日报》等媒体报道，新榜最初发布的方桃子单条视频预估报价为6.8万元，后来又修改为20.8万元。另外，还有一位MCN机构负责人展示，方桃子8月60秒广告报价为8.8万元。

因此，25.8万元究竟是平台估价、对外报价还是实际成交价，至今仍无定论。不过，在一些业内人士看来，这个数字更多是一种噱头。

资深MCN从业者丰年告诉小巴，据他了解，即便是商业化能力最强的1000万粉丝级别博主，一个广告实际到手通常也只有十几万元。如果方桃子以40多万的粉丝体量就能获得25.8万元的广告费，那她简直堪称“顶流中的顶流”。

产业时评人张书乐则表示，这个广告的营销意义大于实际效果，它本质上是AI短剧与现实商业营销的一次跨界联动尝试。

“出道即巅峰”？脆弱的商业模式

实际上，方桃子很快便遭遇了真人世界中“出道即巅峰”的窘境。

就在广告上线第二天，《被裁掉的女孩》第二季开播，口碑却急转直下。不少观众吐槽剧情打磨粗糙、方桃子人设崩塌。又过了几天，方桃子主页上的美瞳广告也悄然下架。

图源：小红书

“方桃子”的脆弱性与其来时路一脉相承：她的“身价”建立在热门短剧和“首个AI明星”的新鲜感之上。一旦作品失去吸引力、同类竞品涌现，她的流量和商业价值也可能随之下滑。

正如海豚社创始人李成东所言，方桃子的商业价值不能仅看一部短剧的播放量或一次广告的售价，更重要的是她是否能够脱离单部作品，成为一个可以长期运营、反复使用的独立IP。

她不是第一个AI演员，却是第一个让人记住名字的AI演员。但她能否摆脱昙花一现的命运，从网红走向长红，仍是一个未知数。

事实上，方桃子的“前辈”们也都在探路之中。

1996年，日本公司Horipro推出了伊达杏子，这是虚拟人首次涉足艺人行业。伊达杏子拥有完整的年龄、身高、兴趣等设定，不仅参加广播、电视节目，还发行了音乐。然而，由于技术不完善、实时互动不足，伊达杏子未能破圈便淡出了公众视野。

伊达杏子形象展示

图源：All About Japan

五年后，全CG电影《最终幻想：灵魂深处》上映，女主角阿琪·罗斯试图被打造成可以在不同作品中继续出演的“数字演员”。但当时数字演员的制作成本过高，票房不及预期，阿琪·罗斯的“演艺生涯”也随之中断。

接力棒交给了2007年问世的初音未来。这个依靠全球开发者共创作品，并构建出包括演唱会、游戏、周边商品和品牌授权等商业版图的虚拟艺人，至今仍风靡全球。三个月前，她刚结束了北美15座城市的19场演唱会巡演，是方桃子们最重要的对标对象。

初音未来之后，是2016年出现的来自美国的虚拟音乐人Lil Miquela。她不仅会在社媒上发布自己的观点、生活，还会与其他虚拟人物发生冲突。2018年，她入选了《时代》“互联网最具影响力25人”。如今，她的账号拥有超过220万粉丝，并持续更新内容、参与品牌合作。

入侵Lil Miquela账号的虚拟艺人留下了“挑衅”的帖子

图源：VICE

而AI的出现，一方面降低了打造虚拟艺人的技术门槛，另一方面也带来了同质化问题。

吴畏指出，AI能够批量生产漂亮面孔，但不会自动生产让人长期关心的角色。内容的一头一尾仍然由人决定：一头是你到底想表达什么，一尾是你选择让观众最终看到什么。这门生意的壁垒不是一张脸，而是角色版权、内容团队、稳定人设、故事宇宙、粉丝关系和持续交付能力。

放眼未来：“方桃子”们究竟会成为一种长期存在的内容形态，还是又一阵由新鲜感推动的短期风潮？未来，她能否与具身智能结合，形成更落地的商业应用？当企业打造或邀请“方桃子”们代言时，又需要注意哪些法律风险？接下来，我们邀请了六位业内专家为我们解答。

刘兴亮

■知名数字经济学者

■工信部信息通信经济专家委员会委员

如今，制作一个AI演员的技术门槛和成本已经明显降低。

制作流程大致可以拆分成几个环节：先设计人物的长相、性格和服装等“角色设定”，再用AI生成分镜和画面，通过图生视频或文生视频让人物动起来，然后生成声音、台词、表情和动作，最后进行剪辑和大量人工修正。

但真正困难的不是“造人”，而是“演人”。一张漂亮的AI照片，普通人现在都能做，但一部长达几十分钟的短剧，要保证这个人在正脸、侧脸、哭、笑、奔跑、拥抱以及不同灯光环境下始终还是“方桃子”，非常难。这也是目前AI视频最核心的技术问题之一——角色一致性、动作连续性、微表情和物理规律。

成本方面，AI把演员、摄影棚、外景、服化道甚至部分后期数字化了，过去一个小团队很难完成的影视项目，现在几个人甚至一个人就可能完成。但精品作品仍然需要大量“抽卡”、返工、后期和人工审美，不能简单理解成“点一下按钮就出一部剧”。

未来几年，我预计还会经历两个阶段：

从“长得像人”到“活得像人”，她会拥有持续的人设、记忆、性格、社交账号和故事线，不再演完一部剧就消失，今天方桃子已经出现了这个苗头。

再是“走出屏幕”，这时候就会和智能体、具身智能结合。

AI角色背后的核心可能不是一张脸，而是一个持续存在的“数字人格”。她今天可以出现在短剧里，明天可以在直播间里和粉丝聊天，后天进入AI眼镜、汽车座舱，甚至装进机器人身体里，这其实就是从数字人到数字人格，再到物理身体的转变。

吴畏

■吴晓波频道AI顾问

■非凡产研创始人

后续，企业如果想请AI演员代言，需要注意以下五点：

◎第一，分清“广告出演”和“代言推荐”。AI角色可以穿一件衣服、出现在一个品牌故事中，但不能虚构“我亲自使用后有效”的真实体验，品牌不能以为AI不是真人，就可以绕过《广告法》；

◎第二，先审品类，再谈创意。品牌在发布AI演员的广告前必须做专项合规审核；

◎第三，查清权利链、写好合同。比如角色形象和声音的权属、是否涉及未授权的真人肖像、声音等，合同要写清授权期限、平台、违约下架和舆情处理等，如果是王祖贤这类真人AI肖像授权，还应进一步写清授权的年龄阶段、指定IP和作品类型等，AI角色不会像真人一样私生活塌房，但可以因为抄袭、融脸、数据授权或运营言论“塌房”；

◎第四，把AI标识和广告标识做清楚。不能把“大家一看就知道是AI”当成合规，根据现行规则，生成合成内容需要标识，如果进入直播电商领域，还要持续向消费者提示画面中的人物由AI生成。

◎第五，不要只看热搜和粉丝数，品牌应该看完播、搜索提升、进店、转化和新客成本，AI身份可以买来一次话题，但不能替品牌完成产品证明。

张书乐

■产业时评人

暂时而言，一个AI演员方桃子的出圈，只是整个行业的花絮而已，并不会改变相关行业的大趋势。

企业、品牌请AI演员代言，需要注意三点：

其一是恐怖谷问题，有没有活人感将决定后续代言的传播范围；

其二是真实体验问题，企业和创作团队还是需要按照真人代言的逻辑，至少让AI短剧的制作运营方去真实体验、做好品控，确保不出现虚假代言或体验表达偏差；

其三是人设接近性，AI演员以短剧而火，代言的产品也要切合短剧中的角色，不然很容易出戏。

胡延平

■上海财经大学特聘教授

短期内，AI短剧与具身智能结合的空间不大，尝试不等于可以普遍应用，原因主要是具身智能目前的发展还不太成熟。AI短剧本身也有良莠不齐、差距悬殊、低水平重复竞争等很多问题要解决。

目前，基础能力已经高度普及，普通团队可以低成本做出AI虚拟人短片，但是大多泡沫塑料感比较明显，水准稳定、长剧集、高一致性、富有细腻表演和审美质感的AI演员，为数寥寥。许多AI短剧依然存在人脸漂移、肢体崩坏、表情僵硬、场景前后不一致等问题。

丰年

■资深短视频直播MCN从业者

■点金手创始人丰年

我认为AI演员、AI网红必然会成为一个长期趋势。过去人们看AI短剧往往是被剧情吸引，AI人脸才变得千篇一律。但是现在这个阶段，人们会对特定的一张AI人脸，有细腻感情的一个AI角色产生信赖关系，这种信赖关系有可能会比真实的人类演员更能打动人。

对于想要邀请AI演员打广告的企业，有三点需要注意：

◎第一，一定要确认所使用的人脸不构成侵权；

◎第二，我认为目前使用AI演员打广告仍然是以品牌宣传和种草为主，实际带货能力比较有限，企业现阶段找AI演员带货，需要对这一点有清晰认识；

◎第三，从趋势上看，AI的使用门槛已经很低了，未来每一个品牌都有可能自己捏一张脸代言、打广告，而未必是去找方桃子这样的AI人物合作。

董毅智

■上海正策律师事务所律师

法律视角看，目前AI虚拟人商业化存在四个问题，需要注意：

◎第一，AI虚拟人不是民事主体，不能成为广告代言人，建议后续法律法规明确责任主体与推行备案制；

◎第二，AI虚拟人输出的“使用感受”完全是虚构内容，如何界定和监管新型“虚假宣传”成为难题，建议后续法律法规细化“未使用”规则，禁止虚构体验；

◎第三，消费者维权时追责对象是运营公司，但运营公司可能利用“虚拟人”身份转移注意力，增加维权难度，建议建立网信、广电、市场监管、工信等部门常态化协同监管机制，同时压实平台责任，鼓励建立“实时AI监测+人工即时复核”一体化审核机制，从源头遏制AI滥用；

◎第四，尽管《人工智能生成合成内容标识办法》要求显著标识，但大量AI生成内容仍未标注，容易误导消费者，影响其辨别商品真实信息，建议后续法律法规强化强制标识义务。

作者|蒋紫涵

主编|何梦飞

图源|VCG、网络

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