在当今快节奏的商业世界里，运动品牌的掌舵人们不仅在办公室里运筹帷幄，更热衷于在马拉松赛道上挥洒汗水。

就在上周末，当体育迷们的目光聚焦于F1的激烈角逐时，一场看似平凡的宁波马拉松却在悄然书写着不凡——安踏品牌CEO徐阳在这里完成了他的「人生首马」壮举。

从徐阳赛后分享的朋友圈动态中，我们得知他以4小时34分的成绩完赛，平均配速稳定在6分30秒，这对于初次挑战全马的跑者来说，无疑是一个令人瞩目的成绩。而这份成就的背后，是他数月如一日的辛勤付出。

早在今年年初，徐阳就公开透露了自己的首马计划，并透露已为此准备了许久。他的训练计划既科学又全面，减重与提升运动能力并行，拳击、核心训练、慢速跑、变速跑等多样化的训练项目填满了他的日程表，即便是跨国出差，也丝毫未打乱他的训练节奏。

徐阳（左四）在宁波马拉松冲线瞬间，定格了这一历史性时刻

其实，运动品牌CEO跑马并非徐阳一人之举。

匹克CEO许志华便是另一位马拉松爱好者。今年1月，他成功完成了首个全马挑战，随后又在仁寿半马中再创佳绩。回想起一年前刚开始跑步时，他连3公里都难以坚持，如今却已能轻松驾驭半马和全马，这其中的艰辛与坚持，唯有跑者方能体会。

在仁寿半马上，许志华以2小时23分的成绩完赛，赛后他在视频号中反思道：「后半程受伤，实在不该穿碳板鞋！」这份对跑步的热爱与执着，令人动容。

此外，ASICS亚瑟士中国总裁高凯也是一位跑步达人，今年东京马拉松上，他以3小时42分的成绩完成了全马挑战；现任亚玛芬大中华区总裁马磊，在担任中乔体育CEO期间，就频繁出现在马拉松赛道上；李宁执行董事及联席行政总裁钱炜同样热爱跑步，去年北京半马赛后，同事晒出的合照中，他脖子上挂着完赛奖牌，脸上洋溢着满足的笑容。

这些工作繁忙的CEO们纷纷踏上马拉松赛道，背后传递出一个强烈信号：在竞争日益激烈的运动消费行业，仅靠坐在办公室里制定战略已远远不够，包括CEO在内的每一位成员，都需要真正做到「躬身入局」，亲身体验、深入了解。

亚瑟士（中国）商贸有限公司董事长林晃司（Koji Hayashi）也是一位热爱跑步的中年跑者，他的目标是在今年成都世遗马拉松中半马跑进2小时。他在个人社媒简介中写道：「一名52岁开始跑步的中年跑者。」

图源：Koji Hayashi社媒

从某种程度上说，CEO的亲自上场，也是运动品牌极度内卷的结果之一。

近年来，国内外运动品牌的竞争愈发激烈，尤其是在增速最快、发展最稳健的跑步赛道上，几乎每个品牌都倾尽全力，每场马拉松赛事都成为品牌展示实力的重要舞台。

站在个人角度，竞争的白热化给品牌高管带来了前所未有的压力。马磊就曾表示，他将跑步视为宣泄情绪、清醒思绪的重要方式。

而对于产品而言，传统的迭代链条往往耗时较长，且CEO的参与度有限。然而，在「躬身入局」的思潮下，这种情况正在发生改变。包括马磊、许志华在内的多位运动品牌CEO都强调，要成为品牌的「第一体验官」，通过亲身体验，将第一感受及时反馈给产品、研发、宣传等部门，从而缩短产品迭代周期。

在对运动及其内核有了更深层次的理解后，CEO们通过第一时间试穿产品，尤其是在马拉松赛道上的真实体验，能够更准确地把握消费者需求，为产品改进提供有力依据。

对于新品迭代越来越快的市场来说，速度本身就是一种优势。

正如张弛在《飞驰人生3》中所说：「不是所有比赛，都发生在会议室里。」

担任中乔体育CEO时

马磊不仅自己跑步，还积极带领团队参赛，共同挑战自我

而CEO跑马的另一个出发点，则源于近年来运动品牌CEO形象的日益复合化、立体化。无论是面向员工还是消费者，他们的形象、爱好、出现的地方都会被关注和解读，无形中影响着许多人。

只会坐在办公室里高谈阔论的CEO形象，已经显得过于单薄。

对内而言，CEO是带领公司员工爱上运动的领头羊，是提升员工凝聚力和斗志的关键。他们挑战马拉松，能够向员工传递出强烈的信号：「我是认真的，你们也不能差。」从而带动整个品牌团队更加了解运动和运动需求。

据《中国企业家》3年前的报道，钱炜的办公桌下叠放着十几双跑鞋，他不仅自己坚持跑步，还要求公司副总裁也要跑，副总裁跑起来后，又要求下属都要跑。集团副总裁金翟宣曾表示：「最厉害的还是钱总，最近30天跑了300公里，太吓人了，我们根本卷不过他。」

而在许志华的视频里，身边的陪跑人总是不断变化，有公司高管、经销商、线上合作伙伴、匹克跑团、校友等，影响层面广泛。不难想象，在跑道上谈论的话题、对方对于这位CEO和背后品牌的印象，与在茶桌上、办公室里可能截然不同。

对外而言，CEO已经成为展示品牌专业性、影响消费导向的重要形象。

在跑步之前，许志华体重190斤，经过9个月的努力减重50斤后判若两人；而减重成功的徐阳，同样让许多人大呼「瘦了好多」。作为运动品牌CEO，他们自身就是品牌专业性的一面镜子，以健康的体格示人，无形中为品牌增添了不少说服力。

刚开始跑步的许志华（左图）与如今的对比，变化令人惊叹

图源：许志华社媒

不过，如今多数CEO都在默默奔跑，像许志华一样频繁更新跑步动态的CEO并不多见。

他对此表示：「我跑步还有一个很重要的想法，就是带动更多同事真正热爱运动。除了跑步，我还会参与一些户外运动，目的是想将跑步、户外的运动基因深入品牌，这样我们做出来的产品才会是用户真正喜欢的。」话语中将期待、激励和目标融为一体。

站在企业掌舵人的角色，CEO的一举一动都会为员工、为消费者传达着企业文化和精神。实际行动胜过千言万语，对于匹克而言，在态极科技和爆款拖鞋之后，下一个爆品迟迟未见，CEO上阵跑马，除了指出品牌的下一个着力点，也多多少少能够向市场表达从上至下全员入局的决心。

同理，徐阳认为「作为安踏品牌CEO，你不可以是个胖子」，这不仅是对自己的要求，更在展示安踏的「铁军精神」。投映到企业运营中，这是「提出目标就要执行任务」的诠释，是从CEO层面发出的强烈暗示。

回到跑步本身，这项运动对于精英企业家和管理者总是有着天然的吸引力：随时出发、ROI高、能够放空身心和整理思绪、收获目标达成带来的成就感。

「我也越来越能理解，为什么很多企业家会热爱马拉松。这是一个极度公平的运动，你是在跟自己较劲、提升。」经纬创投管理合伙人王华东曾对投资媒体表示，「如果一定要说意义，这就是马拉松为我带来的意义：我在工作中也很关心自己有没有比之前更好。」

在国产运动品牌不断壮大的同时，市场的风口随时可能改变。「有没有比之前更好」，也是运动品牌和他们的CEO必须要面对和回答的问题。

放眼国际市场，很多运动品牌CEO都有参与运动的习惯。比如Nike CEO贺雁峰（Elliott Hill）就经常与员工一起运动，共同享受运动的乐趣。

图源：Nike

把视线放到更长的时间范围里，马拉松可能只是当下流行的一种代表形式，未来还有更多其他的运动吸引着CEO们入局。

但无论如何，42.195公里的距离很漫长，4万次的重复抬腿与摩擦更是煎熬。期间蕴含着太多的可能性，只有「躬身入局」，才能真正感受到其中的魅力，那个不浮于表面、吸引着无数人深入其中的「魂」。

徐阳在赛后就忍不住发了一条朋友圈：「运动真的是一件能量很大的事情。」