作者 | 陈振（改写）

来源 | 徽声在线（ID：huishengzaixian）

开篇：世界杯赛场上那件闪耀的球衣，背后是福建兄弟28年如一日的坚守与突破。

每当世界杯的号角吹响，即便无法亲临现场，球迷们总会找上三两好友，找个热闹的地方，边看球边畅饮，享受那份独特的激情与放松。

波黑与美国的那场对决，堪称经典，完美诠释了体育精神的真谛。40岁的足球运动员哲科，在绿茵场上依旧奋力拼搏，汗水洒满球场。而除了他的坚韧不拔，他身上的那件球衣也格外引人注目。

图源：卡尔美

球衣，对于足球运动员而言，无异于战甲，每一届世界杯都能催生众多热门单品，背后的赞助商更是实力雄厚。然而，哲科身上的那件球衣，其上的logo却显得颇为独特，令人好奇。

这件球衣来自卡尔美（KELME），如今掌舵的是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟。更令人惊叹的是，初次亮相世界杯赞助商行列的卡尔美，竟能在众多巨头中脱颖而出，赞助两支队伍，这无疑是一个奇迹。

许多消费者为卡尔美的这一壮举感到自豪，但转念一想，对这个品牌的印象似乎还停留在业余足球队训练服的层面。那么，卡尔美究竟经历了什么，才能一跃登上世界舞台呢？

这条路，确实充满艰辛。从“为他人缝制logo”到“将自己的logo印在世界杯球衣上”，这简单的几个字之差，柯家兄弟却走了整整二十年。

被误认为“杂牌”的卡尔美

实则是足球场上的资深玩家

在为国货走向世界舞台而欢呼的同时，我们也不得不承认一个事实：卡尔美并非严格意义上的国货。

这个品牌由西班牙兄弟于1960年创立，曾有过无数辉煌时刻。

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美便是赞助商之一，且拥有众多“冠军光环”。那些年，卡尔美无疑是竞技场上的宠儿，毕竟，穿着能夺冠的品牌，自然有其过人之处。

然而，世事无常，三十年河东，三十年河西。2008年，受大环境影响，卡尔美的品牌影响力逐渐减弱，出现频率大幅下降，沉寂了数年才迎来转折。

这个转折并非来自天使投资人的青睐，而是品牌的易主。对于创始人而言，这或许有些难以接受，但在那个节点，将品牌拱手让人或许是最明智的选择。

但对于柯氏兄弟而言，这却是喜事一桩。2018年，他们以三个亿的价格将卡尔美的制造和运营权打包带回国内，实现了从“代工”到“主理”的华丽转身。

在晋江产业链的助力下，卡尔美重新焕发了生机。

据新华社报道，卡尔美的营收从接手时的2亿多飙升至2024年的13亿元，在国内中端足球装备市场占据约七成的份额。这意味着，消费者身边踢野球、校队、省超的球员中，十有七八都穿着卡尔美的装备。

有消费者不禁疑问：既然晋江产业链如此优势，且品牌已收购到手，为何不尝试其他球类赛道，或许能取得更好的成绩，同时摆脱“混血”标签的束缚呢？

避开锋芒，深耕足球

寻找细分市场的机遇

其实，柯家兄弟也曾对此问题进行过回应。他们表示，以篮球为例，许多国际大品牌已在该赛道深耕多年，现在入场恐怕难以与之抗衡。即便品牌搬到国内，减少了国际竞争，但国货同样不容小觑。

如此看来，可以说是前有强敌，后有追兵，换个赛道可能会面临更多的挑战和竞争。

足球领域虽然也有耐克、阿迪等强敌，但其垂直度高、细分场景多，如职业队、青训、业余、五人制、裁判装备、比赛用球等，反而能挖掘出更多的机会。且卡尔美原本就在足球领域起家，多少有些底气。

柯家兄弟自2014年接手中国区业务以来，每一步都走得稳健而有序，积少成多。卡尔美更是成为首个吃下亚足联全局赞助的中国品牌。

这种策略的聪明之处在于“避开锋芒，寻找机遇”。就像这次世界杯一样，卡尔美没有选择与其他实力强劲的品牌争夺热门队伍，而是盯上了“顶流”背后的潜力股。

约旦和波黑虽然声量不大，但实力强劲，签约门槛低、合作诚意能转化为实际权益。

因此，在卡尔美的深思熟虑下，也收获了意料之外的“礼物”——波黑的那件球衣还被海外媒体评为本届48队的前四之一。

然而，对于大多数人而言，认识卡尔美并非因为世界杯，而是因为“拼多多上那件一百出头的速干训练服”。

这种认知落差，既是柯家兄弟想要撕掉的标签，又是他们难以割舍的矛盾。

百元球衣，彰显真实力与大市场

性价比才是王道

说实话，对于真正的球迷而言，花大价钱购买的同款或球迷版球衣，往往舍不得穿上球场踢球，更多是用于收藏。

而真正能穿上训练场的，还是那些耐造、性价比高的球衣。这些球衣面向的消费者群体非常广泛。

从专业的校队、友谊赛组队到足球爱好者的训练小团体，这些场景加起来，无疑是一个“走量”级别的市场。

因此，一个重要的转折点出现了。卡尔美在2020年入驻拼多多，一开始内部并未抱太大期望，只是将其作为补充渠道。然而，结果却出乎意料，拼多多官方旗舰店的总销量已经突破132万件。

这可谓是歪打正着。毕竟，拼多多上的用户群体庞大，拼单模式更适合“球队”这种多人群体。且热爱足球运动并无太多限制，无论是Z世代、小镇中产还是老年人，都会参与购买。

卡尔美的这种举措可谓“下沉”市场，其“速干”、“球迷版”、“儿童套装”等系列训练服质量上乘，再加上各种赞助活动，在消费者心中树立了一定的信任度。

在如此多优势的前提下，定价又贴近消费者，这种打法让卡尔美在市场上屡试不爽。

本来行有行规，业余队定制球衣从设计到出货需要15到20天，起订量还高。但卡尔美却主打“快速响应”。

因为卡尔美确实有这个底气。依托晋江的纺、印、缝、检全产业链，卡尔美能做到接单到交货仅需72小时。

卡尔美的交货速度快，并不代表在质量上有所妥协。品牌深知质量是最低门槛，因此近五年累计投入超1.2亿用于研发，拥有145人的团队和94件有效专利。

在渠道结构上，卡尔美目前线下店才300多家。2026年3月将与大商集团合作进军东北市场，并在西班牙试点重新开店，以弥补线下短板。

卡尔美的每一步都走得稳健而有序，柯永祥也曾放出豪言：“五年内营收破百亿”。

但按2024年13亿的基数来看，五年到百亿意味着年复合增速要达到50%左右。这比2025年订货会最高+95%的增速要稳得多才行。总的来说，仍是任重而道远。

百亿目标，考验与希望并存

卡尔美需持续突破

客观来讲，卡尔美能定出这个目标并非空穴来风。毕竟品牌在足球赛道上确实取得了显著成绩，甚至与亚足联绑到了2029年，拥有一定的护城河。

当年的收购也留下了不少“红利”。或许单靠国货想站在更大的舞台上需要的时间会更长一些，但卡尔美留下的“混血”标签在国际市场上却具有更多优势。

最重要的是，前文提到的产业链和拼多多的渠道都是支撑卡尔美的基本盘。

然而，光看优势也不行。卡尔美要突破的困境同样不少。品牌虽然登上了世界杯舞台，但在国际市场尚未站稳脚跟。西班牙那边的门店也仅仅处于起步阶段。

再者，这些年的国际大牌也开始下沉市场，目的也是为了面向更多的消费者。一旦这些巨头来争夺基层资源，卡尔美将如何应对？就拿卡尔美线下300多家的门店来说，暂时还无法与国际大牌的门店相抗衡。

最后还得回到世界杯身上。这次确实取得了不俗的成绩，但万一球队换赞助商或者球队表现不佳，卡尔美能否抗住这些风险还有待观察。

因此，“百亿”更像是一个方向性的目标而非笃定的路径。

柯家兄弟从1998年院子里那几台缝纫机挣加工费到2018年3亿收购全球业务挣资本加供应链的钱再到2026年世界杯这一脚该挣的是“消费者认可你不只是因为便宜”的钱。

这一脚能否踢进去，还得看接下来那批观赛时顺手在拼多多买了波黑球衣的人会不会选择给自家孩子买卡尔美的校园套装会不会在公司联队定制时先想到这只猞猁爪而不是那个勾。

晋江这批做鞋服的老板最擅长的事其实不是讲故事而是把一件事坚持做很久。

院子里那几台缝纫机到现在已经二十八年了柯家两兄弟从代工那堆货款逾期中嗅出收购机会从"三大包37支队"的夹缝中抠出波黑约旦都不是天才剧本而是坚持与努力的结果。

百亿那个数字漂不漂亮先看这一件球衣消费者愿不愿意第二年再穿一次。

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