来源：徽声在线市场资讯

（信息来源：锌消费研究中心）

作者/潘哥 监制/锦俊 排版/洋洋

在本届世界杯期间，网友们在小红书平台上掀起了一股热潮，玩得可谓是不亦乐乎。

除了专业且靠谱的足球讨论外，“循循科普派”“开心玩梗派”“脑洞二创派”“场外生活派”等各路网友纷纷大显身手，各种搞笑操作层出不穷。平台购买体育版权后所产生的价值，已然发生了显著变化。

不仅如此，随着平台参与世界杯的方式转变，其价值也在不断演变，普通用户正逐渐成为赛事的核心参与者。在小红书上，看球贴士、美食打卡、旅游攻略、形体塑造等相关笔记，其流量丝毫不逊色于正式的比赛。

那么，小红书运营世界杯为何会呈现出如此与众不同的画风呢？这似乎与平台独特的基因有着千丝万缕的联系。

小红书通过直播赛事切入、相关栏目互动以及兴趣社区拓展等多种形式，逐步演化成为“社区的社区”，构建起了一个全新的网络生态。

由此可见，小红书运营世界杯并非单纯为了追求流量，背后有着更为深远的考量。而那些大生态中的小社区，未来究竟会呈现出怎样的面貌，唯有时间能给出答案。

世界杯还能有如此新颖的玩法？

这届世界杯究竟有何不同之处呢？

在过去，平台购买体育版权，几乎就等同于仅仅进行赛事直播。

然而此次小红书运营世界杯，赛事直播仅仅只是一个基础入口，球迷们在平台上的讨论、分析等互动内容，同样能够精彩呈现。

例如，在阿根廷对阵瑞士的那场比赛中，阿根廷全队手臂上缠着黑纱，有网友在弹幕中发起疑问：“是谁去世了吗，为何要戴黑纱？”

此时，在小红书上搜索这一问题，网友的疑惑便能立刻得到解答：比赛当天，阿根廷足球传奇人物拉廷离世，戴黑纱是为了对他进行悼念。

除了能够第一时间进行足球科普，关于各支球队技战术的分析，也常常令人拍案叫绝。

在佛得角小组赛逼平西班牙后，有人发布了全场足球路线图，并表示：“如果你压力大，请看看佛得角门将。”

有人看着佛得角半区密密麻麻的线条，不仅得出了门将沃齐尼亚神勇的结论，还能看出佛得角的几次进攻都极具威胁；而这一结论，也在之后的佛得角对阵阿根廷比赛中得到了验证。

世界杯赛场外的科普、分析，让我们看到了小红书球迷的专业素养；而在赛事过程中的解说，小红书同样表现得十分硬核。

这届世界杯，小红书组建了一支42人的解说团队，刘畅、吴桐等女性解说员，凭借着细腻清晰的声线、丰富的专业知识储备，赢得了球迷们的一致好评。

孙继海、范志毅等足坛老将，也依靠着丰富的职业大赛经验，让观众不时能够代入球员的角色，为解说带来了别样的打开方式。

可以看出，世界杯为小红书球迷提供了一个展示自我的舞台，让他们能够尽情施展才华；而在足球比赛之外，平台上还有更多丰富多彩的衍生玩法，大致可以分为四派：

第一派为“循循科普派”。

为了给足球小白们普及各球队的实力情况，有人用《甄嬛传》的方式来解读世界杯：上届冠军阿根廷，相当于皇后宜修；法国实力雄厚，可类比为华妃；巴西就是甄嬛，拿过五次冠军风光无限，现在处于甘露寺阶段。

如果你对《甄嬛传》不感兴趣，还有人会用乙游作品、Kpop女团男团等方式，帮助你快速了解各支球队。

另一边，对于赛场上的各种复杂规则，同样有人用新奇的方式来进行科普。比如，用站姐接机的拍摄过程，来讲解足球越位规则：手机、我担与保镖的站位，分别对应足球、门将和后卫的关系。

第二派名为“开心玩梗派”。

比如，魔人布欧哈兰德不仅喜欢在球场上“生吃”对手，还会在场上做马德堡半球实验；疑似布冯的佛得角门将沃齐尼亚，则将土木老哥的砌墙技术发扬光大。

在阿根廷的第一场小组赛中，梅西上演帽子戏法后，有网友表示：“谁说这梅西老啊，这梅西可太棒了！”更巧的是，名场面贡献者何炅老师，着装竟疑似阿根廷队服。

另外，姆巴佩与东鹏补水啦的广告，给球迷们留下了魔性洗脑的印象；有人在小红书发布笔记：利用喜茶DIY奶茶的机制，将自制的奶茶命名为：“抹芭配”，并表示喝完“不睡啦”。

第三派称为“脑洞二创派”。

在日本淘汰赛对阵巴西时，有人将动漫《足球小子》中的场面，与球赛真实场景一一对应；还有人用《鱿鱼游戏》的形式标记球星出局，压迫感十足的背景音乐，让世界杯充满了紧张氛围。

同时，还有人利用AI技术，创作了连续剧《西球记》，去美国西部踢球的唐僧师徒四人，向着大力神杯发起冲刺的同时，不知会不会收到吴承恩的“律师函”？

第四派名叫“场外生活派”。

德国队拍摄的世界杯登机照，被网友们调侃成出国打黑工；更有人甩出之前的德国男模队照片，并表示：“这届球员像是刚刚获救的难民。”

而在场外拉票这一环节，比利时网红戴庐可另辟蹊径，给出了中国人支持比利时的六个理由，虽然几乎每个理由都与世界杯赛事无关，但听上去总觉得有那么一些道理。

不止于参与球赛

通过以上这些事例，我们似乎可以看出，不同平台参与世界杯的价值正在发生着变化。

过去传统的电视媒体，一般只能满足观众的赛事观看需求；后来的很多视频平台，则更加倾向于内容消费，为专业的球迷提供服务。

但今年，小红书提供了一个全新的样本：让普通用户参与到世界杯互动中来，将部分球迷关注的赛事，延伸到全面的生活场景，大致体现在四个方面：

首先，是看球贴士篇：

针对前往美加墨现场看球的观众，一些网友给出了详细的指南，大到住宿区域、打车平台的选择，小到体育场入口指引、防晒攻略，小红书上都有笔记进行详细介绍。

另一边，对于居家看球的观众来说，关于电视投屏的小技巧、看球仪式感的打造、调整生物钟的方法，同样会有热心网友亲自进行教学。

其次，是美食打卡篇：

得知挪威队空运700公斤食物后，一些吃货们控制不住体内的馋虫，扒出了具体的食谱菜单，三文鱼、比目鱼、红点鲑等食材，让他们垂涎欲滴。

同时在主办国墨西哥，塔可、鸡肉卷、玉米饼等当地食物，同样吸引了不少美食达人，让他们为墨西哥加油助威。

在小红书上，关于参赛各国的美食比较，激烈程度丝毫不输足球赛场；每到这时，传统足球强队英格兰，往往就会选择沉默。

第三，是旅游攻略篇：

迈阿密所在的佛罗里达州，在本届世界杯中出境概率颇高，除了佛罗里达不养闲人的整活儿视频外，迪士尼、环球影城、海洋公园等景点，也让不少网友心生向往。

另一边，90分钟踢谁都平局的佛得角，世界杯期间热度飙升，特别是首场对阵西班牙后，小红书搜索量暴涨2700倍；一些网友将其列入心愿清单，想亲身去看看大西洋上佛的脚。

而同样鲜为人知的库拉索，则因为加勒比海的明媚阳光，以及糖果色的荷兰式建筑，让一些网友为之倾心。

最后，是形体塑造篇：

40多岁的C罗凭借八块腹肌，成为了很多球迷艳羡的对象，他们主动学习C罗的饮食、锻炼技巧；C罗的太太乔治娜，同样因为靓丽的外表、完美的身材，而成为不少女性学习的榜样。

可以看出，在小红书上，世界杯不仅能触达专业球迷，还会对普通人的衣食住行产生深远的影响。

社区的社区

购买体育赛事版权的平台众多，为何小红书的内容能够如此丰富呢？

最根本的原因，也许在于其独特的社区基因，造就了与他人的差异化。

早在本届世界杯之前，平台的足球兴趣生态就已初步成型。数据显示，小红书“足球”兴趣人群已超过一亿人；过去一年，小红书“足球”相关互动讨论量，同比增长超过100%。

比如，广州的足球俱乐部Footygirls，很多球员就是通过小红书上的笔记，了解到原来有这样一支球队，可以满足自己的兴趣、实现自己的梦想。

同时针对这一届世界杯，小红书在赛事直播之外，还推出了看球必问、全民票选、热门球迷圈等栏目，让网友的参与形式更加丰富多样。

其中，热门球迷圈让球迷们找到了归属感，人们加入支持的球队、球员圈子之后，不仅能像BBS论坛一样盖楼参与讨论，还有助威墙、梗图大赏等新玩法。

目前，平台上的球迷圈数量约1400个，阿根廷、葡萄牙等球迷圈子，成员人数均突破100万。

不仅如此，在世界杯即将落幕之时，小红书还宣布：东北超、上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等，共十二个省市地方足球联赛，正式集体入驻小红书。

热爱足球的网友们，在本届世界杯结束之后，可以继续在小红书上，参与足球有关的讨论、互动。

除了足球相关的兴趣内容，小红书还根据网友们的不同兴趣，设立了其他有关的圈子，动漫、数码、游戏等爱好者们，都能在小红书轻松找到同好。

从小红书平台生态中，生长出来的一个个垂直兴趣社区，让小红书演化成了“社区的社区”；而各种各样的兴趣小社区，在小红书这个大社区内成长，还会延展出更多新的可能，最终成为一个涵盖了不同人群和内容的“全民社区”。

可以看出，小红书试图通过新时代的人际关系，塑造一个以兴趣为导向的新网络生态。

2025年7月，小红书将Slogan更新为“你的生活兴趣社区”。这更加彰显了，平台希望跳出传统的性别、地域等用户划分维度，通过用户之间的不同兴趣，构建边界更广、更有想象力的社区。

由此可见，小红书参与运营本届世界杯，似乎不只是为了获取用户、流量，更是以这种顶级赛事为契机，推动社区全新生态的构建。

未来，小红书成为“社区的社区”之后，大生态和小社区也许会互相滋养，也许会产生排异；该如何让小社区与大生态融合、共进，可能会是其下一阶段的重点。

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